鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》

“月底購車直降3萬！”“限時補貼，福利倒計時！”走進汽車銷售門店，映入眼簾的常是各式促銷標(biāo)語，銷售人員的報價熱情卻透著含糊。

買車套路多，曾讓不少消費者頭疼。

這種局面或?qū)⒏淖儭?2月12日，國家市場監(jiān)督管理總局就《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》公開征求意見，為汽車行業(yè)定價與銷售行為劃定清晰界限。

01 新規(guī)為誰劃定“紅線”？

汽車銷售領(lǐng)域的定價問題由來已久?！耙卉囈粌r”現(xiàn)象既增加消費者比價成本，也為各類“價格套路”提供土壤。

意見稿第十四條明確，汽車銷售企業(yè)銷售商品或提供服務(wù)，需按規(guī)定明碼標(biāo)價。有可選配件的，要標(biāo)明配件名稱、價格、規(guī)格、產(chǎn)地等信息。

監(jiān)管部門指出，用虛假或引人誤解的價格手段誘騙消費者，存在較大法律風(fēng)險。比如使用欺騙性、誤導(dǎo)性的語言、文字、數(shù)字、圖片或視頻標(biāo)示價格及相關(guān)信息，用虛假“市場價”“廠商指導(dǎo)價”“市場參考價”等作宣傳，虛假標(biāo)注“限時降價”“清倉價”，以及“以貸款購車、購買保險等為交易附加條件卻未提前告知或顯著標(biāo)示”等行為。

此外，意見稿特別提到，無法現(xiàn)場交付車輛的，需在交易前明確告知交付時間。這一針對性條款，被業(yè)內(nèi)普遍認為直指近年網(wǎng)紅車型的交付難題。

交付時間不確定的等待，不僅影響消費者用車計劃，也在一定程度上損害品牌信譽。若合規(guī)指南正式實施，汽車定價與交付將更規(guī)范透明，這既是保護消費者權(quán)益的必要舉措，也是推動汽車行業(yè)健康發(fā)展的重要工作。

對消費者而言，最直觀的變化將是購車過程透明度大幅提升，無需再與銷售人員在價格上“周旋”，也不必擔(dān)心被迫“等待”，提車遙遙無期。

02 車企迅速回應(yīng)，背后有何深意

征求意見發(fā)布后，比亞迪、北汽集團、小鵬汽車等車企快速響應(yīng)。

比亞迪表示，將以《指南》為指引，持續(xù)優(yōu)化價格管理與合規(guī)體系建設(shè)。承諾嚴格落實規(guī)范價格競爭行為的要求，保障消費者利益，杜絕價格欺詐和不正當(dāng)競爭行為。發(fā)揮行業(yè)示范作用，與同行攜手筑牢合規(guī)經(jīng)營秩序，推動構(gòu)建共贏生態(tài)，助力汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

北汽集團也表態(tài)，將完善價格合規(guī)管理體系，把指南要求融入產(chǎn)品定價、經(jīng)銷商管理、促銷推廣全流程。嚴守公平競爭原則，杜絕低于成本價傾銷、虛假宣傳等違規(guī)行為，規(guī)范明碼標(biāo)價，保障消費者知情權(quán)。發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長”作用，帶動上下游伙伴落實合規(guī)要求，構(gòu)建互利共贏的產(chǎn)業(yè)命運共同體。

小鵬汽車稱，將以《指南》為重要參照，全面審視并優(yōu)化價格管理與合規(guī)體系，確保從產(chǎn)品定價到銷售服務(wù)各環(huán)節(jié)更透明規(guī)范。承諾嚴格遵守明碼標(biāo)價原則，保障消費者知情權(quán)與選擇權(quán)，杜絕價格欺詐與不正當(dāng)競爭行為。

不過，值得注意的是，多家車企的響應(yīng)多集中在價格透明與合規(guī)經(jīng)營方面，對交付時間問題的明確表態(tài)相對較少。這從側(cè)面反映出車企在面對交付問題時的復(fù)雜考量。

對車企而言，交付時間涉及生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈管理、物流配送等多個環(huán)節(jié)，尤其是網(wǎng)紅車型，交付還牽扯提前備貨排期等系列問題。相比價格透明這一較易實現(xiàn)的改變，確保交付準(zhǔn)時可能需要更系統(tǒng)的調(diào)整。

但對注重長期經(jīng)營、重視商譽的車企來說，保證交付時間至關(guān)重要。中汽協(xié)指出，《指南》為汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)提供了明確、具體、全面的指導(dǎo)，避免企業(yè)經(jīng)營行為觸及法律紅線，從源頭促進合法合規(guī)經(jīng)營。其中“全面”一詞，顯然表明指南規(guī)范的不止定價行為。

更深層次看，這一覆蓋汽車銷售全流程的規(guī)范出臺，或標(biāo)志著中國汽車行業(yè)競爭邏輯的轉(zhuǎn)變。過去幾年，價格戰(zhàn)是車市主旋律，各品牌通過降價促銷爭奪市場，無序宣傳亂象頻發(fā)。

《指南》實施將推動車企把競爭重點從單純價格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務(wù)和品牌價值。消費者期待清晰價目表和準(zhǔn)確交付時間，對行業(yè)而言，這或許是結(jié)束價格戰(zhàn)、開啟高質(zhì)量發(fā)展新階段的契機。