出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

當國內(nèi)咖啡市場在20元價位段激烈角逐時，一家從縣城起步的品牌憑借“五六元一杯咖啡”的定價悄然達成萬店規(guī)模。這便是蜜雪冰城旗下的幸運咖——無明星代言、不燒錢營銷，卻用八年時間完成“農(nóng)村包圍城市”的逆襲。

從最初三年僅20家店的困境，到如今月均新增超540家門店，幸運咖的崛起并非營銷奇跡，而是依托極致性價比扎根下沉市場、借蜜雪供應鏈支撐低價底氣、以“經(jīng)典引流+爆款創(chuàng)收”產(chǎn)品組合穩(wěn)固消費群體的務實打法。萬店里程碑已至，但更嚴峻的挑戰(zhàn)接踵而來：規(guī)模見頂后，如何跳出“便宜”標簽，重塑品牌價值？

本土咖啡第三家萬店品牌誕生

2025年11月24日，蜜雪冰城旗下幸運咖在鄭州全球旗艦店舉行萬店慶典，正式成為繼瑞幸、庫迪之后第三個本土萬店連鎖咖啡品牌，國內(nèi)咖啡市場格局因此改寫。

1.萌芽蟄伏期(2017-2019)：定位模糊，擴張緩慢

2017年，蜜雪冰城在鄭州開出首家幸運咖門店，以6-8元定價切入現(xiàn)磨咖啡賽道。但此后三年發(fā)展滯緩，2019年門店數(shù)僅約20家，品牌成長陷入停滯。

2.戰(zhàn)略轉型期(2020)：錨定方向，加速起步

2020年成為關鍵轉折點。蜜雪冰城核心創(chuàng)始人張紅甫親自掌舵，為幸運咖確立“高質平價”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品價格鎖定在6-8元區(qū)間，聚焦下沉市場。同時，品牌全面接入蜜雪冰城供應鏈與運營體系，獲得核心發(fā)展支撐。同年7月，鄭州建業(yè)凱旋廣場旗艦店開業(yè)，“5元美式、6元拿鐵”的定價策略引發(fā)市場關注，幸運咖正式步入發(fā)展快車道。

3.爆發(fā)與調整期(2021-2023)：抓住窗口，夯實基礎

2021-2023年，幸運咖迎來首輪擴張高峰。2022年底門店數(shù)從2021年的465家激增至2300余家——彼時瑞幸正修復財務造假危機，庫迪尚未成立，市場空白為幸運咖創(chuàng)造了窗口期，極致性價比策略助力其快速填補市場。

2023年庫迪以“9.9元”策略入局，瑞幸迅速跟進，價格戰(zhàn)升級讓以“平價”為優(yōu)勢的幸運咖陷入被動。品牌隨即調整策略，放緩擴張速度，轉而強化運營能力。2023年凈增門店僅603家，但體系得以鞏固。

4.沖刺萬店期(2024-2025)：政策驅動，規(guī)模突破

2024年年中，幸運咖啟動反擊：6月推出“66幸運季”活動，除特定產(chǎn)品外全場飲品6.6元封頂。這場營銷活動有效拉動終端營收，為品牌積累擴張資本，2024年末門店數(shù)回升至4600家。

2025年，幸運咖定下“萬店攻堅”目標，開啟高速擴張模式：從1月的4600家到11月的10000家，月均新增超540家門店，7月單月新簽門店更是達到1200家。為推動擴張，品牌推出優(yōu)惠加盟政策：北上廣深等核心城市新加盟商首年減免費用1.7萬元，其他區(qū)域也有相應扶持。政策效果顯著，2025年7月加盟咨詢量環(huán)比增長超300%。

擴張過程中，幸運咖的市場版圖持續(xù)升級：一線城市門店突破千家，北京單城達百店；8月首家海外門店在馬來西亞開業(yè)，品牌從下沉市場逐步走向全國乃至國際。

蜜雪系咖啡的萬店密碼

幸運咖的萬店成就，是一套環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略體系落地的結果。

1.下沉市場卡位，農(nóng)村包圍城市

幸運咖的崛起始于清晰的戰(zhàn)略選擇：在瑞幸等品牌聚焦一二線市場時，瞄準競爭較緩的縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。低租金、低人力成本的環(huán)境與6-8元主力價格帶高度匹配，助力品牌快速鋪店，構建規(guī)模壁壘與現(xiàn)金流基礎。截至2024年，其70%門店分布于三線及以下城市，驗證了下沉路徑的有效性。

為適配下沉市場，品牌打造標準化單店模型：優(yōu)先選址商業(yè)街、社區(qū)入口等高客流區(qū)域，門店設計注重實用與辨識度；單店不含房租的前期投入低至12.7萬元，含房租整體預算約25萬元，大幅降低加盟門檻。

2.產(chǎn)品雙輪驅動，平衡流量與收益

支撐擴張的核心是“經(jīng)典引流+爆款創(chuàng)收”的產(chǎn)品策略：5-8元的美式、拿鐵等經(jīng)典款以極致性價比擊穿消費門檻，滿足日常需求，依托供應鏈優(yōu)勢保持合理毛利；同時通過咖啡“茶飲化”創(chuàng)新打造爆款，提升客單價與營收。

明星單品“椰椰拿鐵”2022年3月上市，2025年3月累計銷量達7119萬杯，10月銷售額超10億元、銷量破1億杯；2025年推出的“真果咖”系列曾創(chuàng)單日銷售額700萬元紀錄，青提系列截至9月末銷售額突破2億元。此外，品牌保持高速推新節(jié)奏，2025年推出47款新品，以核心大單品+季節(jié)限定款的矩陣靈活應對市場變化。

3.供應鏈為核心底牌，構建成本壁壘

所有戰(zhàn)略落地的根基是蜜雪冰城的垂直整合供應鏈體系，這是幸運咖“高質平價”的終極保障：

源頭直采控成本：共享蜜雪全球采購網(wǎng)絡，2025年5月蜜雪集團與巴西簽署40億元農(nóng)產(chǎn)品采購意向（主要為咖啡豆），從源頭鎖定成本。供應加盟商的烘焙豆價格控制在每公斤70元以內(nèi)，低于行業(yè)平價烘焙豆均價，較精品烘焙豆折價近40%。

自有烘焙與高效物流：共享5大生產(chǎn)基地、27個國內(nèi)倉儲物流中心及7個東南亞海外倉儲，形成90%縣城12小時配送圈，97%中國門店實現(xiàn)冷鏈覆蓋（冷鏈物流占比超60%），保障鮮果24小時直達門店。2025年海南工廠新投產(chǎn)烘焙線年產(chǎn)能超2萬噸，集團咖啡烘焙總產(chǎn)能達2.8萬噸，構建“原料直采-自有烘焙-自建物流”閉環(huán)。

供應鏈優(yōu)勢支撐低價盈利：幸運咖供應加盟商的咖啡豆價格不超70元/公斤，遠低于行業(yè)均價，即便5.9元一杯美式，加盟商毛利率仍可達48%。

極致性價比驅動規(guī)模擴張，萬店規(guī)模反哺供應鏈集采優(yōu)勢——這一“增長飛輪”是幸運咖達成萬店的核心動力。

4.城鄉(xiāng)并進，拓展高線市場

下沉市場站穩(wěn)腳跟后，幸運咖轉向“城鄉(xiāng)并進”，補充布局高線城市。2025年推出專項扶持政策：對北上廣深等六座高線城市新加盟商，減免兩年加盟費、管理費、培訓費合計3.4萬元；品牌采用“不參與流水分成”模式（僅收固定加盟費、管理費），結合12.7萬元起的低前期投入，大幅提升加盟吸引力。

政策效果顯著，2025年7月新簽門店達1200家，創(chuàng)單月新高，一線城市咨詢量激增。目前幸運咖在一線城市門店超千家，北京單城破百店，多選址社區(qū)、學校等非核心商圈，與瑞幸、庫迪形成錯位競爭，構建全國性門店網(wǎng)絡。

萬店后的挑戰(zhàn)：規(guī)模與價值的平衡

萬店規(guī)模意味著發(fā)展邏輯轉變，幸運咖需應對“治理”與“價值躍遷”的雙重挑戰(zhàn)。

1.規(guī)模擴張的后遺癥

一線城市高昂運營成本要求門店日銷約300杯才能盈利，壓力顯著；門店過度加密導致的“內(nèi)部競爭”、單店營收下滑等問題凸顯，品牌管理需從“標準化復制”升級為“區(qū)域化深耕”。

2.品牌價值的天花板

盡管持續(xù)推新，幸運咖仍難擺脫“廉價咖啡”標簽，缺乏類似“醬香拿鐵”的破圈爆款提升品牌勢能。同時競爭加?。壕〇|七鮮咖啡提出“三年萬店”目標，好特賣部分現(xiàn)磨咖啡價格低至3.9元，持續(xù)沖擊價格底線。

3.成本與競爭的雙重擠壓

咖啡豆價格波動與終端低價競爭，不斷擠壓幸運咖的成本護城河；現(xiàn)制咖啡市場增速放緩（2024-2025年增速18.9%、16%，較此前30%+明顯回落），行業(yè)洗牌加劇，存量競爭壓力凸顯。

對于幸運咖而言，萬店是里程碑，更是新起點：需在“規(guī)模與質量”間尋求健康發(fā)展，在“低價與價值”間提升品牌感知，從“制造便宜咖啡”升級為“運營高效商業(yè)生態(tài)”。這場轉型的難度遠超規(guī)模擴張，幸運咖需在“效率”護城河上，構建“品牌”與“體驗”新壁壘，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考資料：

咖門：門店正式破10000家！咖啡第3個萬店品牌，為何是它？

紅餐網(wǎng)：10個月狂開5000家門店，又一餐飲萬店品牌誕生

虎嗅app：幸運咖破萬店，咖啡市場迎來“農(nóng)村包圍城市”的勝利

財經(jīng)雜志：幸運咖如何沖進平價咖啡的“萬店俱樂部”？

36氪未來消費：幸運咖2025年門店目標數(shù)1萬家，下半年主戰(zhàn)場轉向一二線城市｜獨家

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com