霸王茶姬的三次關(guān)鍵抉擇：穿越周期的穩(wěn)健之道
11月28日，霸王茶姬發(fā)布2025年Q3財(cái)報(bào)，海外市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，本季海外GMV達(dá)3.03億元，同比增長75.3%；但國內(nèi)市場(chǎng)受競(jìng)爭(zhēng)加劇和擴(kuò)張放緩影響，GMV為76.292億元，較2024年同期的81.301億元略有下降。
盡管未直接參與外賣大戰(zhàn)，霸王茶姬仍受到一定波及，本季度面臨不小壓力。
事實(shí)上，為爭(zhēng)奪外賣市場(chǎng)，國內(nèi)眾多平臺(tái)和品牌投入大量資源，卻未分出明顯勝負(fù)——三大平臺(tái)Q3在外賣領(lǐng)域的開支超440億元，利潤大幅下滑；部分茶飲咖啡品牌因高額配送費(fèi)支出，出現(xiàn)增收不增利的情況。
與多數(shù)茶飲品牌不同，霸王茶姬在本季度復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，選擇控制規(guī)模擴(kuò)張，專注于產(chǎn)品研發(fā)和門店模型優(yōu)化，以穩(wěn)健姿態(tài)為未來的存量競(jìng)爭(zhēng)積蓄力量。
01. 加盟商與流量的取舍：不盲目參戰(zhàn)的底層邏輯
下半年以來，霸王茶姬的諸多策略引發(fā)行業(yè)討論，其中不參與外賣大戰(zhàn)是焦點(diǎn)之一。
加盟霸王茶姬7年、擁有十余家門店的加盟商敏姐透露，不少加盟商曾私下討論公司這一決策的對(duì)錯(cuò)。部分加盟商認(rèn)為不參戰(zhàn)會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一部分則擔(dān)心補(bǔ)貼會(huì)壓縮利潤，且霸王茶姬的大店模型若過度轉(zhuǎn)向外賣，會(huì)增加加盟商成本。
敏姐回憶，在外賣大戰(zhàn)最激烈時(shí)，她作為加盟商代表向公司提問，得到的核心回復(fù)是：不參與外賣大戰(zhàn)是為了保障加盟商的實(shí)際收入。
拆解霸王茶姬的加盟模式可見，其利潤主要來自原材料差價(jià)。若參與外賣大戰(zhàn)，即便加盟商利潤受損，只要出杯量增加，公司仍能獲利。但敏姐表示：“如果產(chǎn)品賣9塊9確實(shí)不愁銷量，但第一個(gè)受傷的就是加盟商?！?/p>
Q3數(shù)據(jù)顯示，部分參戰(zhàn)品牌的營收增長是以利潤為代價(jià)，且平臺(tái)補(bǔ)貼政策逐漸收緊，從平臺(tái)單獨(dú)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向品牌、加盟商共同承擔(dān)，商家單杯利潤空間持續(xù)壓縮。此外，補(bǔ)貼退坡后，用戶對(duì)低價(jià)形成依賴，短期內(nèi)會(huì)影響門店訂單。
霸王茶姬選擇不盲目參戰(zhàn)，保障了加盟商利益。數(shù)據(jù)顯示，本季度其門店運(yùn)營健康，截至9月30日，連續(xù)三個(gè)季度閉店率僅0.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)2%-10%的水平。
敏姐還透露，2026年1月1日起，霸王茶姬將推出新商業(yè)模式，核心變化包括原料大幅讓利、品牌為折扣活動(dòng)兜底，從供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)向GMV抽點(diǎn)分成。新模式下，品牌與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同推動(dòng)GMV增長。
接近霸王茶姬的人士表示，新模式旨在拉動(dòng)門店GMV，實(shí)現(xiàn)品牌與加盟商利益綁定。盡管部分加盟商對(duì)新模式存在疑慮，但敏姐認(rèn)為長期來看有利于雙方：“過去公司靠物料盈利，新品成本分?jǐn)倖栴}難解決；新模式下，只有門店GMV提升，公司利潤才會(huì)增長，且品牌承擔(dān)更多折扣成本，能降低加盟商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
02. 產(chǎn)品節(jié)奏的把控：慢上新背后的長期考量
除了外賣策略，霸王茶姬半年未推出全國性新品也引發(fā)外界關(guān)注。加盟商對(duì)此更為敏感，敏姐稱在季度會(huì)議上，這一問題被公開提及。
公司向加盟商解釋了三點(diǎn)原因：一是新品原材料需保障全國供應(yīng)，要考慮供應(yīng)鏈穩(wěn)定性；二是部分新品需要門店設(shè)備升級(jí)，會(huì)增加加盟商負(fù)擔(dān)；三是新品原材料成本較高，在加盟模式調(diào)整前會(huì)影響門店成本結(jié)構(gòu)。
本季度霸王茶姬的全國上新速度較慢，但并非毫無動(dòng)作。11月，其核心單品伯牙絕弦完成迭代，推出花香款，升級(jí)茶底并強(qiáng)化花香層次。敏姐透露，該新品原材料成本上升，但售價(jià)未變，公司主動(dòng)承擔(dān)了部分成本。
盡管全國上新慢，霸王茶姬的區(qū)域新品探索取得不錯(cuò)效果。7月浙江推出的“風(fēng)荷曲苑”成為區(qū)域爆款；四川、西藏與“熊貓和花”聯(lián)名的“川上行歌”上市首周杯占比接近20%。
接近內(nèi)部的人士表示，霸王茶姬Q3、Q4召開多場(chǎng)產(chǎn)品策略會(huì)，預(yù)計(jì)后續(xù)將推出十余款新品，遠(yuǎn)超往年頻率。創(chuàng)始人張俊杰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，公司將推進(jìn)4.0菜單落地，除原葉鮮奶茶外，還將推出特調(diào)純茶等新品類。
敏姐在內(nèi)部品鑒會(huì)上看到，新品庫包含茶拿鐵、果茶等品類，她認(rèn)為：“公司現(xiàn)在的戰(zhàn)略很對(duì)，不盲目跟風(fēng)內(nèi)卷，專注做高價(jià)值產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)茶飲才是核心?！?/p>
03. 短期利益與長期價(jià)值：構(gòu)建穿越周期的核心壁壘
新茶飲行業(yè)以“快”著稱，截至2025年9月，全國現(xiàn)制茶飲門店超41.5萬家，頭部品牌紛紛邁向“萬店時(shí)代”。據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》，2022年新式茶飲連鎖化率達(dá)55.2%，核心商圈連鎖化率超80%。
Q3外賣大戰(zhàn)加速了行業(yè)洗牌，霸王茶姬選擇放慢腳步，將目光投向長期發(fā)展。在其起家的西南市場(chǎng)，貴州的部分老店三季度業(yè)績逆勢(shì)增長，加盟商認(rèn)為品牌力是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。
值得注意的是，盡管霸王茶姬是年輕品牌，但加盟商忠誠度較高。敏姐從2018年加盟至今已有7年，見證了品牌從單店到全國布局、從POS機(jī)點(diǎn)單到小程序2.22億用戶的發(fā)展歷程。她不僅未轉(zhuǎn)投其他品牌，還計(jì)劃在湖南新開一家大店，“產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值是霸王茶姬最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)”。
從行業(yè)長期發(fā)展來看，外賣大戰(zhàn)是結(jié)構(gòu)性調(diào)整，真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并非短期流量，而是產(chǎn)品研發(fā)能力、單店盈利能力和供應(yīng)鏈實(shí)力等綜合維度。本季度霸王茶姬通過克制規(guī)模、打磨產(chǎn)品和門店模型，為未來的存量競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。
張俊杰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，公司正從品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)和渠道四個(gè)維度推進(jìn)系統(tǒng)戰(zhàn)略，配合2026年新商業(yè)模式，將系統(tǒng)性提升門店運(yùn)營效果。
新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，在長期發(fā)展中，定力、前瞻戰(zhàn)略和執(zhí)行力才是穿越周期的關(guān)鍵。霸王茶姬本季度的穩(wěn)健表現(xiàn)，或許正是其探索長期價(jià)值的開始。
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