“一年還清負(fù)債、三年買車買房”，但俄羅斯電商的紅利窗口期正在快速消逝。

俄羅斯跨境電商野蠻生長的日子一去不復(fù)返了。

自2022年俄烏沖突后，在戰(zhàn)事與制裁的雙重壓力下，大量歐美品牌被迫集體撤出，給俄羅斯留下了巨大的供需空白地帶。由于俄羅斯的輕工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，大量消費(fèi)品依賴進(jìn)口，這讓帶著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國賣家蜂擁而至，成為支撐當(dāng)?shù)叵M(fèi)的核心力量。

業(yè)內(nèi)甚至有個(gè)說法是“一年還清負(fù)債、三年買車買房”，只要有膽量沖進(jìn)俄羅斯，中國跨境商人都賺得盆滿缽滿。

但今天，盡管外部環(huán)境未變，但屬于中國跨境電商的紅利窗口期正在以肉眼可見的速度消逝。

今年10月，俄羅斯財(cái)政部公布稅法修正案，計(jì)劃于2027年起對(duì)跨境小包裹加征增值稅，分階段逐步取消目前價(jià)值低于200歐元的小包裹免稅政策。此外，經(jīng)哈薩克斯坦及白俄羅斯清關(guān)，然后轉(zhuǎn)運(yùn)至俄羅斯境內(nèi)的灰關(guān)模式也將被全面整治。

俄羅斯電商市場(chǎng)轉(zhuǎn)向規(guī)范化競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型已成定局，在這其中，平臺(tái)與賣家該如何應(yīng)對(duì)？

12月11日，俄羅斯電商平臺(tái)Ozon大中華區(qū)總裁黃效在接受界面新聞的采訪時(shí)表示，“這對(duì)鋪貨型賣家沖擊較大，但對(duì)真正扎根做本地化布局、做品牌的賣家受影響有限。”包括俄羅斯在內(nèi)的全球市場(chǎng)逐步取消小包免稅已是大勢(shì)所趨，這也倒逼企業(yè)優(yōu)化品牌與供應(yīng)鏈，有利于提升長期競(jìng)爭(zhēng)力。

黃效以亞馬遜的FBA賣家為例，“即使取消小包免稅，對(duì)品牌賣家影響不大，反而可能因?yàn)榈蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)減少，反而有利于品牌塑造。”

在西方品牌集體缺席的背景下，過去數(shù)年，俄羅斯本土電商平臺(tái)如Ozon、Wildberries（下稱WB）迎來了爆炸式增長，Ozon的GMV從2020年的28億美元快速增長至2024年的312億美元。這背后，從義烏小商品到深圳數(shù)碼產(chǎn)品，占據(jù)其跨境電商大半江山的“中國制造”功不可沒。

市場(chǎng)體量隨之狂飆。根據(jù)俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易公司協(xié)會(huì)（AITC）的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2024年俄羅斯電商規(guī)模已達(dá)9萬億盧布（約合1000億美元），同比增速高達(dá)41%。進(jìn)入2025年，增長勢(shì)頭未見放緩，僅上半年交易額便已突破5.3萬億盧布。

超過2億的俄語區(qū)人口、高達(dá)90%的互聯(lián)網(wǎng)使用率，以及快速成熟的電商購物習(xí)慣，讓這里看起來依然充滿誘惑。但在表面的繁榮之下，行業(yè)增長的驅(qū)動(dòng)力正在變化，早期消費(fèi)者需要解決的是“有沒有”的問題，如今他們同樣追求“快不快、好不好、值不值”。

俄羅斯地廣人稀的地理特征，塑造了其獨(dú)特的電商生態(tài)。界面新聞了解到，當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣于在自提點(diǎn)取貨，并先試后買，這使得物流網(wǎng)絡(luò)與自提貨點(diǎn)的建設(shè)密度，遠(yuǎn)比單純的快遞配送速度更為關(guān)鍵。

預(yù)計(jì)到2027年，俄羅斯的電商滲透率將達(dá)到成熟市場(chǎng)水平，存量精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代將正式來臨。市場(chǎng)的成熟，最先反映在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的維度上。從女裝起家的Wildberries平臺(tái)，其以極致低價(jià)策略和遍布全國的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，抓住了對(duì)價(jià)格敏感、重視實(shí)體觸感的用戶，拿下了本地近一半的市場(chǎng)份額。

Ozon的GMV增速，界面新聞攝

老牌平臺(tái)Ozon則選擇了類似亞馬遜或京東的“重資產(chǎn)”路徑，堅(jiān)持“自營+第三方平臺(tái)”模式，并持續(xù)投入自建物流基礎(chǔ)設(shè)施，與WB 形成“雙極格局”。此外，背靠俄羅斯“谷歌”的Yandex，則利用其搜索引擎和廣告生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，同樣在本地占據(jù)一席之地。

一位俄羅斯本地用戶告訴界面新聞，當(dāng)前俄羅斯的消費(fèi)需求逐漸多元化，莫斯科、圣彼得堡等一線城市人均消費(fèi)水平接近上海，品牌商品在這里更受歡迎，但二三線城市的用戶更愿意考慮性價(jià)比商品，比如來自中國產(chǎn)業(yè)帶如義烏的小商品。

因此，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，爭(zhēng)搶中國賣家，已經(jīng)成為俄羅斯電商平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)的新前線。界面新聞看到，2025年這幾家俄羅斯本土電商平臺(tái)都加大了拓展中國供應(yīng)商的節(jié)奏，并拋出橄欖枝如開通綠色通道，提供物流補(bǔ)貼與流量?jī)A斜動(dòng)作等。

黃效透露，當(dāng)前Ozon中國活躍賣家數(shù)量已經(jīng)突破20萬，2025年中國賣家GMV同比增長超2.5倍。2025年4月，WB宣布全面開放中國市場(chǎng)招商，Yandex Market平臺(tái)同樣在2025年計(jì)劃在華新招募5萬跨境賣家。

在合規(guī)化時(shí)代，誰能吸引并留住更多能提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、具有品牌屬性的中國賣家，誰或許就能在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

Ozon大中華區(qū)總裁黃效，界面新聞攝

平臺(tái)激戰(zhàn)正酣，但對(duì)于身處其中的中國賣家而言，機(jī)遇總是與更高的門檻并存。首先無法回避的就是合規(guī)化挑戰(zhàn)，除了免稅政策外，黃效透露，平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)已與國家稅務(wù)總局共享，過去“買單出口”等模糊企業(yè)主體的做法同樣難以為繼。合規(guī)成為必選項(xiàng)之后，成本無疑也要有所上升。

其次，賣家也要實(shí)現(xiàn)從“賣貨”到“做品牌”的跨越。黃效指出，俄羅斯年輕消費(fèi)者尤其是一線城市的消費(fèi)者，越來越愿意為品牌溢價(jià)買單。當(dāng)前Ozon上美麗時(shí)尚、家居、母嬰等品類增長迅速，品牌化是明顯趨勢(shì)。然而，在一個(gè)陌生的市場(chǎng)從零建立品牌認(rèn)知，是一個(gè)需要持續(xù)投入、講述本土化故事的高門檻過程，這對(duì)賣家的綜合能力提出了遠(yuǎn)高于單純銷售的要求。

此外物流依舊是核心痛點(diǎn)。界面新聞了解到，當(dāng)前俄羅斯純跨境直郵模式的時(shí)效高達(dá)15-30天，且受口岸擁堵、政策變化影響大，嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)和復(fù)購率。

平臺(tái)正在投資物流，但賣家未來建設(shè)或使用海外倉幾乎是逃不開的選擇，但這意味著賣家需要提前備貨到俄羅斯，管理海外庫存，對(duì)資金鏈、銷售預(yù)測(cè)和供應(yīng)鏈韌性都是巨大考驗(yàn)。此外，俄羅斯消費(fèi)者習(xí)慣在自提點(diǎn)取貨、試用后再付款，這也要求賣家的選品和品質(zhì)控制必須適應(yīng)本地習(xí)慣。

盡管紅利期不再，但黃效認(rèn)為，中國品牌出海依舊面臨著極佳的環(huán)境，合規(guī)化、品牌化和AI化將是中俄跨境電商發(fā)展的核心方向。他也坦承，當(dāng)前平臺(tái)面臨的主要挑戰(zhàn)在于物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需跟上電商的爆發(fā)增長，以及賣家對(duì)跨境合規(guī)的認(rèn)知仍需加強(qiáng)。

可以想像，未來卷功能、卷參數(shù)、卷迭代將在俄羅斯市場(chǎng)同步上演，沒有核心能力的中國賣家或?qū)⒑芸斐鼍?，能否跨越合?guī)、品牌與物流的三重門檻，將決定其能否在俄羅斯繼續(xù)淘金。

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