江西面包幫：從深山小縣到烘焙江湖的逆襲
近兩年中國(guó)烘焙圈的分化格外鮮明。
一邊是資本催生的網(wǎng)紅品牌集體遇冷：虎頭局陷入破產(chǎn)清算，拖欠款項(xiàng)超2億；墨茉點(diǎn)心局退守湖南，省外門(mén)店全數(shù)關(guān)閉。
另一邊卻是本土品牌的逆勢(shì)崛起：鮑師傅估值破百億，單店價(jià)值超億元；瀘溪河啟動(dòng)“百城萬(wàn)店”擴(kuò)張；詹記站穩(wěn)安徽后劍指全國(guó)。
這些強(qiáng)勢(shì)品牌，在烘焙圈還有個(gè)共同標(biāo)簽——江西幫。
今天我們就來(lái)聊聊江西烘焙業(yè)的故事。
01 江西幫的“資溪根”
江西幫的名號(hào)，源于這些品牌與江西資溪縣的深厚聯(lián)結(jié)。
資溪是撫州下轄的山區(qū)小縣，人口僅10萬(wàn)，80%是山地，既不產(chǎn)小麥也不產(chǎn)面粉，卻被譽(yù)為“中國(guó)面包之鄉(xiāng)”。30多年來(lái)，這里走出4萬(wàn)多名面包師，在全國(guó)開(kāi)出1.6萬(wàn)多家面包店。
街頭常見(jiàn)的鮑師傅、瀘溪河、詹記等品牌，創(chuàng)始人要么是資溪人，要么是資溪師傅的徒弟。
和虎頭局、墨茉這類(lèi)“開(kāi)局即融資”的資本玩家不同，江西面包幫的起點(diǎn)充滿(mǎn)艱辛。
資溪面包的源頭，要從退伍軍人張協(xié)旺說(shuō)起。
1987年，張協(xié)旺與戰(zhàn)友開(kāi)了第一家面包店，首年就賺了3萬(wàn)元。消息傳回資溪，老鄉(xiāng)紛紛上門(mén)求教。這位軍人沒(méi)有收學(xué)費(fèi)搞加盟，反而免費(fèi)教手藝、幫選址、借錢(qián)助創(chuàng)業(yè)?？恐坝H帶親、鄰帶鄰”，到90年代中期，資溪已有2萬(wàn)多人進(jìn)入烘焙行業(yè)。
鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的父母是張協(xié)旺的首批徒弟；瀘溪河創(chuàng)始人黃進(jìn)15歲就跟著張協(xié)旺當(dāng)學(xué)徒，17歲創(chuàng)業(yè)時(shí)還得到他的幫助，后來(lái)以家鄉(xiāng)河流命名品牌“瀘溪河”。如今張協(xié)旺仍回資溪培訓(xùn)面包師，活躍在產(chǎn)業(yè)一線(xiàn)。
02 資本網(wǎng)紅與本土品牌的冰火兩重天
資溪面包的起步是“草根創(chuàng)業(yè)”，而虎頭局、墨茉點(diǎn)心局則是典型的“資本玩法”。
2019年，虎頭局在長(zhǎng)沙開(kāi)首店，創(chuàng)始人胡亭是復(fù)旦新聞系出身，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)。品牌名“虎頭局”就是為了打造超級(jí)IP，門(mén)店融合香港市井風(fēng)與國(guó)潮元素，成了網(wǎng)紅打卡地。通過(guò)小紅書(shū)種草、跨界聯(lián)名等操作，55平米的首店單月?tīng)I(yíng)收達(dá)157萬(wàn)，很快拿到紅杉中國(guó)投資，A輪融資近5000萬(wàn)美元，估值超20億。
墨茉點(diǎn)心局的路徑相似。
創(chuàng)始人王瑜霄曾在天娛傳媒工作，懂流量運(yùn)營(yíng)，僅兩家店時(shí)就獲得融資。
資本涌入后，便是瘋狂擴(kuò)張。
虎頭局推出“百店計(jì)劃”，墨茉從長(zhǎng)沙進(jìn)軍多城，引發(fā)排隊(duì)熱潮。但好景不長(zhǎng)，短短兩年，兩家品牌就大面積關(guān)店，從多地市場(chǎng)退出。
03 同鄉(xiāng)同業(yè)：江西面包幫的底層邏輯
江西面包幫是“同鄉(xiāng)同業(yè)”模式的典型——同一區(qū)域人群依托鄉(xiāng)土網(wǎng)絡(luò)，在外地從事同一行業(yè)，逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈。
這種模式往往源于“窮則思變”：資溪山多田少， locals需尋找新出路；有人掌握了有門(mén)檻卻可傳授的手藝，通過(guò)親緣關(guān)系擴(kuò)散，逐步吃透上下游。
江西面包人的創(chuàng)業(yè)路充滿(mǎn)坎坷。
鮑才勝早年在鄭州創(chuàng)業(yè)失敗，負(fù)債100萬(wàn)，靠多年努力還清后，2004年到北京開(kāi)了家30平米的夫妻店。直到研發(fā)出肉松小貝，發(fā)現(xiàn)其占銷(xiāo)售額一半，才決定走“單品特色店”路線(xiàn)：砍掉華麗裝潢，精簡(jiǎn)SKU，用檔口模式降低成本，這與后來(lái)的零售趨勢(shì)不謀而合。
瀘溪河的黃進(jìn)也經(jīng)歷過(guò)“睡地板當(dāng)老板”的日子，15歲當(dāng)學(xué)徒，多年打拼后才于2013年在南京創(chuàng)立品牌。
04 產(chǎn)品為王VS營(yíng)銷(xiāo)至上
江西面包品牌的創(chuàng)始人多是手藝人出身，懂技術(shù)、重產(chǎn)品。
鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的創(chuàng)新桃酥，都源于創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)打磨。他們雖遇過(guò)資金壓力，卻未盲目資本化，而是積累經(jīng)驗(yàn)找到適合自己的模式后再緩慢擴(kuò)張。
反觀(guān)虎頭局和墨茉，創(chuàng)始人雖短暫學(xué)過(guò)烘焙（還是江西系的店），但更擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
靠資本加持，短短三年就追求規(guī)模與估值。資本邏輯里，虧損不重要，“開(kāi)更多店”能解決一切問(wèn)題，停下就意味著淘汰。最終兩家因融資不順走向下坡。
05 資本邏輯與本土價(jià)值的碰撞
資本曾把新中式烘焙當(dāng)“新茶飲”來(lái)賭，導(dǎo)致玩法雷同：國(guó)潮裝修、打卡營(yíng)銷(xiāo)、爆款邏輯。但烘焙是比茶飲更重的生意，新茶飲的神話(huà)沒(méi)能復(fù)制。
有人說(shuō)資溪面包品牌力弱、無(wú)護(hù)城河，但烘焙本就是連鎖化不高的行業(yè)，中國(guó)的烘焙消費(fèi)也未普及到主食層面。市場(chǎng)既需要精致面包房，也需要江西人開(kāi)的社區(qū)夫妻店——能服務(wù)好一條街、一個(gè)社區(qū)，就是成功。
江西常被調(diào)侃為“阿卡林省”，存在感弱，不擅長(zhǎng)搞流量，也不沾新消費(fèi)的光。但價(jià)值不該只用流量衡量。
江西面包幫的故事，是“由下至上”的生長(zhǎng)：沒(méi)有資本加持，沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)，沒(méi)有暴富捷徑，只是手藝人傳手藝，小店帶小店。
1987年張協(xié)旺在鷹潭開(kāi)第一家店時(shí)，不會(huì)想到30多年后，一個(gè)不產(chǎn)小麥的縣城能走出四萬(wàn)面包師，一群山里人能占領(lǐng)大半個(gè)中國(guó)的街頭。
這就是江西的基因——星星之火，可以燎原。
這句話(huà)寫(xiě)在江西，絕非偶然。
參考資料：
5個(gè)江西人，統(tǒng)治了中國(guó)面包界半壁江山——正和島
江西幫統(tǒng)治中國(guó)網(wǎng)紅糕點(diǎn)圈——五環(huán)外
國(guó)產(chǎn)江西面包幫30年浮沉——達(dá)浪商業(yè)筆記
資本只是在賭，新中式烘焙會(huì)跑出下一個(gè)“喜茶”——BBB研究所
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