線下零售寒意未消，又一連鎖品牌傳來閉店消息。

當(dāng)前，美妝零售行業(yè)正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，即便是曾經(jīng)頗具影響力的連鎖品牌，若未能跟上時(shí)代步伐進(jìn)行升級(jí)迭代，也難逃發(fā)展困境。

繼莎莎國(guó)際宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有線下門店后，聚美麗了解到，另一港系美妝連鎖品牌也將全面終止中國(guó)內(nèi)地線下業(yè)務(wù)。

12月16日，香港大型健與美產(chǎn)品連鎖店萬寧在官網(wǎng)發(fā)布公告，明確表示中國(guó)內(nèi)地線下門店將于2026年1月15日起停止運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)者可在12月28日（含當(dāng)日）前前往門店咨詢會(huì)員權(quán)益使用事宜，或登錄萬寧官方商城小程序兌換積分。

公告同時(shí)指出，線上渠道方面，萬寧官方商城及天貓、京東、拼多多旗艦店將于本月26日24時(shí)停止銷售，未來僅保留跨境官方商城和跨境電商為內(nèi)地用戶服務(wù)。

對(duì)于此次業(yè)務(wù)調(diào)整，萬寧解釋為“公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整需要”。這意味著自2004年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來，其長(zhǎng)達(dá)21年的零售布局正式畫上句號(hào)。

萬寧中國(guó)內(nèi)地21年發(fā)展歷程終結(jié)

萬寧成立于1972年，至今已有五十余年歷史。創(chuàng)立四年后，便被當(dāng)時(shí)名為牛奶國(guó)際控股有限公司的DFI零售集團(tuán)收購(gòu)，成為其健康與美容板塊的重要組成部分。

與屈臣氏早在20世紀(jì)80年代末就進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)不同，萬寧的布局更為謹(jǐn)慎，直到2004年才在廣州開設(shè)首店，正式進(jìn)軍內(nèi)地。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，當(dāng)時(shí)屈臣氏正以年均200家店的速度擴(kuò)張，門店數(shù)量從2005年的200家增長(zhǎng)至2011年的1000家。

相比之下，萬寧的拓展速度緩慢許多。根據(jù)其官網(wǎng)信息，截至2011年，內(nèi)地門店數(shù)量才突破200家，覆蓋33個(gè)城市。

值得一提的是，萬寧曾在后續(xù)發(fā)展中制定過激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃。2014年7月，在健美賞新聞發(fā)布會(huì)上，萬寧提出三年內(nèi)新增300家門店的目標(biāo)，計(jì)劃到2016年末實(shí)現(xiàn)500家店的規(guī)模。

但當(dāng)時(shí)萬寧內(nèi)地門店僅200多家，這意味著每年需新開約100家店才能完成目標(biāo)。

最終該目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)援引萬寧官網(wǎng)資料，其港澳地區(qū)門店超320家，內(nèi)地門店僅120多家，較2014年不增反降，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

彼時(shí)屈臣氏內(nèi)地門店已突破2000家，萬寧在品牌知名度、市場(chǎng)占有率等方面與屈臣氏差距懸殊，追趕難度極大。

更關(guān)鍵的是，市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生變化。在萬寧規(guī)劃擴(kuò)張的同期，中國(guó)零售生態(tài)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，本土美妝集合店和單品牌店開始分割市場(chǎng)，消費(fèi)者線上購(gòu)物意愿增強(qiáng)。

盡管萬寧自2014年起陸續(xù)在天貓、京東、拼多多等平臺(tái)開設(shè)旗艦店，各平臺(tái)粉絲數(shù)分別為77.5萬、33.2萬、2.3萬+，但傳統(tǒng)連鎖模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已逐漸減弱。

面對(duì)發(fā)展困境，萬寧近年來也嘗試過轉(zhuǎn)型調(diào)整。

線下方面，2017年11月在深圳推出新一代形象店，通過數(shù)字化手段優(yōu)化門店體驗(yàn)，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?，同時(shí)打通線上線下會(huì)員積分體系，疫情期間嘗試直播帶貨等新模式。

但由于商品競(jìng)爭(zhēng)力不足、流量轉(zhuǎn)化效果不佳，這些改革未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

據(jù)往期報(bào)道，2020年萬寧開始從北京、武漢等市場(chǎng)撤出。當(dāng)時(shí)接近行業(yè)核心圈層的人士李理（化名）透露：“萬寧集團(tuán)內(nèi)地產(chǎn)業(yè)較多，底子厚還能支撐，但業(yè)績(jī)僅為2019年的五到七成?！?/p>

2023年DFI零售集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，萬寧所在健康與美容部門銷售額同比增長(zhǎng)21%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)近130%，線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)70%。但財(cái)報(bào)主要聚焦港澳業(yè)務(wù)，對(duì)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)情況未作說明，間接反映內(nèi)地業(yè)務(wù)在集團(tuán)戰(zhàn)略中已被邊緣化。

從集團(tuán)整體情況看，據(jù)星島環(huán)球報(bào)道，今年8月DFI零售集團(tuán)行政總裁貝思哲（Scott Price）在內(nèi)部郵件中透露，將啟動(dòng)香港員工精簡(jiǎn)計(jì)劃，通過裁員和崗位外包控制運(yùn)營(yíng)成本。

貝思哲表示，過去五年后勤成本激增，部分轉(zhuǎn)嫁至零售價(jià)格的模式難以為繼。

如今萬寧閉店公告的發(fā)布，標(biāo)志著其21年的內(nèi)地零售征程正式結(jié)束。

美妝連鎖行業(yè)洗牌持續(xù) 企業(yè)各尋出路

萬寧的退場(chǎng)并非個(gè)例。聚美麗梳理發(fā)現(xiàn)，莎莎國(guó)際今年6月已關(guān)閉內(nèi)地線下門店；屈臣氏中國(guó)業(yè)績(jī)連續(xù)六年下滑，最新財(cái)報(bào)顯示單季關(guān)閉145家店，創(chuàng)近7年最低；卓悅控股2022年傳出創(chuàng)始人破產(chǎn)消息。

上圖可見，多個(gè)美妝連鎖品牌面臨經(jīng)營(yíng)困境。

國(guó)際品牌方面，絲芙蘭2020-2025年上半年業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，2024年利潤(rùn)暴跌361.4%。

面對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)，企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型。

絲芙蘭通過全渠道轉(zhuǎn)型、下沉市場(chǎng)、引入國(guó)貨等方式自救，本月初宣布引入彩妝品牌三資堂，加強(qiáng)與本土消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。

△截圖自絲芙蘭微信公眾號(hào)

據(jù)LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Cécile Cabanis透露，絲芙蘭中國(guó)業(yè)務(wù)目前接近穩(wěn)定，仍處于低個(gè)位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)。

屈臣氏方面，有業(yè)內(nèi)人士表示其線下購(gòu)物氛圍更趨輕松，減少了傳統(tǒng)BA推銷模式。某入駐屈臣氏的國(guó)貨美妝操盤手稱，雖體量不大但能保持盈利。

目前屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記正籌備屈臣氏集團(tuán)在香港與倫敦雙重上市。莎莎國(guó)際收縮內(nèi)地業(yè)務(wù)后，2025年中期業(yè)績(jī)有所提升，內(nèi)地業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

此外，部分國(guó)貨美妝品牌開始發(fā)力線下。某國(guó)貨美妝操盤手表示，化妝品百?gòu)?qiáng)企業(yè)進(jìn)入二代接班階段，經(jīng)營(yíng)理念更新，調(diào)整貨盤引入新興國(guó)貨品牌，結(jié)合本地生活引流，變化明顯。

從萬寧、莎莎的離場(chǎng)，到絲芙蘭、屈臣氏的轉(zhuǎn)型，再到本土企業(yè)的煥新，美妝連鎖行業(yè)洗牌仍在繼續(xù)。未來能存活的企業(yè)，需以更靈活、智能的方式重構(gòu)渠道價(jià)值。

本文來自微信公眾號(hào)“聚美麗”，作者：文靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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