出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/小魚(yú)

2025年的烘焙市場(chǎng)，寒意更甚。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月16日，全國(guó)烘焙門(mén)店總數(shù)約31萬(wàn)家。近一年新開(kāi)門(mén)店僅28588家，凈增長(zhǎng)卻為-70491家——這意味著有近10萬(wàn)家門(mén)店在行業(yè)震蕩中關(guān)閉。

面包新語(yǔ)、浮力森林等承載一代人記憶的區(qū)域龍頭品牌，在此輪洗牌中黯然離場(chǎng)。即便規(guī)模較大的連鎖品牌，也難逃戰(zhàn)略性收縮或關(guān)店止損的命運(yùn)。不少餐飲老板嘗試重新裝修、更新產(chǎn)品自救，卻依舊無(wú)力回天。烘焙行業(yè)，只是餐飲業(yè)寒冬的一個(gè)縮影，畢竟今年餐飲市場(chǎng)里，“只要不死，就是成功”。

一批烘焙店倒閉！“地頭蛇”和全國(guó)連鎖都撐不住了！

烘焙行業(yè)的淘汰賽正在加速。

1、從連鎖標(biāo)桿到區(qū)域“龍頭”，烘焙業(yè)集體退潮

本輪調(diào)整中，曾是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的全國(guó)連鎖品牌首當(dāng)其沖。這些有成熟體系和資金實(shí)力的企業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力本應(yīng)更強(qiáng)，如今卻陷入集體收縮困境。

85度C自2007年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，曾以每年近百家新店的速度擴(kuò)張，2018年達(dá)巔峰。但今年10月，其在杭州、南京、北京等地集中關(guān)店，母公司坦言今年在大陸將關(guān)閉超40家門(mén)店，是近五年來(lái)最大規(guī)模戰(zhàn)略收縮。

新加坡品牌“面包新語(yǔ)”曾被譽(yù)為“面包界星巴克”，2003年進(jìn)入中國(guó)引發(fā)消費(fèi)熱潮，單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額常破百萬(wàn)。但今年以來(lái)，其成都等地門(mén)店被曝大面積停業(yè)，對(duì)外稱(chēng)“升級(jí)改造”，實(shí)則已全部關(guān)閉。

連鎖品牌收縮是行業(yè)寒冬的預(yù)警，區(qū)域品牌的處境更殘酷。不少深耕區(qū)域多年的龍頭品牌，連大本營(yíng)都守不住了。

今年6月，在杭州經(jīng)營(yíng)12年、門(mén)店超60家的“歡牛蛋糕屋”突然停業(yè)，告別信坦言：成本激增、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈加上自身管理失誤，失去繼續(xù)服務(wù)的能力。

泉州的“向陽(yáng)優(yōu)焙”曾有20多家門(mén)店，如今全線(xiàn)停業(yè)，還因儲(chǔ)值卡退款引發(fā)糾紛。創(chuàng)立40年、巔峰時(shí)在上海有80多家門(mén)店的“靜安面包房”，如今部分門(mén)店?duì)I業(yè)但產(chǎn)品寥寥、人氣不再，母公司已申請(qǐng)破產(chǎn)清算。長(zhǎng)沙本土品牌“手感麥夫”經(jīng)營(yíng)10年、曾開(kāi)約20家門(mén)店，也被曝多家門(mén)店停業(yè)。

2、寒冬求生路：努力掙扎卻無(wú)力回天

寒潮席卷下，許多烘焙老牌奮力自救。扎根杭州二十余年的“浮力森林”自救之路曲折：2020年7月因數(shù)據(jù)安全事故全面停業(yè)，9月重啟；2021年7月再度關(guān)店調(diào)整，原定三個(gè)月后重開(kāi)未現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)；2022年6月工廠店嘗試營(yíng)業(yè)并釋出擴(kuò)張信號(hào)，不到一年又因“工廠和管道改造”無(wú)法正常營(yíng)業(yè)；2023年后主要生產(chǎn)門(mén)店未恢復(fù)，還屢傳資產(chǎn)處置、房產(chǎn)拍賣(mài)消息。三度關(guān)停、兩度重啟后，今年12月進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

經(jīng)營(yíng)十年的“烘派世家”曾嘗試重新裝修、發(fā)行會(huì)員卡扭轉(zhuǎn)局面，仍在今年停業(yè)，閉店通知稱(chēng)受市場(chǎng)環(huán)境與資金壓力雙重影響，難以為繼。這些品牌的經(jīng)歷，是逆境中自救餐飲人的縮影，幾經(jīng)掙扎卻未跨越寒冬。

為何倒在“寒冬”里？

餐飲行業(yè)不易，經(jīng)營(yíng)者不會(huì)輕易收縮或退出傾注心血的事業(yè)。倒下的品牌更具鏡鑒意義，成功路徑難復(fù)制，失敗教訓(xùn)卻相似。梳理門(mén)店調(diào)整背后的共性困局，為前行的餐飲人帶來(lái)思考。

1、負(fù)面風(fēng)波引發(fā)擠兌，資金鏈斷裂成直接殺手

現(xiàn)金流是企業(yè)命脈，烘焙業(yè)態(tài)更傾向儲(chǔ)值卡消費(fèi)模式，這帶來(lái)現(xiàn)金流的同時(shí)也構(gòu)成“隱性負(fù)債”，經(jīng)營(yíng)多年的品牌賬戶(hù)常沉淀大量未消費(fèi)余額。一旦經(jīng)營(yíng)波動(dòng)或有負(fù)面風(fēng)聲，易引發(fā)消費(fèi)者集中擠兌——退款或突擊消費(fèi)會(huì)抽干緊張的自有資金，成為壓垮經(jīng)營(yíng)的最后一根稻草，這是今年多家烘焙品牌崩盤(pán)的直接導(dǎo)火索。

山東“皇家美孚”去年12月起傳“即將倒閉”謠言，今年1月初引發(fā)全面擠兌，多地門(mén)店兌換量達(dá)日常十倍，遠(yuǎn)超供應(yīng)能力導(dǎo)致斷貨或暫時(shí)關(guān)閉，還出現(xiàn)消費(fèi)者哄搶非賣(mài)品、與店員沖突的混亂場(chǎng)面。雖品牌緊急辟謠承諾卡券可兌換，但擠兌造成的運(yùn)營(yíng)癱瘓與信任崩塌難以逆轉(zhuǎn)。

安徽頭部品牌“巴莉甜甜”扎根本地三十余年，2025年7月啟動(dòng)戰(zhàn)略收縮關(guān)閉部分低效門(mén)店，因未及時(shí)公開(kāi)計(jì)劃，“跑路”“倒閉”傳言擴(kuò)散觸發(fā)持卡顧客恐慌性擠兌，營(yíng)業(yè)門(mén)店前排長(zhǎng)隊(duì)，貨架一兩個(gè)小時(shí)被搶空，部分門(mén)店限購(gòu)。

董事長(zhǎng)董劍11月27日回應(yīng)，承認(rèn)因新品牌投資失敗、成本高企導(dǎo)致資金鏈緊張，但強(qiáng)調(diào)撤店是正常戰(zhàn)略?xún)?yōu)化，公司不會(huì)倒閉，“本人絕不移民、絕不跑路”，承諾儲(chǔ)值卡可在營(yíng)業(yè)門(mén)店正常使用。

2、系統(tǒng)性品牌老化，多維度脫節(jié)時(shí)代

資金鏈斷裂是致命一擊，但更本質(zhì)的是跟不上時(shí)代。烘焙依賴(lài)新鮮感與體驗(yàn)感，要求品牌快速響應(yīng)、持續(xù)迭代，一旦跟不上市場(chǎng)節(jié)奏與消費(fèi)者需求脫節(jié)，淘汰成必然。

脫節(jié)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)：不少初代品牌創(chuàng)新停滯、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)固化，難滿(mǎn)足年輕客群對(duì)健康、顏值與體驗(yàn)的多元追求，如上海“靜安面包房”經(jīng)典產(chǎn)品配方多年未變，成“懷舊符號(hào)”而非日常選擇。傳統(tǒng)品牌溝通上依賴(lài)線(xiàn)下促銷(xiāo)與靜態(tài)廣告，在社交化、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的傳播環(huán)境中被動(dòng)，聲量衰減。

面對(duì)行業(yè)成本結(jié)構(gòu)劇變，許多品牌應(yīng)對(duì)乏力：原材料價(jià)格漲30%-50%，一線(xiàn)城市店租占營(yíng)收25%以上，人力成本攀升，烘焙產(chǎn)品短保質(zhì)期、高損耗特性進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。提價(jià)難盈利，不提價(jià)則客群流失，當(dāng)前近半數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型，傳統(tǒng)品牌提價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本的路徑更艱難。

更深層的老化藏在供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等系統(tǒng)能力中，底層能力跟不上市場(chǎng)演進(jìn)，即便產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)有亮點(diǎn)，整體競(jìng)爭(zhēng)力仍會(huì)衰減。多維度滯后，再輝煌的過(guò)去也難抵現(xiàn)實(shí)沖擊。

3、市場(chǎng)多維圍剿，初代玩家陷“夾心”困境

除內(nèi)部壓力，外部環(huán)境劇變讓傳統(tǒng)烘焙生存挑戰(zhàn)加碼。一方面新勢(shì)力玩家強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，如石頭先生的烤爐、UH祐禾、Paper Stone Bakery等集中進(jìn)入一線(xiàn)城市核心商圈，線(xiàn)下?lián)寖?yōu)質(zhì)點(diǎn)位，社交平臺(tái)引爆話(huà)題抓年輕客群。

另一方面跨界競(jìng)爭(zhēng)加?。合膊琛⒛窝┑牟璧刃虏栾嬈放茖⒑姹寒a(chǎn)品納入常規(guī)品類(lèi)，分流傳統(tǒng)烘焙需求；盒馬、山姆等零售巨頭依托供應(yīng)鏈整合與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，推出高性?xún)r(jià)比短保烘焙產(chǎn)品，擠壓傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)空間。

多維競(jìng)爭(zhēng)下，初代網(wǎng)紅品牌陷“夾心”困境：向上難突破產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)升級(jí)天花板，向下無(wú)法在成本與價(jià)格上抗衡規(guī)模化對(duì)手。不過(guò)也有老玩家轉(zhuǎn)型成功，好利來(lái)通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、高顏值產(chǎn)品與門(mén)店升級(jí)走向年輕化；瀘溪河聚焦傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)現(xiàn)代改良，以健康化、多元化產(chǎn)品輔以集合店與手作體驗(yàn)鞏固影響力。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

烘焙行業(yè)正處“冰火兩重天”劇變：浮力森林、靜安面包房等老牌黯然離場(chǎng)，好利來(lái)、鮑師傅等通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌煥新與體驗(yàn)升級(jí)逆勢(shì)增長(zhǎng)。這不僅是烘焙賽道洗牌，更是整個(gè)餐飲行業(yè)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的縮影，印證依靠舊日情懷、地域優(yōu)勢(shì)或單一爆款已無(wú)法構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。未來(lái)唯有在品牌力、運(yùn)營(yíng)力與創(chuàng)新力等維度持續(xù)深耕，構(gòu)筑真正的護(hù)城河，企業(yè)才能在行業(yè)震蕩中站穩(wěn)腳跟、穿越周期。

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