出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

中國(guó)現(xiàn)代商場(chǎng)的發(fā)展歷程大致可分為四個(gè)階段。1950年代至1990年是計(jì)劃發(fā)展期，商業(yè)場(chǎng)所統(tǒng)稱為商場(chǎng)或百貨店；1990年代后進(jìn)入細(xì)分發(fā)展期，百貨店、購(gòu)物中心、超市等近20種業(yè)態(tài)涌現(xiàn)；2010年后步入?yún)f(xié)同發(fā)展期，傳統(tǒng)商場(chǎng)與購(gòu)物中心相互借鑒，技術(shù)打破業(yè)態(tài)邊界，新興商業(yè)場(chǎng)景出現(xiàn)；2022年以來(lái)則進(jìn)入價(jià)值發(fā)展期，各類商場(chǎng)呈現(xiàn)多元化蛻變趨勢(shì)。通過(guò)走訪觀察，以下是一些典型現(xiàn)象。

01 傳統(tǒng)商場(chǎng)持續(xù)收縮

中國(guó)百貨協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)部分代表性零售企業(yè)門店數(shù)量減少，主要涉及傳統(tǒng)百貨店、綜合超市（GMS）和購(gòu)物中心（SC），與國(guó)際消費(fèi)趨勢(shì)一致，整體漸入低迷狀態(tài)。

不過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有其特殊性：部分企業(yè)門店減少幅度與市場(chǎng)變動(dòng)不符，反映運(yùn)營(yíng)體制問(wèn)題；有的借市場(chǎng)變化進(jìn)行資本操作；有的雖總量未減，但傳統(tǒng)百貨占比下降，新型奧萊、購(gòu)物中心占比上升；還有一些未納入統(tǒng)計(jì)的企業(yè)依賴非零售因素補(bǔ)貼維持運(yùn)營(yíng)。

數(shù)源：中國(guó)百貨協(xié)會(huì) 整理：潘玉明 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

從區(qū)域看，減少的門店多位于城市中心區(qū)，涉及國(guó)企和民企。

商場(chǎng)活力規(guī)模及客流差別分布（示意）

核心問(wèn)題在于客流量下降、交易減少導(dǎo)致存量門店減少是個(gè)別還是普遍現(xiàn)象。目前全國(guó)百貨店約7500家、購(gòu)物中心近7000家，缺乏全面數(shù)據(jù)對(duì)比難以概括整體情況。

四年同口徑區(qū)域商場(chǎng)調(diào)研顯示，若剔除新開(kāi)店鋪增量，存量門店的熱力圖范圍、有效客流滯留時(shí)長(zhǎng)、客單價(jià)等活力指標(biāo)均呈下行趨勢(shì)，僅少數(shù)跨域商業(yè)熱點(diǎn)設(shè)施活力穩(wěn)定。

部分調(diào)改、煥新門店效果不佳，需深度契約化改造。新開(kāi)商場(chǎng)多為綜合商業(yè)體，分布在中心城區(qū)周邊，傳統(tǒng)服裝零售模式已淘汰。采用大食堂等攬客方式未帶來(lái)持續(xù)效果，業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷不明顯。

優(yōu)質(zhì)門店的特點(diǎn)：一是聚焦商業(yè)本質(zhì)，以契約化體制結(jié)合新媒體流量；二是高端奢侈品與會(huì)員折扣并存，鎖定中高端客群；三是在集控區(qū)域市場(chǎng)與社會(huì)各方協(xié)同深耕。這些門店形成行業(yè)燈塔效應(yīng)。

02 “事商”崛起超越“物商”

2018年后大眾消費(fèi)模式分化，事務(wù)性消費(fèi)苗頭顯現(xiàn)，2020年以來(lái)形成事商（事件、時(shí)間消費(fèi)）與物商（商品消費(fèi)）分化的K字型走勢(shì)。

商品消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)信心指數(shù)，2022年二季度后持續(xù)低于1，就業(yè)期待及信心徘徊在0.8以下，拖累整體消費(fèi)信心。

事商主要包括基本生活服務(wù)（技能體驗(yàn)、健康維護(hù)等）和個(gè)性挑戰(zhàn)內(nèi)容（動(dòng)漫游戲、自然探險(xiǎn)等）。

事務(wù)類消費(fèi)與商品類消費(fèi)分化（示意）

從市場(chǎng)活力看，事務(wù)類消費(fèi)流量及熱度已超商品消費(fèi)。2024年刀郎巡演出現(xiàn)青年為父母買單、文旅商一體化分享等現(xiàn)象，而商品消費(fèi)回歸安全、保守的“小我”情懷。

2025年底埃森哲報(bào)告顯示，與2021年相比，安全健康、財(cái)產(chǎn)價(jià)值、自我體驗(yàn)等內(nèi)控型消費(fèi)增加，展業(yè)、婚姻等社會(huì)性消費(fèi)期待降低，反映社會(huì)前瞻性信心不足。

消費(fèi)優(yōu)先級(jí)方面，2025年關(guān)注健康的比例從78%升至87%，財(cái)富價(jià)值從47%升至61%，工作、愛(ài)情等重視度下降。渠道上，2025年直播間、視頻平臺(tái)占比達(dá)50%，AI輔助達(dá)37%，線上購(gòu)物占比85%，51%消費(fèi)者偏好融合式體驗(yàn)，實(shí)體商場(chǎng)價(jià)值降低。

由此出現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：事務(wù)類消費(fèi)意愿超商品消費(fèi)；社會(huì)交際消費(fèi)回歸個(gè)性安全健康；經(jīng)營(yíng)方從“賣場(chǎng)”轉(zhuǎn)向消費(fèi)者“買場(chǎng)”，渠道一體化融合商業(yè)迎來(lái)機(jī)遇。

03 新開(kāi)調(diào)改商場(chǎng)：數(shù)量多但缺乏特色

近四年新開(kāi)商場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)：

一是多元化，設(shè)計(jì)求新，涉及十余種類型，如科技園區(qū)下沉式街區(qū)綜合體、“文旅商農(nóng)”一體化項(xiàng)目，彌補(bǔ)了區(qū)域商業(yè)空白。

二是多數(shù)區(qū)域型項(xiàng)目體量大，受客流減少、居民活動(dòng)半徑縮小影響，雖通過(guò)補(bǔ)貼招商聚客，但因缺乏個(gè)性化和地緣適配性，同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率低。

三是部分項(xiàng)目急于招商，對(duì)消費(fèi)者調(diào)研不足、配套估計(jì)不準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)不夠，短期炒作忽視長(zhǎng)期收益，開(kāi)業(yè)后效果不理想。

調(diào)研顯示，部分開(kāi)業(yè)兩年的項(xiàng)目客流及客單價(jià)下降，甚至半年后需大范圍調(diào)改。調(diào)改項(xiàng)目效果不佳的原因：一是前期接近關(guān)店，基數(shù)低；二是核心問(wèn)題在內(nèi)部決策、授權(quán)機(jī)制；三是未觸動(dòng)體制，僅外部調(diào)改導(dǎo)致新客群不足，甚至存在違規(guī)操作。

因此，多數(shù)新開(kāi)、調(diào)改項(xiàng)目缺乏特色和口碑，商氣、靈氣不足。

04 小型主題店鋪活力凸顯

近距離小店受歡迎的原因：

需求端：消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)分散，大商場(chǎng)一站式模式落后，網(wǎng)絡(luò)可滿足部分需求；大商場(chǎng)聚集商業(yè)功能導(dǎo)致街區(qū)缺乏休閑點(diǎn)，而社區(qū)小店商品安全新鮮、價(jià)格合適，更受歡迎。

經(jīng)營(yíng)端：過(guò)去小店依賴大商場(chǎng)卡券兌換生存，如今網(wǎng)絡(luò)手段更嫻熟。一些不景氣大商場(chǎng)周邊的小店反而活躍，因存在利益關(guān)聯(lián)。

運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定的小店特點(diǎn)：

一是規(guī)模小、主題突出。多為1-2萬(wàn)平方米的社區(qū)商業(yè)中心，傳統(tǒng)服裝占比低，甚至去零售化，僅在共享區(qū)域組織應(yīng)季展銷。

二是與社區(qū)緊密融合。如清真食品商場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)由社區(qū)選拔，客流絡(luò)繹不絕；社區(qū)商業(yè)中心租賃商鋪，疫情期間無(wú)掉鋪和預(yù)付卡風(fēng)險(xiǎn)，保持增收。

三是授權(quán)充分。一線員工在招商、營(yíng)銷、客訴等方面有自主權(quán)，團(tuán)隊(duì)實(shí)干能力強(qiáng)。

消費(fèi)數(shù)字化和安全意識(shí)提升背景下，多數(shù)綜合大商場(chǎng)的渠道、導(dǎo)購(gòu)、庫(kù)管等功能價(jià)值降低，僅少數(shù)流量加持的商業(yè)體例外。

寫在最后

未來(lái)三年行業(yè)看點(diǎn)：

一是存量大型商場(chǎng)，少數(shù)靠契約生態(tài)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定成長(zhǎng)；多數(shù)受體制和客流影響，增收減益、轉(zhuǎn)移代償或關(guān)門成為大概率事件。

二是新開(kāi)、調(diào)改商場(chǎng)若無(wú)契約化體制和地緣特色，難以滿足多元需求，穩(wěn)定成長(zhǎng)壓力大，部分上級(jí)機(jī)構(gòu)可能退出。

三是融合化、特色化商場(chǎng)或迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。前提是契約化授權(quán)到位、契合屬地需求、追求小規(guī)模效益、推進(jìn)數(shù)字化管理，這種機(jī)會(huì)在江南水鄉(xiāng)等區(qū)域更多。

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