五糧液渠道價跳水背后：白酒行業(yè)金融時代終結(jié)與價值回歸
近日，白酒行業(yè)迎來重大變動：2026年五糧液計劃對核心單品52度第八代五糧液調(diào)整渠道政策，在1019元/瓶的出廠價基礎(chǔ)上給予經(jīng)銷商折扣，開票價格直降119元至900元/瓶。
市場迅速將此定義為“五糧液十年來首次降價”，但五糧液官方回應(yīng)稱：出廠價仍維持1019元不變，所謂價格調(diào)整源于渠道補貼政策落地。
然而，據(jù)12月11日鄭州百榮市場實地調(diào)查顯示，渠道實際拿貨價已跌至760元/瓶。這意味著無論官方如何表述，價格下行趨勢已難以避免。
在行業(yè)觀察視角下，這堪稱白酒行業(yè)過去十年“虛假繁榮被戳破”的關(guān)鍵節(jié)點。長期以來，1019元的出廠價是五糧液維持高端定位的重要象征，代表其緊隨茅臺的品牌姿態(tài)。而760元的實際拿貨成本，才是市場博弈后的真實價格體現(xiàn)。當品牌溢價難以支撐實際市場需求時，五糧液的調(diào)整反映了行業(yè)的真實變化。
此次價格調(diào)整也標志著依靠囤積升值、提價增長的“金融白酒時代”徹底終結(jié)。
01 放棄茅臺追隨策略，五糧液轉(zhuǎn)向市場需求導(dǎo)向
過去十幾年，作為行業(yè)第二的五糧液定價策略始終跟隨茅臺：茅臺提價五糧液亦提價，茅臺控量五糧液也控量。這種伴隨性策略旨在維持高端形象，似乎只要價格達到茅臺的一半就能穩(wěn)固品牌地位。
但2025年第三季度，五糧液營收暴跌52.66%，凈利潤銳減65.62%，營收被山西汾酒反超，利潤落后于瀘州老窖和山西汾酒，行業(yè)排名跌至第四。在茅臺的高溢價模式與汾酒的高周轉(zhuǎn)模式之間，五糧液陷入定位困境——既無茅臺的品牌剛性，又失去大眾商務(wù)市場的性價比優(yōu)勢。
表面上五糧液堅持出廠價不變，但經(jīng)銷商開票價已降至900元區(qū)間。這不僅是價格調(diào)整，更是品牌定位的轉(zhuǎn)變。
首先，這是對高端白酒“凡勃倫效應(yīng)”的主動調(diào)整。
過去十年，高端白酒依靠價格維持稀缺感和收藏價值。但在消費降級、場景變化、需求分化的背景下，高價不再等同于高銷量。五糧液主動將終端成交價拉回900-950元區(qū)間，以保障市場流動性和覆蓋范圍。
這種調(diào)整可視為“務(wù)實性進攻”：放下品牌溢價執(zhí)念，迎合真實市場需求，才能在存量競爭中立足。
當五糧液實際成交價穩(wěn)定在900元時，國窖1573、青花郎、君品習(xí)酒及汾酒青花30等卡位千元價格帶的競品將面臨巨大壓力。
五糧液“下沉”至900元價位后，消費者會形成“五糧液更超值”的心理認知，而同價位競品則易被視為“溢價過高”，形成天然的價格錨點優(yōu)勢。
因此，五糧液的價格調(diào)整并非簡單去庫存，而是一次行業(yè)“清場行動”。利用規(guī)模優(yōu)勢和成本控制能力，通過壓縮利潤空間，將依賴高毛利維持渠道的次高端品牌擠出市場。
對五糧液而言，其戰(zhàn)略正從“單瓶高利潤”轉(zhuǎn)向“絕對市場份額”。不再追求成為第二個茅臺，而是要打造白酒行業(yè)的“千元價格帶之王”。900元的價格帶看似降低門檻，實則以高性價比構(gòu)建起難以逾越的競爭壁壘。
02 推動渠道去金融化，倒逼經(jīng)銷商回歸貿(mào)易本質(zhì)
過去十年，高端白酒流通體系中，許多經(jīng)銷商利潤并非來自銷售，而是依靠囤貨升值。庫存成為金融工具而非流通商品。
但隨著高端酒價格體系承壓，飛天茅臺批價年內(nèi)跌幅超20%，第八代五糧液批價跌破900元，囤貨升值的美夢徹底破碎。調(diào)查顯示，鄭州百榮市場渠道庫存仍處于高位，沉淀資金龐大，財務(wù)成本高企，現(xiàn)金流壓力顯著，未來價格仍有下行可能。
五糧液此次補貼政策的高明之處在于采用“考核式補貼”而非普惠式補貼，資源向完成終端動銷、陳列推廣、宴席開發(fā)等實際銷售行為的經(jīng)銷商傾斜。
這是渠道“去杠桿”的關(guān)鍵舉措，明確傳遞出企業(yè)不再鼓勵“囤積”行為的信號。未來只有流通的酒才能產(chǎn)生利潤，庫存積壓只會消耗現(xiàn)金流。直接切斷經(jīng)銷商囤貨待漲的投機路徑，終結(jié)金融化美夢。
五糧液正倒逼經(jīng)銷商回歸“貿(mào)易商”本質(zhì)，利潤需通過高周轉(zhuǎn)率和高效分銷獲取。要求經(jīng)銷商將重心從“價格投機”轉(zhuǎn)向“消費者服務(wù)”，加大終端服務(wù)和市場推廣投入。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已增至900天，遠超快消品行業(yè)健康水平。五糧液若通過激勵政策將庫存從5-6個月的高位壓縮至2-3個月的健康水平，不僅能釋放經(jīng)銷商現(xiàn)金流，還能為未來業(yè)績增長建立健康的庫存基礎(chǔ)。
簡言之，五糧液通過補貼讓利，終結(jié)經(jīng)銷商躺賺資產(chǎn)溢價的模式，要求其參與真實市場競爭。只有具備終端服務(wù)能力和高周轉(zhuǎn)效率的經(jīng)銷商才能存活，加速渠道體系洗牌優(yōu)化。
03 高端白酒需轉(zhuǎn)向價值競爭邏輯
五糧液的價格調(diào)整如同渠道體系的“清創(chuàng)手術(shù)”，旨在治愈過去十年形成的“虛假繁榮”。
白酒行業(yè)長期增長公式是“提價—囤貨—漲價預(yù)期—再提價”的閉環(huán)，這種繁榮本質(zhì)上建立在“價格幻覺”基礎(chǔ)上，是一種沉沒成本游戲。
五糧液此次主動調(diào)整，標志著高端白酒不得不走向“價值回歸”的新時代。
第一，品牌競爭核心從“價格高低”轉(zhuǎn)向“價值高低”。
在千元價格帶，價格已非差異化工具。消費者過去愿為品牌光環(huán)付費，如今更注重“真實體驗”：產(chǎn)品力、口感穩(wěn)定性、品牌文化、場景適配性等本質(zhì)因素重新決定購買行為。
五糧液穩(wěn)定在900元區(qū)間后，高端白酒進入“同價位共振競爭”階段，比拼品牌勢能與場景滲透能力。
第二，品牌增長動力從渠道推力轉(zhuǎn)向終端拉力。
過去五糧液動銷依賴壓貨與團購，形成“渠道熱、終端冷”的虛假繁榮。如今行業(yè)去金融化，品牌必須直面消費者，重新構(gòu)建品牌故事、文化內(nèi)涵和場景覆蓋。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，白酒企業(yè)存貨和合同負債普遍處于高位，行業(yè)庫存結(jié)構(gòu)緊張。這意味著高端白酒已無法依賴提價與囤貨推動增長。
第三，高端白酒第二增長曲線從“提價”轉(zhuǎn)向“價值兌現(xiàn)”。
當漲價通道關(guān)閉、金融屬性弱化，五糧液需尋找新增長引擎：更穩(wěn)定的產(chǎn)品力、更深的宴席場景滲透、更強的品牌文化建設(shè)、更清晰的性價比心智。
五糧液此次“補貼調(diào)價”是高端白酒行業(yè)在外部環(huán)境變化下的內(nèi)部“新陳代謝”。補貼是手段而非目的，行業(yè)競爭最終仍需依靠產(chǎn)品力、渠道力和品牌力的真功夫。
五糧液的主動調(diào)整，是白酒行業(yè)十年虛假繁榮的終結(jié)，也是新周期的起點。未來，掌握產(chǎn)品力、渠道力與場景力的企業(yè)，才能在存量市場中贏得競爭優(yōu)勢。
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