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近日，知名蘭州牛肉面品牌馬記永的線下門店因放置“外賣訂單不可堂食”指示牌引發(fā)廣泛討論。部分消費(fèi)者對此表示不滿，而餐飲同行則看法不一，這場圍繞外賣與堂食邊界的爭議，折射出餐飲行業(yè)運(yùn)營中的現(xiàn)實(shí)困境。

外賣訂單能否轉(zhuǎn)為堂食？商家與消費(fèi)者的分歧背后，是怎樣的行業(yè)邏輯？

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馬記永新規(guī)的核心考量

馬記永成立于2019年，采用直營模式，目前內(nèi)地門店超360家，2025年10月在香港開設(shè)首店，今年7月還獲評“2025餐飲金饕獎(jiǎng)·十大面館品牌”。作為曾受資本熱捧的蘭州牛肉面賽道代表，其近年來保持穩(wěn)健擴(kuò)張，2024年新增85家門店，發(fā)展態(tài)勢良好。

事實(shí)上，“外賣訂單能否堂食”的討論早有先例，但馬記永近期明確放置指示牌的舉動(dòng)，還是引發(fā)了新一波關(guān)注。有網(wǎng)友猜測此舉是為防止顧客用外賣低價(jià)享受堂食服務(wù)，不過品牌方給出了不同解釋。

據(jù)經(jīng)視直播12月15日報(bào)道，馬記永某門店工作人員透露，新規(guī)的核心原因并非價(jià)格差異，而是運(yùn)營效率問題。門店堂食客流大、人力緊張，外賣轉(zhuǎn)堂食需核對訂單信息，但受平臺隱私保護(hù)限制，商家只能看到顧客虛擬手機(jī)號尾號，部分訂單甚至無法直接查看訂單號，需聯(lián)系外賣員協(xié)助核對，這會增加人力成本和溝通時(shí)間。

不過該工作人員也表示，規(guī)則并非完全剛性，若顧客錯(cuò)開高峰期、門店客流較少時(shí)，仍會提供外賣轉(zhuǎn)堂食服務(wù)。

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餐飲商家的態(tài)度分歧

盡管馬記永解釋了新規(guī)的合理性，仍有網(wǎng)友表示“能理解但不接受”。而餐飲同行的態(tài)度則呈現(xiàn)分化：不少商家認(rèn)同馬記永的做法，認(rèn)為顧客用外賣價(jià)享受堂食服務(wù)（座位、空調(diào)、餐具等），商家卻要承擔(dān)平臺傭金和配送費(fèi)，利潤空間被壓縮；另有部分商家雖不認(rèn)同這種行為，但因擔(dān)心差評影響生意，選擇默許外賣堂食化。

也有餐飲老板持開放態(tài)度，認(rèn)為外賣堂食化雖損失部分利潤，但能增加平臺曝光量，且此類顧客占比不高，不必因小失大。

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破解矛盾的關(guān)鍵路徑

外賣堂食化讓商家不滿，禁止外賣堂食又讓消費(fèi)者不悅，如何找到平衡點(diǎn)？餐寶典分析師認(rèn)為，問題根源在于餐飲行業(yè)的“價(jià)格雙軌制”——線上價(jià)格因補(bǔ)貼等因素低于線下，消費(fèi)者自然傾向于線上點(diǎn)單。但從成本邏輯看，外賣產(chǎn)品應(yīng)包含平臺傭金、配送費(fèi)等，價(jià)格本應(yīng)高于堂食。

若能實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)同質(zhì)，消費(fèi)者或更愿意選擇堂食，外賣堂食化現(xiàn)象也會減少。值得注意的是，近期政策已開始推動(dòng)這一方向：12月12日，十部門發(fā)布《關(guān)于提升網(wǎng)絡(luò)交易平臺產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》，提出“推動(dòng)線上線下產(chǎn)品同標(biāo)同質(zhì)”；此前，市場監(jiān)管總局發(fā)布的《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》國標(biāo)，明確平臺促銷成本需自行承擔(dān)，不得轉(zhuǎn)嫁給商戶或配送員，禁止平臺變相強(qiáng)迫商戶促銷，保障了商家的定價(jià)自主權(quán)。

美團(tuán)、京東等外賣平臺也已表態(tài)，將執(zhí)行該國標(biāo)，優(yōu)化規(guī)則，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

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結(jié)語

“外賣訂單不可堂食”的爭議，本質(zhì)是效率與體驗(yàn)的博弈，不能簡單歸咎于商家或消費(fèi)者。在擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的大背景下，理順外賣與堂食的關(guān)系，既需要商家靈活調(diào)整運(yùn)營策略，也依賴平臺規(guī)范和政策引導(dǎo)。只有各方協(xié)同發(fā)力，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、平臺的多方共贏，推動(dòng)餐飲外賣行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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