持續(xù)已久的汽車價格戰(zhàn)要畫上句號了？

國家市場監(jiān)督管理總局起草的《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，在汽車行業(yè)掀起軒然大波。

該指南涵蓋多方面內(nèi)容，明確了整車與零配件生產(chǎn)、定價策略及銷售行為等各環(huán)節(jié)的價格合規(guī)要求。

其中最受關(guān)注的條款是“嚴禁車企以低于成本價銷售汽車”，同時強制要求明碼標(biāo)價、合同需明確交付日期。

這些要求看似合理，卻為汽車行業(yè)指明了方向，有網(wǎng)友調(diào)侃：以后車企老板在發(fā)布會上，怕是沒法再抱怨賣車虧本了。

01 價格戰(zhàn)或?qū)⑵较?/strong>

價格行為合規(guī)指南發(fā)布后，比亞迪、零跑、小鵬、長安、奇瑞、北汽、長城、江汽等超8家車企迅速響應(yīng)并發(fā)文支持。

盡管各車企聲明內(nèi)容不同，但核心觀點一致，均表示反對價格欺詐與不正當(dāng)競爭，杜絕低于成本價傾銷、虛假宣傳等行為。

顯然，汽車行業(yè)早已對價格戰(zhàn)感到疲憊。

終端市場的用戶擔(dān)憂，隨著2026年新能源汽車免購置稅政策收緊，明年購車優(yōu)惠可能減少，再加上禁止價格戰(zhàn)，買車會不會更貴？

我們先看合規(guī)指南的具體規(guī)定。

針對主機廠的規(guī)定主要在第十條，明確除清理庫存外，車企不得以排擠對手為目的，將整車或零部件出廠價降至生產(chǎn)成本以下。

第十條還細化了九種禁止行為，如用高規(guī)格產(chǎn)品充當(dāng)?shù)鸵?guī)格產(chǎn)品變相降價、通過折扣補貼等優(yōu)惠手段、物資串換、以物抵債、虛開發(fā)票等，這些都被列為重大法律風(fēng)險。

總體而言，除處理庫存外，虧本賣車將成為歷史。

不過，這里存在一個問題：車企車型的生產(chǎn)成本如何界定？畢竟車企成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜，研發(fā)投入分攤、電池成本波動等因素，使得標(biāo)準化取證難度較大。

對此，征求意見稿特別說明，汽車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本包含制造成本，以及管理費用、財務(wù)費用、銷售費用構(gòu)成的期間費用，但具體操作需看后續(xù)細則。

這意味著，車輛生產(chǎn)成本并非固定不變，會隨銷售情況波動。

除了禁止虧本賣車，趁機抬價也被納入監(jiān)管范圍。第十一條規(guī)定，汽車供應(yīng)鏈供需嚴重失衡但零配件企業(yè)成本未顯著變化時，禁止無正當(dāng)理由大幅提價。

市場價格并非僅由主機廠決定，下游經(jīng)銷商也需遵守規(guī)定。合規(guī)指南第十八條針對經(jīng)銷商，同樣禁止低于進貨成本賣車，九條禁令與主機廠標(biāo)準基本一致。

不過多了“批量優(yōu)惠”的限制，杜絕大經(jīng)銷商以批發(fā)價拿貨后低價傾銷的現(xiàn)象。

此外，還要求經(jīng)銷商或網(wǎng)絡(luò)平臺顯著標(biāo)示車輛配置、銷售價格、促銷規(guī)則等信息，且需嚴格區(qū)分汽車產(chǎn)品價格與銷售服務(wù)價格。

這意味著，過去經(jīng)銷商用“指導(dǎo)價”誤導(dǎo)消費者、實際成交價靠談判的方式行不通了，價格變動需及時調(diào)整，庫存車甩賣也得按規(guī)矩來。

指南還嚴禁任何形式的價外加價，包括付費解鎖功能需告知免費期限及收費標(biāo)準，隱性收費、套路式加價將成為歷史，價格透明度大幅提升。

銷售方必須在交易前明確告知消費者交付時間并寫入合同，承擔(dān)違約責(zé)任。“預(yù)計”“大概”等模糊表述不再被允許，消費者購車后漫長無據(jù)的等待有望結(jié)束。

即便通過“官降”降低市場價格的行為，也被進一步收緊。征求意見稿第二十三條要求車企建立價格合規(guī)管理機制，重大價格調(diào)整、新產(chǎn)品定價等事項需通過集體決策。

這意味著，以后降價不能隨意決定，此前某品牌一年官降三次的情況大概率不會再發(fā)生。

02 從惡性循環(huán)轉(zhuǎn)向良性循環(huán)

當(dāng)競爭對手降價時，其他車企往往只能跟風(fēng)，幾乎沒有更好的應(yīng)對辦法。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年1—7月，車企降價車型僅50款左右；2023年同期增至113款；2024年1—7月進一步提升至147款；今年1—7月，降價新車數(shù)量為106款。

看似繁榮的背后，是行業(yè)利潤率的寒冬。兩年多的價格戰(zhàn)導(dǎo)致2025年中國汽車工業(yè)利潤率跌至歷史次低位。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹的數(shù)據(jù)顯示，1-10月汽車行業(yè)銷售利潤率僅4.4%，雖較2024年同期略有回暖，但仍處于五年來低位，低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均利潤率；10月份單月銷售利潤率更是跌至3.9%。

1-10月，汽車產(chǎn)業(yè)鏈單車毛利潤僅1.4萬元，2025年上半年汽車經(jīng)銷商虧損比例升至52.6%，74.4%的經(jīng)銷商存在不同程度的價格倒掛。

長期低價競爭不僅擠壓了車企利潤空間，還像多米諾骨牌一樣，將成本壓力傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上下游的零部件企業(yè)和經(jīng)銷商。

一個現(xiàn)實的例子是，利潤急劇下滑使主機廠研發(fā)投入更加謹慎，部分車型出現(xiàn)“減配”，安全性問題凸顯。

同時，汽車經(jīng)銷商生存困境加劇，4S店倒閉導(dǎo)致消費者無法獲得完善售后服務(wù)，甚至有消費者未提車就遭遇4S店跑路，損失慘重。

而且，價格戰(zhàn)已產(chǎn)生反噬效應(yīng)。

羅蘭貝格與汽車之家連續(xù)三年發(fā)布的《中國乘用車量價趨勢與價格策略研究報告》顯示，2025年上半年，因降價促銷而推遲購車的“觀望者”比例，從2023年的28%大幅升至45%。

越來越多消費者購車時將價格與質(zhì)量、配置強關(guān)聯(lián)，認為“一分錢一分貨”的比例從2023年的13%升至2025年上半年的34%。

報告認為，持續(xù)價格戰(zhàn)讓消費者對降價產(chǎn)生更高預(yù)期。當(dāng)前非剛需用戶（重購/增購）比例上升，價格戰(zhàn)不僅未刺激消費，反而延長了購車決策周期。

從消費者角度看，這很容易理解：價格戰(zhàn)不斷加碼，補貼可能越來越高，買得越晚收益越大。

結(jié)果就是價格越降，消費者越不敢買。

我們習(xí)慣了電動車越來越便宜，但別忘了，低價背后可能隱藏著安全、產(chǎn)品力、服務(wù)等隱患。此次及時為價格戰(zhàn)踩剎車，不僅能讓汽車市場競爭更理性，還能提升產(chǎn)品安全性，這場持續(xù)兩年的無序競爭終于要回歸正軌了。

本文來自微信公眾號 “超電實驗室”（ID：SuperEV-Lab），作者：王磊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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