出品/浪潮新消費

2025年，零食量販行業(yè)走到了關(guān)鍵節(jié)點，從業(yè)者們普遍面臨一個難題：價格戰(zhàn)從暗流涌動轉(zhuǎn)為正面交鋒，過去依賴的規(guī)模紅利逐漸消退，新的增長動力究竟在哪里？

現(xiàn)實很殘酷，線下門店獲取新客越來越難，線上直播的用戶停留時間也持續(xù)縮短。怎樣讓核心渠道重新吸引消費者，成了零食量販品牌突圍的核心問題。

近期，國民零食零售連鎖品牌好想來給出了自己的答案——一場覆蓋全國六大文旅地的“袋袋兔的奇妙秋游”系列直播活動。

廣東珠海的海風、安徽黃山呈坎的古巷、江西婺源的曬秋、甘肅鳴沙山的駝鈴……這些美麗的風景成了直播間的天然背景，與零食貨架巧妙搭配。品牌IP“袋袋兔”換上漢服、民族裝，和主播在不同場景里互動，大額代金券被迅速搶空，0.1元的可樂、干脆面讓評論區(qū)刷屏不斷。

數(shù)據(jù)顯示，截至11月25日，五場區(qū)域性直播總曝光超2000萬，收獲超500萬次點贊，直播間實際支付金額達數(shù)千萬元。

如果只把這場系列直播當成一次成功的營銷事件，就低估了它跨界創(chuàng)新帶來的長期影響。從行業(yè)視角看，這是零食連鎖從“渠道賣貨”轉(zhuǎn)向“場景賦活”的標志性嘗試，也是好想來基于消費場景洞察，為解決品牌宣傳與銷售轉(zhuǎn)化失衡問題提供的行業(yè)方案。

當不少品牌還在直播間堆砌產(chǎn)品、陷入內(nèi)卷時，好想來通過“零食+文旅”的場景融合，為直播帶貨注入了新活力，讓渠道同時具備吸引線上用戶、賦能線下加盟商的雙重價值。這場創(chuàng)新背后，藏著好想來更深層的戰(zhàn)略考量。

01

從“賣貨”到“造場”，好想來讓零食直播跳出產(chǎn)品貨架

零食直播與文旅場景的融合，關(guān)鍵不是簡單把直播間搬到景區(qū)，而是讓文旅的文化內(nèi)核與零食的消費屬性深度結(jié)合，給消費者帶來沉浸式的分享體驗。在好想來的這場系列直播中，這種融合體現(xiàn)在視覺、內(nèi)容、產(chǎn)品三個維度的細節(jié)里。

首先是視覺符號的定制化，這是最能抓住消費者眼球的部分。

作為好想來的核心IP，“袋袋兔”在前期宣傳中就多次“變身”：黃山呈坎專場的漢服魚燈造型、江西婺源專場的民族服飾造型，都和當?shù)靥厣魬?；直播時，主播也會換上當?shù)靥厣珚y造——婺源的曬秋文化、敦煌的絲路風情，讓品牌符號與文旅場景自然融合。袋袋兔像個向?qū)?，帶著消費者看遍全國美景，也讓更多人認識好想來。

直播間的環(huán)節(jié)設計也很用心：敦煌專場里，身著飄逸服飾的舞者跳起飛天舞，水袖翻飛與遠處沙丘相映；琵琶演奏者撥動琴弦，旋律混著隱約的駝鈴，瞬間把人帶入絲路意境；無人機鏡頭掠過鳴沙山金色山脊，在月牙泉上空定格“沙水共生”的奇觀……“零食+文旅”的直播體驗變得更鮮活。

其次是內(nèi)容敘事的場景化，讓零食消費有了情感溫度。婺源專場中，主播沒有一上來就介紹產(chǎn)品，而是先帶鏡頭逛曬秋廣場，講解“曬秋”的民俗歷史；敦煌專場里，主播把定制話術(shù)和西北場景結(jié)合，傳遞品牌與文化的關(guān)聯(lián)：“古人說‘春風不度玉門關(guān)’，我們說‘快樂隨時到眼前’！這張券覆蓋西北六省所有好想來門店，無論你在蘭州街頭還是烏魯木齊巷尾，走進好想來就像打開絲路上的百寶箱，各地美味一站購齊！”這種文化+情感+產(chǎn)品的敘事方式，讓營銷擺脫了硬推銷的尷尬。

河南95后消費者小張說：“我本來是刷旅游攻略刷到直播間的，結(jié)果聽主播講呈坎歷史很感興趣，最后買了好想來的代金券，下次去呈坎前可以先去進貨。這種方式很舒服，不像看廣告，更像看朋友分享旅行見聞?！?/p>

最后是產(chǎn)品選品的精準化，為流量轉(zhuǎn)化提供了堅實保障。以敦煌專場為例，0.1元秒殺的蒙牛牛奶片、三養(yǎng)火雞面辣醬、豫竹脆司令香脆面，都是當?shù)厝粘ｄN量較好的零食，作為“流量鉤子”吸引用戶停留互動，帶動其他產(chǎn)品銷售；主推的188代200元（疊加限時券后176元）、81元代90元代金券，則為日常消費提供了動力。

這場“零食+文旅”直播更像一次沉浸式場景創(chuàng)新實驗：先打造有吸引力的場景，再把產(chǎn)品自然融入其中，讓用戶因場景價值留下，因產(chǎn)品契合需求而購買。這種從“賣貨”到“造場”的轉(zhuǎn)變，是直播渠道從流量紅利期進入價值競爭期的必然要求。

02

門店日均增量環(huán)比超40%，終端門店借勢拓客增收

對零食量販加盟商來說，營銷創(chuàng)新的核心價值在于能否轉(zhuǎn)化為實際的經(jīng)營增長。

短期來看，呈坎直播（9.17-9.19）的三天里，好想來零食樂園河南部分門店的抖音券日均核銷額環(huán)比提升超40%。不少區(qū)域官號的場均支付增長近450%，直播間客單價提升近30%，60%參與直播的省份店均核銷環(huán)比8月增長，其中安徽省店均核銷提升最明顯，達35%。有加盟商表示：“最開心的是，以前門店客群主要是周邊熟客，直播幫我們拓展了新客，用完券后他們加入門店會員，現(xiàn)在成了回頭客?！?/p>

中期來看，直播為加盟商積累了高質(zhì)量的客群資產(chǎn)。截至11月25日，通過好內(nèi)容+好商品的模式，五場區(qū)域性直播場均拉新率近40%。這些通過直播引流的新客，核銷后加入門店會員，參與后續(xù)積分兌換、會員折扣等活動實現(xiàn)有效沉淀，復購潛力有望高于自然到店客群，為門店長期經(jīng)營注入活力。

長期來看，直播為加盟商構(gòu)建了基于品牌情感價值的差異化優(yōu)勢。零食消費除了滿足口腹之欲，還承載著快樂、陪伴、休閑等情感訴求。好想來的“零食+文旅”直播，通過把品牌與各地文旅場景、民俗文化深度綁定，不僅強化了“年輕、好玩”的品牌記憶點，還讓門店在消費者心中形成獨特的情感標簽。這種情感層面的差異化，讓門店無需依賴單純的價格促銷，就能通過品牌的情感吸引力吸引客群。

更重要的是，這種賦能不是“一次性投入”，而是可復制、可延續(xù)的體系。好想來明確表示，“袋袋兔的奇妙秋游”12月將推出東北雪地專場，未來圍繞“袋袋兔出游季”，還會有更多“好玩”的場景延伸。

03

全鏈路賦能驅(qū)動增長，好想來品牌的“長期主義”建構(gòu)

任何成功的創(chuàng)新都不是孤立事件，而是品牌戰(zhàn)略連貫性的體現(xiàn)。回顧好想來的營銷創(chuàng)新，能看到一條清晰的路徑：

今年4月初，奧運冠軍徐夢桃以“品牌大師推薦官”身份走進好想來抖音直播間，“快樂主場，萬店同想”活動中百元代金券瞬間搶空——冠軍的拼搏精神剛好擊中年輕人的情感點；不久后，品牌官宣檀健次擔任首位代言人，線上微博熱搜獲得億級曝光，線下16座城市地標、3萬多塊樓宇廣告同步發(fā)力，把線上熱度引到線下門店；11月，四位藝人牽頭的“秋冬見面季”更熱鬧，線上抖音挑戰(zhàn)賽、微博熱搜造勢，線下明星近距離互動，讓“年輕、好玩”的品牌印象更深入人心。

這些活動形式不同，但核心邏輯一致：通過情感共鳴吸引用戶，把流量高效轉(zhuǎn)化為門店生意，實現(xiàn)品牌與加盟商雙贏。

如今，好想來門店已超15000家，不僅在熟悉的縣域市場，北京、上海等一線城市也能看到它的身影。好想來的一系列營銷舉措，為零食量販行業(yè)提供了品牌創(chuàng)新的參考范本。

這也對應著行業(yè)從規(guī)模紅利進入價值競爭階段的三個核心趨勢：一是消費場景從固定走向流動，品牌需主動貼近消費者生活軌跡；二是營銷不能只讓品牌自己熱鬧，要在“價格”之外創(chuàng)造更多“價值”；三是品牌比拼的不是單一優(yōu)勢，而是產(chǎn)品、IP、營銷、運營的綜合實力，這決定了品牌能走多遠。

順著這個思路，好想來的下一步很清晰：“零食+文旅”直播只是起點，未來可能會有“零食+露營”“零食+運動”等更多場景創(chuàng)新，讓好想來的零食出現(xiàn)在大家每一個開心的瞬間。

從貨架上的零食到山海間的直播，好想來的所有創(chuàng)新本質(zhì)上都是為了吸引和留住更多顧客。當袋袋兔的笑臉和消費者的快樂綁定，當加盟商的生意和品牌的成長同步，這個“家門口的零食樂園”一定會走進更多人的生活，它的故事才剛剛開始。

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