出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夢縈

北京商業(yè)再添新成員，有著“奧萊界卷王”之稱的薈品倉城市奧萊正式進駐北京市場。

12月5日，薈品倉北京首店落子房山并開門迎客，依托約1萬平方米的倉儲式空間，主打“大牌深度折扣+全品類覆蓋”特色。這家新店究竟有何亮點？其運營模式有何獨特之處？又有哪些值得關(guān)注的地方？聯(lián)商網(wǎng)對此進行了實地考察。

01

萬平空間打造倉儲式購物體驗

薈品倉北京首店位于房山區(qū)長陽鎮(zhèn)瑞來廣場，緊鄰地鐵房山線長陽站，周邊京良路、京深路環(huán)繞，商場可提供700余個停車位，交通與停車條件便利。

據(jù)了解，瑞來廣場今年9月全新開業(yè)，總體量約12萬平方米，商業(yè)部分D.P.One瑞來建筑面積3.4萬平方米，定位“全場景生活劇場”。薈品倉的入駐與廣場現(xiàn)有業(yè)態(tài)形成互補，為消費者帶來一站式購物體驗。

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場看到，門店開業(yè)初期人氣旺盛，入口處工作人員協(xié)助顧客注冊會員，消費者通過官方渠道免費領(lǐng)取會員碼即可入場購物。

進入門店，1萬平方米的空間延續(xù)了品牌倉儲式開放布局，貨架排列整齊，商品分類清晰。三層空間精準定位不同客群：一層集中運動休閑、美妝奢品與居家生活品類；二層主打運動戶外、男裝及鞋品；三層則是女裝與童裝專區(qū)，場內(nèi)還設(shè)置了快速通道與休息區(qū)，優(yōu)化購物動線。

品牌方面，門店匯聚300余個國內(nèi)外知名品牌，涵蓋男女服飾、運動戶外、輕奢鞋包、美妝護膚、童裝家居等全品類，既有Nike、Adidas、匡威等大眾運動潮牌，也有MCM、COACH等國際輕奢品牌，以及赫蓮娜、SK-II等高端美妝品牌。

價格上，門店以“大品牌、批發(fā)價”為核心，多數(shù)商品采用深度折扣或一口價銷售，全場平均折扣1-3折，部分商品低至0.6折。

據(jù)品牌方透露，首店開業(yè)首日客流量突破3萬人次，周末單日客流量預計超4萬人次。

02

城市奧萊賽道玩家加速擴張

公開資料顯示，薈品倉是上海薈力電子商務有限公司旗下的品牌特賣平臺，成立于2017年。目前已在上海、江蘇、浙江、安徽、遼寧、山東、河北、廣東等10余個省市布局，入駐60多家大型商場，營業(yè)面積超80萬平方米，華東地區(qū)是其布局重點。

作為國內(nèi)倉儲式奧萊的早期參與者，薈品倉的核心競爭力來自獨特運營模式：通過智慧化入庫系統(tǒng)實現(xiàn)全流程數(shù)字化管理，提升庫存周轉(zhuǎn)效率；采用免費會員制鎖定核心用戶，以積分兌換、專屬優(yōu)惠等增強用戶粘性；線上線下協(xié)同，借助小程序引流、線下體驗形成消費閉環(huán)。更重要的是，品牌堅持源頭直供、大規(guī)模采購和全程自營，省去中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，降低渠道成本，從而形成價格優(yōu)勢，也因此獲得“奧萊界卷王”的稱號。

資深從業(yè)者哲宇（化名）表示，薈品倉的模式參考了美國服裝折扣店T.J.Maxx，但由于中國市場與產(chǎn)業(yè)特點不同，存在明顯差異。近兩年國內(nèi)購物中心空置率上升、供給過剩，很多商場為減少空置，愿意引入大體量折扣業(yè)態(tài)，并提供優(yōu)惠入駐條件。在這一行業(yè)機遇下，薈品倉門店規(guī)模不斷擴大，從最初的幾千平方米拓展到一萬甚至兩萬平方米，如今單店普遍達上萬平方米，實現(xiàn)快速規(guī)?；l(fā)展。

不過他也指出，該業(yè)態(tài)的核心競爭力仍需加強：商品缺乏獨特性和差異化，與傳統(tǒng)奧萊商品差異不大，稀缺性不足；價格優(yōu)勢未形成絕對壁壘，商品端競爭力較弱。加上部分商品代銷、部分自采的模式，運營效率有待提升，直接影響門店業(yè)績，部分門店表現(xiàn)平平。未來需在商品差異化、價格優(yōu)勢鞏固和運營效率優(yōu)化方面突破。

值得注意的是，城市奧萊賽道競爭日益激烈，除薈品倉外，京東城市奧萊、BIGOFFS等玩家也在加速布局。

2024年9月，京東城市奧萊首店在無錫江陰海瀾飛馬水城開業(yè)，由京東集團與海瀾集團合作打造，是雙方全渠道業(yè)務的重要布局。店內(nèi)涵蓋運動鞋服、輕奢、美妝等品類，主打大牌折扣。同時線上同步上線“京東奧萊自營專區(qū)”和“京東奧萊官方旗艦店”，實現(xiàn)線上線下融合。截至12月5日，京東城市奧萊已在全國布局48家門店，覆蓋江陰、青島、石家莊、西安、合肥、淄博等城市。

成立于2019年的BIGOFFS是倉儲式品牌特賣會員店，以“源頭直采、正品特惠”為核心，與100多個國際大牌、1000多個知名品牌合作，提供運動、休閑、潮牌、童裝等全品類商品，主打高性價比，目前已在全國開設(shè)60余家門店。

03

奧萊行業(yè)分化為城市與傳統(tǒng)兩大形態(tài)

近年來，中國消費市場從“快速增長”轉(zhuǎn)向“理性消費”，消費者更注重性價比。在這一背景下，折扣店、奧萊等主打高性價比的業(yè)態(tài)逆勢增長。奧萊賽道進一步分化為城市奧萊和傳統(tǒng)奧萊兩大類型，二者在選址、業(yè)態(tài)、客群等方面差異明顯，各有優(yōu)勢，也面臨行業(yè)升級的挑戰(zhàn)。

選址與空間上，城市奧萊位于城市副中心、近郊或新城核心區(qū)，靠近地鐵、主干道等交通樞紐，依托TOD優(yōu)勢輻射周邊社區(qū)和職場人群，單店面積多在5萬平方米以下，適應城市核心地段空間限制；傳統(tǒng)奧萊則布局在城市遠郊或旅游度假區(qū)，遠離核心商圈，單店面積普遍超10萬平方米，依靠大面積場地實現(xiàn)規(guī)?；惲泻蛷秃蠄鼍按蛟臁?/p>

業(yè)態(tài)與貨品上，城市奧萊以日常消費品類為主，包括時尚服飾、美妝家居、運動戶外等剛需品類，提高新品占比，控制貨齡，弱化“過季尾貨”標簽，同時強化餐飲、親子、休閑等配套業(yè)態(tài)，滿足高頻日常消費需求；傳統(tǒng)奧萊以品牌過季款、斷碼款或奧萊專供款為主，零售業(yè)態(tài)占比超80%，配套以基礎(chǔ)餐飲為主，側(cè)重“名品折扣+一站式淘貨”，消費場景偏向低頻周末購物。

運營模式上，城市奧萊多采用“自營+代銷”混合模式，部分由老舊商業(yè)體改造而來，借助數(shù)字化工具做私域運營，供應鏈以區(qū)域直采為主，運營靈活；傳統(tǒng)奧萊以重資產(chǎn)收租模式為主，整合全球品牌資源，依賴專業(yè)買手團隊和全球化供應鏈，注重長期穩(wěn)定的品牌合作和規(guī)模化運營。

客群與消費頻次上，城市奧萊核心客群是周邊社區(qū)居民和職場人群，消費頻次高，客單價適中，側(cè)重即時性、實用性消費；傳統(tǒng)奧萊客群覆蓋全城跨區(qū)域消費者，消費頻次低，客單價較高，多為家庭批量采購或休閑打卡消費。

不過，城市奧萊和傳統(tǒng)奧萊都面臨共同挑戰(zhàn)：商品同質(zhì)化嚴重、結(jié)構(gòu)重疊、依賴過季款；城市奧萊雖提升新品占比，但與百貨、購物中心差異仍不明顯；傳統(tǒng)奧萊深陷“尾貨聚集地”印象，難以吸引年輕消費者；價格競爭力減弱，隨著折扣店、電商特賣頻道的發(fā)展，奧萊價格優(yōu)勢被稀釋，部分品牌線上線下折扣相近，甚至電商大促時價格更低，降低了奧萊的吸引力。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲認為，消費者理性消費的核心是追求質(zhì)優(yōu)價廉，零售商應兼顧質(zhì)量與價格，獲得消費者認可。奧萊雖發(fā)展20余年，但很多并非真正意義上的奧萊。奧萊需堅守貨真價實，同時增加餐飲配套、互動場景和社區(qū)推廣。

厲玲強調(diào)，奧萊生意應向上發(fā)展，因為消費者對貨真價實的需求永遠存在——價格低、商品真。如果奧萊能堅持正品，價格至少便宜30%，最好達50%，再加上完善的互動場景，未來一定能做好。但關(guān)鍵是不能盲目追求規(guī)模和門店數(shù)量，要先實現(xiàn)單店盈利，只有單店盈利才能穩(wěn)步擴張，否則盲目擴張會重蹈覆轍。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com