“這是我能去的活動嗎？”今年上半年，僅在卡地亞有過一次消費記錄、購買力已收縮的中產(chǎn)Jennie，突然收到品牌珠寶展邀約時滿是驚訝——這類高門檻邀約在過去對她而言幾乎是奢望。

Jennie的經(jīng)歷并非個例。近期社交媒體上，奢侈品牌“降身段”向普通客戶發(fā)活動邀約的現(xiàn)象頻現(xiàn)，品牌活動頻次也顯著增加。這些變化的背后，是奢侈品牌正面臨的銷售壓力：今年上半年，LVMH、開云集團等頭部奢侈品集團業(yè)績均遭兩位數(shù)下滑，全球經(jīng)濟周期下，奢侈品“閉眼賣”的時代已成過去。

為應(yīng)對壓力，品牌開始調(diào)整門店布局：關(guān)閉低效能門店，將資源集中到一線城市或新一線城市核心商圈的高端商場，開出更大旗艦店以提供更豐富的服務(wù)體驗。這使得零售商業(yè)出現(xiàn)“集體撤店”與“扎堆開業(yè)”并存的反差景象。與此同時，商場開發(fā)商的心態(tài)也從注重定位格調(diào)轉(zhuǎn)向務(wù)實的現(xiàn)金流，開始引入能提供愉悅體驗、情感共鳴的多元品牌，以適應(yīng)消費增長新引擎的轉(zhuǎn)變。

活動邀約門檻降低，頻次增加

從事文化行業(yè)、收入可觀的Jennie是典型中產(chǎn)，曾從對奢侈品嗤之以鼻轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎芷鋵徝荔w驗，2022年是她購物頻次最高的一年，但近兩年年均消費僅兩次?！跋M取決于對收入和家庭收入的預期信心。”她表示。

隨著收入預期改變，中產(chǎn)更追求性價比，匯率稅率更低的境外再度成為消費選擇。有消費者坦言，更傾向于在日本、歐洲購買或代購，很少逛國內(nèi)高奢商場。貝恩與Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2025年全球奢侈品市場研究》報告指出，2025年全球個人奢侈品市場預計與去年持平，已進入成熟期；超高凈值人群雖支撐高端需求，但中產(chǎn)及向往型消費人群的回落加劇了傳統(tǒng)奢侈品壓力。

有趣的是，盡管消費減少，國內(nèi)品牌活動邀約卻變多了。過去，硬箱展、高定展等奢侈品活動需達到特定消費門檻才能參加，但如今Jennie不僅收到卡地亞珠寶展邀約，還被LV邀請參加硬箱展——“這類活動通常默認要當場下單”。

除了邀約門檻降低，品牌和門店還通過更頻繁的活動推銷產(chǎn)品。今年，Jennie陪銷售能力強的朋友參加了多次門店小型時裝秀：周末兩天內(nèi)辦多場，每場安排2個模特展示六七套衣服，搭配精致下午茶和專業(yè)時裝搭配師講解，以此給客戶“種草”。不過，這類成本不低的活動并不一定能轉(zhuǎn)化為訂單。

銷售下滑也迫使品牌壓縮支出。滬上某高端精品酒店銷售Joe透露，近兩年奢侈品品牌活動預算明顯縮減：內(nèi)部培訓從三天兩晚縮短為兩天一晚，人員規(guī)模減半；某腕表店長培訓住宿從單人間改為雙人間，部分手表品牌甚至砍掉住宿環(huán)節(jié)；內(nèi)部活動預算大幅削減，培訓會從酒店改到公司會議室，住宿從五星降為四星，但對外的營銷活動仍保持高規(guī)格以維持行業(yè)形象。

銷售壓力下，品牌向商場索要更多支持

多重壓力下，強勢的品牌方向商場業(yè)主提出更多要求以拉動銷售。資深商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者表示，同價位奢侈品牌競爭激烈，品牌會要求商場定向發(fā)放優(yōu)惠補貼、給客戶額外福利（如滿額禮品、尊享會員服務(wù)），還需策劃更多市場促銷活動。

Jennie明顯感受到商場活動增多，“兩個月一次促銷”。她觀察到北京SKP的返點和會員福利最吸引消費者，不少人集中在此消費，返點可直接用于后續(xù)購物。這種方式既不損傷奢侈品定價策略，又能協(xié)助品牌攬客，實現(xiàn)商場與品牌的雙贏。

北京三里屯太古里的LV圍擋

高奢商場的會員還能享受特殊服務(wù)。某港資開發(fā)商內(nèi)部人士透露，旗下商場設(shè)有邀約制VIP室，包括商場自營單間和供品牌租用的空間。原本僅限高端客戶的頂奢品牌沙龍貴賓室，如今也向普通客戶開放——Jennie去年逛街時，LV銷售就邀請她進入貴賓室休息，同時推薦了一款5萬多元的包。

盡管努力促銷，品牌業(yè)績?nèi)晕春棉D(zhuǎn)：2025年上半年，LVMH營業(yè)利潤大跌15%、凈利潤跌22%，CEO阿爾諾失去法國首富寶座；開云集團總營收同比跌16%、凈利潤跌46%，核心品牌Gucci連續(xù)6個季度銷售下滑。

收縮非核心門店，加碼一線核心商圈

面對壓力，奢侈品牌開始調(diào)整布局。2024年底至2025年初出現(xiàn)“閉店潮”：2020年后因消費回流下沉到二三線城市的品牌（如GUCCI在貴陽、昆明，Cartier在貴陽），因業(yè)績不振紛紛關(guān)閉門店；上海芮歐百貨幾乎失去原有奢侈品主力租戶，南京東路新世界大丸也損失了GUCCI和BOTTEGA VENETA。華麗志《奢侈品牌中國活力榜2025H1》顯示，今年上半年奢侈品牌中國新開門店數(shù)同比降38%，非一線城市新店僅42間，同比大減48%。

但這并非全面收縮，而是“優(yōu)化布局”。第一太平戴維斯中國區(qū)商業(yè)及零售服務(wù)部負責人鐘芳芳表示，品牌關(guān)閉低效門店，將資源集中到核心區(qū)域，加大在一線城市或消費潛力城市的布局以服務(wù)目標客群。

頂奢品牌的新開門店動作印證了這一點：LV在上海興業(yè)太古匯設(shè)“路易號”地標、南京德基開首家美妝精品店；PRADA重新入駐上海恒隆廣場；Gucci、Balenciaga進入廣州K11；香奈兒在北京、上海設(shè)全球第六、七家尊享服務(wù)工坊。

鐘芳芳解釋，過去消費者為買特定產(chǎn)品專程跑門店，品牌可覆蓋高開店成本；但現(xiàn)在僅靠“目的性消費”難獲好業(yè)績，因此選擇入駐品牌集中、客流匯聚的商場——如前灘太古里，消費者逛其他品牌時可能順道進店，帶來更多客流和沖動消費。此外，品牌還加碼一線城市機場：LV、愛馬仕、迪奧先后在深圳機場開店，愛馬仕在廣州白云機場開第二家門店。上海某高端酒店銷售Joe透露，機場店是為服務(wù)沒時間逛商場的精英客群，最大程度接近目標消費者。

開發(fā)商轉(zhuǎn)向多元品牌，注重體驗與現(xiàn)金流

盡管一線品牌加碼布局，但門店總量仍呈下降趨勢?！?025年全球奢侈品市場研究》報告顯示，過去六個月全球奢侈品專賣店總面積減少2.5萬平方米。品牌調(diào)整思路也讓開發(fā)商心態(tài)轉(zhuǎn)變：從堅持同檔次品牌填空鋪，轉(zhuǎn)向務(wù)實的現(xiàn)金流，盡快出租商鋪。

上海恒隆廣場中庭的體驗店

開發(fā)商轉(zhuǎn)型方向之一是引入高端戶外、潮玩、數(shù)碼IT及高端餐飲等品類，以契合消費者對體驗、情感、文化的需求。鐘芳芳表示，中國市場消費習慣已從買商品轉(zhuǎn)向買體驗，商場需提供能引發(fā)情感共鳴的空間體驗。

上海恒隆廣場的轉(zhuǎn)型嘗試頗具代表性：今年8月舉辦《悲慘世界》40周年主題展引發(fā)排隊；9月開設(shè)Jellycat限時體驗店預約火爆。業(yè)內(nèi)認為，這些非奢侈品營銷活動是其定位轉(zhuǎn)型的信號，恒隆地產(chǎn)管理層也表示未來不再劃分內(nèi)地商場為高端及次高端類別，將拓展非奢侈品潛力。

值得關(guān)注的是，今年第三季度中國市場出現(xiàn)回溫：愛馬仕、厲峰集團大中華區(qū)銷售額增長；LVMH全球營收有機增長1%，中國市場重回正增長（中到高個位數(shù)），游客海外消費降幅收窄。受此影響，LV、Dior、蒂芙尼在北京三里屯太古里的圍擋已拆下，預計12月開業(yè)。

《2025年全球奢侈品市場研究》報告指出，盡管面臨經(jīng)濟與地緣政治不確定性及消費偏好轉(zhuǎn)變沖擊，全球奢侈品市場仍具韌性，2025年規(guī)模預計與去年持平。市場回暖將給商業(yè)地產(chǎn)帶來哪些新變化，仍需時間驗證。

（應(yīng)采訪者要求，Jennie、Joe均為化名）