出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/梁爭(zhēng)譽(yù)

當(dāng)LV把“路易號(hào)”巨輪展陳在南京西路興業(yè)太古匯時(shí)，鄰近的老牌高端奢侈品商場(chǎng)上海恒隆廣場(chǎng)感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

12月12日，恒隆地產(chǎn)宣布與上海九百（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海九百”）達(dá)成合作，接手南京西路1038號(hào)梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)合作規(guī)劃，恒隆將以20年?duì)I運(yùn)租賃模式經(jīng)營(yíng)梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)，為相鄰的上海恒隆廣場(chǎng)新增約9.6萬(wàn)平方米商業(yè)體量，使其整體規(guī)模擴(kuò)大44%，達(dá)到約31.23萬(wàn)平方米。未來(lái)，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)將升級(jí)為融合零售、酒店與辦公功能的綜合商業(yè)地標(biāo)。

恒隆地產(chǎn)行政總裁盧韋柏表示，南京西路是上海乃至全國(guó)的頂級(jí)時(shí)尚商業(yè)地標(biāo)，也是承載城市文化底蘊(yùn)與歷史記憶的核心脈絡(luò)，他用“具有劃時(shí)代意義”來(lái)評(píng)價(jià)此次合作。

自2001年上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，恒隆地產(chǎn)見(jiàn)證了奢侈品行業(yè)在中國(guó)從起步到成熟的二十年歷程。但隨著奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)遇冷，追求文化體驗(yàn)與情緒價(jià)值的年輕消費(fèi)群體崛起，傳統(tǒng)奢侈品零售模式面臨挑戰(zhàn)。同時(shí)，興業(yè)太古匯通過(guò)引入“路易號(hào)”等特色項(xiàng)目分流高端客群與品牌資源，也對(duì)上海恒隆廣場(chǎng)的行業(yè)地位形成沖擊。

這并非恒隆地產(chǎn)今年在核心商圈的首次重要布局。

今年下半年，恒隆地產(chǎn)陸續(xù)獲得杭州百貨大樓、無(wú)錫新世界百貨等熱門(mén)商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)。在地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的背景下，曾以重金投入拓展市場(chǎng)的恒隆，在內(nèi)地市場(chǎng)的布局策略轉(zhuǎn)向了更輕資產(chǎn)的模式。

聯(lián)手上海九百，22億改造老牌商業(yè)地標(biāo)

恒隆地產(chǎn)拿下梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)是長(zhǎng)期籌備的結(jié)果。

梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)位于上海南京西路核心商圈，由香港和記黃埔地產(chǎn)、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)（集團(tuán)）及上海梅龍鎮(zhèn)（集團(tuán)）聯(lián)合開(kāi)發(fā)，1997年開(kāi)業(yè)，與相鄰的中信泰富廣場(chǎng)、上海恒隆廣場(chǎng)共同構(gòu)成南京西路“金三角”，曾支撐起該區(qū)域作為全國(guó)高端零售核心的地位。

2024年6月30日，日本伊勢(shì)丹百貨結(jié)束近30年在華運(yùn)營(yíng)，其位于梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的租約到期，隨后梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)閉店進(jìn)入為期三年的整體改造階段。期間，北京SKP、恒隆集團(tuán)、日本阪急百貨等企業(yè)均被傳有意接手運(yùn)營(yíng)，但各方未公開(kāi)回應(yīng)。

直到今年8月招標(biāo)文件公布，合作框架逐漸清晰。

在梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)合作項(xiàng)目招標(biāo)中，恒隆旗下子公司恒宜商商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理（上海）有限公司參與投標(biāo)。中標(biāo)后，該公司將與上海九百成立合資公司，以租賃方式共同運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，合資公司負(fù)責(zé)商業(yè)、酒店、辦公板塊的運(yùn)營(yíng)及物業(yè)管理，合作履約期為20年。

恒隆地產(chǎn)未披露取得20年經(jīng)營(yíng)權(quán)的具體成本，上海九百則透露，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)項(xiàng)目總建筑面積約12.52萬(wàn)平方米，總投資達(dá)22億元。

根據(jù)合作要求，項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)面積不低于5萬(wàn)平方米，計(jì)劃2027年初開(kāi)業(yè)；酒店與辦公部分需在2028年5月前投入使用，且需引入一家面積不少于1.8萬(wàn)平方米的國(guó)際頂級(jí)品牌酒店，這是梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)首次引入奢華酒店業(yè)態(tài)。同時(shí)，恒隆方面需投入至少5億元裝修成本，上海九百將按持股比例同步投入資金。

對(duì)恒隆地產(chǎn)而言，此次合作不僅是資產(chǎn)布局的擴(kuò)展，更是鞏固市場(chǎng)地位的“進(jìn)攻式防御”舉措。

過(guò)去五年，上海恒隆廣場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)出現(xiàn)波動(dòng)：2020年、2021年及2023年租戶(hù)銷(xiāo)售額保持增長(zhǎng)，但2022年和2024年分別下滑24%與22%，今年上半年仍延續(xù)下滑趨勢(shì)，同比下降8%。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，有限的商業(yè)體量是制約上海恒隆廣場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素，其5.37萬(wàn)平方米的面積已難以滿(mǎn)足品牌擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)與消費(fèi)者多樣化需求。

2023年下半年以來(lái)，全球奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入降溫周期，上海恒隆廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大。為此，恒隆地產(chǎn)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，例如取消沿用多年的“高端”與“次高端”商場(chǎng)分類(lèi)，引入Jellycat等熱門(mén)IP快閃店、老鋪黃金等本土高端品牌，以增強(qiáng)與年輕消費(fèi)群體的情感連接。

除了優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)與提升業(yè)態(tài)體驗(yàn)，隨著梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)改造項(xiàng)目的推進(jìn)，恒隆地產(chǎn)也試圖通過(guò)物理空間的擴(kuò)張，鞏固其在南京西路這一“中國(guó)第一條西式馬路”的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，恒隆聚焦核心商圈深耕

奢侈品市場(chǎng)的持續(xù)調(diào)整，讓恒隆地產(chǎn)面臨全方位的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。

2024年，恒隆地產(chǎn)整體租賃收入為95.15億港元，同比下滑6%，其中內(nèi)地租賃收入下降5%——恒隆集團(tuán)、恒隆地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳文博指出，這是公司24年持續(xù)增長(zhǎng)后的首次收入下跌。

下滑趨勢(shì)仍在延續(xù)，今年上半年，恒隆地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)收入49.68億港元，同比下降18.74%，內(nèi)地租賃收入同比下降2.39%。

盧韋柏表示，內(nèi)地零售商業(yè)高速增長(zhǎng)的階段已經(jīng)過(guò)去，恒隆地產(chǎn)大規(guī)模開(kāi)拓新城市的機(jī)會(huì)減少，且進(jìn)入新城市需組建全新團(tuán)隊(duì)，在運(yùn)營(yíng)管理上存在挑戰(zhàn)。因此，公司調(diào)整策略，從開(kāi)拓新城市轉(zhuǎn)向聚焦現(xiàn)有項(xiàng)目所在城市的深耕擴(kuò)展，這正是恒隆集團(tuán)9月22日發(fā)布的“恒隆V.3”戰(zhàn)略核心。

目前，這一戰(zhàn)略已在上海、杭州、無(wú)錫、昆明等城市落地。

今年7月，恒隆地產(chǎn)斥資超33億元，與杭州百大集團(tuán)簽署協(xié)議，獲得杭州百貨大樓20年經(jīng)營(yíng)權(quán)。

杭州百貨大樓位于武林商圈核心區(qū)域，與杭州恒隆廣場(chǎng)僅一街之隔。獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)后，恒隆在武林商圈的零售體量增至14.2萬(wàn)平方米，與直線(xiàn)距離不足400米的杭州大廈之間的規(guī)模差距縮小，同時(shí)在體育場(chǎng)路的沿街展示面擴(kuò)展至約200米。

12月9日，恒隆地產(chǎn)宣布與無(wú)錫市梁溪城市發(fā)展集團(tuán)有限公司合作，以長(zhǎng)期租約取得無(wú)錫新世界百貨經(jīng)營(yíng)權(quán)。該項(xiàng)目緊鄰無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)，將為后者新增約4.7萬(wàn)平方米商業(yè)面積，使其整體零售體量擴(kuò)大38%，達(dá)到約16.9萬(wàn)平方米。

恒隆地產(chǎn)逆勢(shì)布局的背后，是日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

以上海為例，高端零售市場(chǎng)格局加速調(diào)整。浦西的上海恒隆廣場(chǎng)雖是老牌奢侈品標(biāo)桿，但浦東國(guó)金中心IFC、前灘太古里等新興商業(yè)地標(biāo)不斷搶占市場(chǎng)份額。同處南京西路商圈的興業(yè)太古匯也表現(xiàn)亮眼，巴黎世家獨(dú)棟旗艦店、中國(guó)首家直營(yíng)勞力士旗艦店及6月底啟幕的LV路易號(hào)巨輪展陳，都對(duì)上海恒隆廣場(chǎng)形成了有力競(jìng)爭(zhēng)。

杭州作為國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)活躍城市，正成為高端商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)。2024年杭州萬(wàn)象城銷(xiāo)售額首次超過(guò)杭州大廈，后者已啟動(dòng)翻新工程；2021年5月，北京華聯(lián)以48.32億元競(jìng)得錢(qián)江世紀(jì)城兩宗地塊，杭州首家SKP落地，預(yù)計(jì)2027年開(kāi)業(yè)。

盧韋柏曾公開(kāi)表示，杭州大廈是恒隆的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也希望雙方能成為合作伙伴，共同推動(dòng)武林廣場(chǎng)商圈發(fā)展，因?yàn)槿粝M(fèi)者不選擇武林廣場(chǎng)，可能會(huì)轉(zhuǎn)向錢(qián)江新城等其他商圈。

在各城市高端商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求持續(xù)疲軟的背景下，恒隆地產(chǎn)選擇以輕資產(chǎn)模式發(fā)揮運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，縮短項(xiàng)目周期以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。不過(guò)，其突圍策略的實(shí)際成效，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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