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作者/夢縈

同屬源自香港的健與美個人護理連鎖品牌，屈臣氏與萬寧在內(nèi)地市場“交鋒”多年，如今境遇卻判若云泥。

12月16日，亞洲知名健與美零售品牌萬寧通過官網(wǎng)發(fā)布重要公告，宣布對內(nèi)地業(yè)務布局進行全面調(diào)整，計劃關(guān)閉中國內(nèi)地所有線下門店及線上商城。

這個承載了“20年港貨記憶”的品牌謝幕，引發(fā)不少網(wǎng)友惋惜：“又少了一個青春印記”“童年里有萬寧的位置”“沒想到內(nèi)地門店全關(guān)，太遺憾了”。

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內(nèi)地門店明年終止運營

根據(jù)萬寧官網(wǎng)公告，其線下門店將于2026年1月15日停止運營；線上官方商城（小程序）于12月28日24時停運，天貓、京東、拼多多等平臺的旗艦店則在12月26日24時停止銷售，售后服務將延續(xù)至2026年1月25日。

萬寧表示，后續(xù)將通過萬寧跨境官方商城（小程序）、萬寧跨境天貓旗艦店、萬寧跨境京東旗艦店、萬寧跨境拼多多旗艦店，為消費者提供香港門店同款商品。

不過，萬寧天貓官方旗艦店客服稱：“目前店鋪正在清貨，暫未收到閉店通知?！?/p>

公開資料顯示，萬寧品牌誕生于1972年，由兩位香港藥劑師創(chuàng)辦三家健與美藥店并命名“萬寧”。1976年，牛奶國際控股有限公司（已更名DFI零售集團）收購其51%股份。萬寧在港澳地區(qū)擁有超320家分店，是香港規(guī)模最大的健與美產(chǎn)品連鎖店。

萬寧母公司DFI零售集團旗下的健與美品牌系列覆蓋亞太地區(qū)，主要包括萬寧和Guardian。此外，該集團還運營惠康超市、宜家家私、7-11便利店、美心飲食等多個連鎖品牌，在亞洲13個市場擁有超萬家門店。

2004年10月，萬寧中國在廣州開設(shè)首家店鋪，成為廣東首個依據(jù)CEPA（《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排》）進入內(nèi)地市場的企業(yè)。

當時內(nèi)地美妝保健市場正處于快速發(fā)展階段，萬寧精準把握市場機遇，以“正品港貨”“藥妝專業(yè)”為核心賣點，迅速吸引大量消費者。

巔峰時期，萬寧內(nèi)地門店數(shù)量突破200家，覆蓋33個城市。2014年，萬寧上線天貓官方旗艦店；2015年，開設(shè)天貓官方海外旗艦店；2016年，依托微信推出全電子會員卡“萬友卡”。

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時代浪潮下的困境

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年后，萬寧內(nèi)地門店數(shù)量停滯在120家左右，難以重現(xiàn)巔峰規(guī)模。如今，其盈利模式難以為繼，最終選擇全線退出內(nèi)地市場。

萬寧面臨的沖擊是多方面的，首先是老對手的強勢擠壓。作為同屬香港的老牌美妝連鎖品牌，屈臣氏與萬寧一直是直接競品，前者隸屬于李嘉誠旗下產(chǎn)業(yè)，后者則是香港DFI零售集團（亞洲最大零售集團之一）旗下品牌。

與萬寧的停滯不同，屈臣氏通過深度洞察內(nèi)地消費者需求，持續(xù)加大自有品牌研發(fā)與推廣力度，推出多款適配國人膚質(zhì)的親民價產(chǎn)品；同時加速渠道下沉，將門店拓展至三四線城市，進一步擠壓了萬寧的市場空間。

除同行競爭外，跨界分流也導致萬寧客源持續(xù)流失。便利店行業(yè)快速崛起，7-11、羅森等便利店紛紛在店內(nèi)增設(shè)藥妝區(qū)，雖然產(chǎn)品種類不如萬寧豐富，但分布廣泛、購買便捷，滿足了消費者即時購物需求。

與此同時，電商沖擊徹底改變了消費者的購物習慣，跨境電商平臺匯聚全球美妝保健品牌，種類比實體店更齊全，價格也更具優(yōu)勢。

分析指出，在行業(yè)快速變革背景下，萬寧戰(zhàn)略保守、轉(zhuǎn)型滯后，逐漸失去市場主動權(quán)。一方面，品牌定位固化，長期依賴“正品港貨”“藥妝專業(yè)”核心賣點，但隨著跨境電商普及和國貨品牌崛起，“港貨稀缺性”消失，“專業(yè)藥妝”標簽未形成足夠壁壘，消費者選擇增多后，萬寧的差異化優(yōu)勢不再明顯。

另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務模式未能與時俱進。萬寧產(chǎn)品以進口品牌為主，價格偏高，且缺乏針對內(nèi)地消費者膚質(zhì)和需求的本土化調(diào)整，而國貨品牌更懂本土市場，產(chǎn)品更貼合國人需求，價格也更親民。服務模式上，萬寧延續(xù)香港市場的貼身推銷模式，易引起消費者反感，年輕消費者更偏好自主購物和數(shù)字化體驗。

此外，萬寧管理層頻繁變動，導致戰(zhàn)略落地缺乏連貫性，多次轉(zhuǎn)型嘗試淺嘗輒止，未能形成規(guī)?；?。

聯(lián)商高級顧問團成員王國平認為，萬寧全線退出內(nèi)地市場，本質(zhì)是集團聚焦港澳核心業(yè)務、剝離非盈利資產(chǎn)的主動調(diào)整。盡管內(nèi)地線下門店與電商渠道關(guān)停，但消費者青睞的港貨商品仍可通過萬寧跨境電商渠道購買，既能降低運營成本，又能依托香港成熟供應鏈，精準對接內(nèi)地消費者需求。

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“美麗經(jīng)濟”加速洗牌

萬寧退場并非個例，近年來多個港系美妝零售品牌面臨門店收縮、業(yè)績下滑困境，背后是中國美妝零售行業(yè)的深刻變革。

此前，卓悅控股破產(chǎn)已為老牌港資美妝零售敲響警鐘，2022年卓悅控股創(chuàng)辦人葉俊亨及其妻子、兒子被宏安集團旗下富英有限公司申請破產(chǎn)，卓悅連鎖業(yè)績大幅下滑60%；穎通控股在2025上半財年，在內(nèi)地和港澳地區(qū)共關(guān)閉23家門店，閉店率達19.8%。

今年6月，莎莎國際宣布有序關(guān)閉內(nèi)地余下18間線下店鋪，截至2025年5月31日已關(guān)閉9間，其余按計劃于6月30日前全部關(guān)閉。公告提及原因：線上業(yè)務占當?shù)貭I業(yè)額超80%，消費者更傾向網(wǎng)上購物，且現(xiàn)有線下店鋪數(shù)目無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

不過，退出線下市場不代表莎莎國際完全退出內(nèi)地。截至2025年3月31日的2025財年，莎莎國際內(nèi)地市場營收5.21億港元，其中線上占比達80.3%，線上已成為其內(nèi)地主戰(zhàn)場。

近年來，屈臣氏雖在本土化進程上不斷加速，但門店“瘦身”趨勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年屈臣氏在華累計關(guān)店590家。

根據(jù)母公司長江和記實業(yè)2025半年報，上半年屈臣氏中國凈減少145家門店。財報解釋稱，集團決定在租約期滿后關(guān)閉人流不足的店鋪，以優(yōu)化店鋪組合，符合集團策略。

長江和記在財報中表示：“為克服挑戰(zhàn)并維持穩(wěn)健財務狀況，中國保健及美容產(chǎn)品業(yè)務不斷彰顯其價值定位，優(yōu)化店鋪據(jù)點并增加幕后店，進一步提升線上業(yè)務能力?！苯刂?025年6月30日，屈臣氏中國線上店從2024年12月31日的131家增至394家，增長200%。

值得注意的是，在傳統(tǒng)美妝零售品牌不斷調(diào)整的同時，新興美妝集合店快速崛起。HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等新興品牌，以“高顏值場景+多品牌集合+體驗式消費”為核心賣點，迅速成為年輕消費者打卡地。

這類品牌打破傳統(tǒng)美妝零售的品牌壁壘，匯聚國際大牌、國貨新銳、小眾網(wǎng)紅等多類產(chǎn)品，滿足消費者個性化需求；同時注重場景打造，通過工業(yè)風、ins風等裝修設(shè)計營造沉浸式購物體驗，配合直播、打卡等社交化營銷，吸引大量年輕客群。

可見，在消費需求升級、技術(shù)創(chuàng)新迭代、市場競爭加劇的背景下，中國美妝零售行業(yè)正迎來深刻變革。隨著消費者美妝知識普及和消費理念成熟，“盲目跟風”式消費逐漸減少，理性消費、成分黨崛起，美妝零售品牌需強化專業(yè)能力，無論是外資還是本土品牌，都需深度洞察內(nèi)地消費者需求，進行本土化創(chuàng)新。

寫在最后

萬寧退場是中國美妝零售行業(yè)變革的縮影，它見證了傳統(tǒng)美妝零售品牌在時代浪潮中的掙扎與無奈，也預示著行業(yè)進入“高質(zhì)量競爭”新階段。

對消費者而言，品牌迭代意味著更多元的選擇和更優(yōu)質(zhì)的體驗；對行業(yè)而言，這種競爭格局將推動整個行業(yè)向更專業(yè)、更高效、更貼近消費者需求的方向發(fā)展。

未來，中國美妝零售行業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇，也將面臨更大挑戰(zhàn)，唯有不斷變革、持續(xù)創(chuàng)新，才能在激烈市場競爭中立于不敗之地。

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