新能源三強(qiáng)爭霸：銀河領(lǐng)跑、風(fēng)云崛起，啟源為何步履維艱？
2025年的中國新能源汽車市場正經(jīng)歷激烈的淘汰賽，比亞迪與特斯拉占據(jù)絕對頭部地位，各大傳統(tǒng)車企的新能源品牌為爭奪生存空間展開激烈角逐。其中，吉利銀河、長安啟源和奇瑞風(fēng)云成為傳統(tǒng)車企新能源領(lǐng)域的代表性玩家。
將這三家頭部車企放在一起審視，背后實(shí)則是一場關(guān)于頂層設(shè)計(jì)與體系能力的終極考驗(yàn)。吉利銀河憑借清晰的產(chǎn)品矩陣和鮮明的技術(shù)標(biāo)簽一路高歌猛進(jìn)，奇瑞風(fēng)云以扎實(shí)的混動(dòng)技術(shù)為后盾，以黑馬姿態(tài)加速追趕，穩(wěn)步構(gòu)建自身市場版圖。
然而，身處這場白熱化競爭中的長安啟源，卻呈現(xiàn)出令人費(fèi)解的掙扎狀態(tài)。它暫時(shí)落后的表象是缺乏一款能定義市場的爆款車型，深層原因則在于戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌敘事、渠道建設(shè)與用戶溝通等系統(tǒng)性能力未能形成合力。
銷量數(shù)據(jù)是這場競爭最直觀的體現(xiàn)：今年11月，吉利銀河月度銷量攀升至13.27萬輛的高峰，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場統(tǒng)治力；奇瑞風(fēng)云月銷量穩(wěn)定在約2萬輛，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
反觀長安啟源，盡管11月總銷量因統(tǒng)計(jì)包含廉價(jià)微型車長安Lumin而達(dá)到4.69萬輛，但其核心產(chǎn)品如A07、Q07等單車型銷量始終徘徊在萬輛以下，與競爭對手的旗艦產(chǎn)品差距明顯。
缺乏爆款的深層影響
目前長安啟源的銷量嚴(yán)重依賴微型電動(dòng)車長安Lumin，該車型貢獻(xiàn)了品牌超一半的銷量。顯然，這款利潤微薄的小車難以支撐長安啟源的品牌定位。因此，作為長安啟源2.0階段首款車型的Q07，才是真正有望實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵車型。
但正是這款被長安汽車寄予轉(zhuǎn)型厚望的中型新能源SUV，其官方設(shè)定的月銷穩(wěn)定突破2萬輛的目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。冰冷的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)顯示，該車自上市以來零售銷量始終在萬輛以下徘徊，僅在2025年9月短暫達(dá)到10192輛，次月便回落至8536輛。這意味著Q07未能達(dá)成爆款目標(biāo)，也宣告了長安啟源轉(zhuǎn)型的一次關(guān)鍵受挫。
今年4月23日上市的長安啟源Q07原本擁有良好開局，在中型新能源SUV市場，比亞迪、吉利銀河和奇瑞風(fēng)云都沒有直接對標(biāo)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為它會(huì)成為年度黑馬車型。
但事與愿違，Q07不僅未能延續(xù)初期熱度，反而被零跑C10、比亞迪海獅06等后來者超越。更關(guān)鍵的是，吉利銀河憑借星耀8、M9，奇瑞風(fēng)云憑借A9L等更高價(jià)位車型實(shí)現(xiàn)月銷過萬，在品牌高度上開始反超長安啟源。
長安啟源Q07的困境，核心在于品牌頂層設(shè)計(jì)的先天不足與后期運(yùn)營的嚴(yán)重失能。Q07推向市場時(shí)，既需要通過激光雷達(dá)、CDC魔毯懸架等越級配置樹立技術(shù)旗艦形象，又要以極具競爭力的定價(jià)承擔(dān)走量任務(wù)。
這種戰(zhàn)略上的搖擺不定，直接導(dǎo)致資源分散和產(chǎn)品定位模糊。它從誕生起就陷入身份焦慮，被要求同時(shí)扮演兩個(gè)幾乎矛盾的角色：既要以高性價(jià)比車型完成規(guī)模任務(wù)，又要靠高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌向上突破。
這一問題很可能在11月9日上市的長安啟源A06上重演。作為與Q07同等重要的首款戰(zhàn)略級中大型新能源家轎，其售價(jià)區(qū)間為10.99-14.99萬元，擁有“邁巴赫級”空間和座椅體驗(yàn)，以及帶激光雷達(dá)的智駕系統(tǒng)。
然而，長安啟源12月初發(fā)布海報(bào)稱A06價(jià)格權(quán)益發(fā)布首月訂單突破3萬輛，卻未公布11月具體銷量。隨著眾多新產(chǎn)品推出，這款車已失去“上市即熱銷”的熱度。
與模糊戰(zhàn)略相伴的是傳播層面的不足，長安啟源未能為自己樹立鮮明、獨(dú)特且可信的技術(shù)或價(jià)值標(biāo)簽。當(dāng)競爭對手圍繞“安全”“智能駕駛”“混動(dòng)技術(shù)”構(gòu)建清晰認(rèn)知時(shí)，長安啟源的傳播顯得零散無力。
例如，提到長安啟源Q07和A06，人們很難立刻想到其核心特點(diǎn)；而吉利銀河A7代表極致性價(jià)比與家用屬性，奇瑞風(fēng)云A9L是大氣穩(wěn)重的轎車代表。這正是長安啟源與吉利銀河、奇瑞風(fēng)云逐漸拉開差距的開始。
長安啟源并非沒有技術(shù)亮點(diǎn)，A06車型展示了SDA天樞架構(gòu)的技術(shù)實(shí)力，包括800V碳化硅高壓平臺(tái)、6C閃充技術(shù)和“十橫九縱”方舟籠式鋼鋁混合車身。但這些高端技術(shù)未能轉(zhuǎn)化為市場認(rèn)知和銷量增長，技術(shù)優(yōu)勢與市場表現(xiàn)脫節(jié)，反映出品牌建設(shè)和市場溝通的不足。
發(fā)展的核心邏輯是什么？
觀察吉利銀河與奇瑞風(fēng)云的發(fā)展路徑，它們階段性成功的共性在于實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌與用戶運(yùn)營的體系化協(xié)同。
吉利銀河從首款產(chǎn)品就明確錨定高價(jià)值混動(dòng)定位，通過持續(xù)技術(shù)驗(yàn)證強(qiáng)化這一標(biāo)簽，產(chǎn)品矩陣擴(kuò)張圍繞核心定位有序展開；奇瑞風(fēng)云依托集團(tuán)深厚的發(fā)動(dòng)機(jī)與混動(dòng)技術(shù)積累，將“技術(shù)奇瑞”的認(rèn)知有效延伸至新能源領(lǐng)域，雖產(chǎn)品推出稍晚，但憑借扎實(shí)技術(shù)和清晰性價(jià)比策略迅速獲得市場認(rèn)可。
它們的行動(dòng)展現(xiàn)出目標(biāo)導(dǎo)向的連貫性。反觀長安啟源，問題并非缺乏資源或技術(shù)儲(chǔ)備，而是將資源轉(zhuǎn)化為可持續(xù)競爭優(yōu)勢的系統(tǒng)集成能力不足。
盡管長安內(nèi)部已意識(shí)到問題，嘗試通過設(shè)立產(chǎn)品CEO等組織變革打通產(chǎn)品與營銷壁壘，也提出大單品戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略落地效果仍需市場檢驗(yàn)。當(dāng)前市場環(huán)境不容許長期試錯(cuò)，消費(fèi)者耐心和注意力有限。
對長安啟源而言，破局關(guān)鍵不在于推出孤立的“月銷兩萬”車型，而在于進(jìn)行深刻的系統(tǒng)性自我重構(gòu)。首先必須明確：啟源品牌對長安汽車和消費(fèi)者的核心價(jià)值是什么？是面向家庭出行的“極致實(shí)用與可靠”，還是面向年輕群體的“智能與個(gè)性樂趣”？答案明確后，應(yīng)據(jù)此梳理產(chǎn)品線。
簡單來說，吉利銀河和奇瑞風(fēng)云的產(chǎn)品規(guī)劃邏輯很清晰：什么價(jià)位的車就有什么樣的定位。一款車型不應(yīng)追求多而全，而應(yīng)突出一個(gè)極致優(yōu)勢，迎合該價(jià)位消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，才可能實(shí)現(xiàn)銷量突破。
更通俗地講，主流大眾消費(fèi)群體對激光雷達(dá)智駕、CDC減震并非首要需求。查看10月新能源汽車月銷過萬車型，除高端車型強(qiáng)調(diào)這些配置外，其他熱銷車型的核心標(biāo)簽并非高階功能。
這并非說平價(jià)車型不需要高階功能，而是需要將更鮮明的標(biāo)簽置于高階功能之前。就像吉利銀河A7/星耀8/M9、奇瑞風(fēng)云A9L，它們也有高階功能，但賣點(diǎn)并非這些，而是通過精準(zhǔn)產(chǎn)品定義和定位擊中消費(fèi)者需求。
此外，長安啟源還被高階功能帶偏方向。公開投訴顯示，許多車主9月底購入Q07頂配車型后，僅一個(gè)月長安就推出增配激光雷達(dá)和高階智駕的“天樞智能激光版”，且價(jià)格與老款頂配相差無幾。
這種短期內(nèi)顛覆產(chǎn)品價(jià)值體系的改款，不僅嚴(yán)重?fù)p害已購車主權(quán)益，更向潛在消費(fèi)者傳遞品牌決策草率、產(chǎn)品保值率低的負(fù)面信號。加上部分售后服務(wù)人員（甚至有投訴指向工程總監(jiān)）回應(yīng)敷衍推諉，共同構(gòu)成糟糕的用戶體驗(yàn)。
這些運(yùn)營失誤，使得Q07雖在空間、續(xù)航等參數(shù)上有競爭力，卻難以轉(zhuǎn)化為用戶口碑和持續(xù)銷量增長。信任流失具有擴(kuò)散效應(yīng)，會(huì)影響啟源后續(xù)車型。
渠道方面也存在問題。盡管長安和啟源擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，但其營銷策略和渠道賦能未能有效支撐高端或復(fù)雜產(chǎn)品銷售。對于Q07、A06這類需要向消費(fèi)者解釋CDC減震、智駕系統(tǒng)的車型，傳統(tǒng)銷售話術(shù)和模式可能已不適用。
作為曾經(jīng)的“自主一哥”，長安汽車有過從低谷走向巔峰的經(jīng)歷，相信長安啟源能重新找到解決問題的方法，應(yīng)對吉利銀河與奇瑞風(fēng)云等強(qiáng)大對手的挑戰(zhàn)。
本文來自微信公眾號“汽車公社”（ID：iAUTO2010），作者：易天，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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