出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

2025年，港資美妝零售行業(yè)迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。萬寧宣布全面撤出中國內(nèi)地市場，結(jié)束21年線下布局；同為港資巨頭的屈臣氏則加速推進(jìn)第十一代門店改造與全渠道轉(zhuǎn)型，在行業(yè)重構(gòu)中艱難堅(jiān)守。這一退一守的戰(zhàn)略分化，折射出傳統(tǒng)港資美妝零售模式的系統(tǒng)性危機(jī)，也標(biāo)志著“渠道為王”的零售時(shí)代落幕，中國美妝零售進(jìn)入體驗(yàn)與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新階段。

01

告別時(shí)刻：萬寧退場與港資零售時(shí)代終結(jié)

萬寧的全面撤退并非突然。2020年起，北京、武漢等地門店已開始收縮，上海最后一家門店于2025年11月關(guān)閉。2025年12月16日，萬寧官方公告：內(nèi)地線下門店最后營業(yè)日為2026年1月15日，天貓、京東等線上旗艦店12月26日停運(yùn)，僅保留跨境電商渠道。

對80后、90后來說，萬寧曾是跨境消費(fèi)的“啟蒙地”。在跨境電商未興起時(shí)，這里的正品進(jìn)口美妝、專業(yè)柜員咨詢與明亮貨架，構(gòu)成了都市消費(fèi)者對現(xiàn)代化零售的早期認(rèn)知。但情懷難敵市場殘酷。2025年6月30日，同為港資的莎莎國際關(guān)閉內(nèi)地最后18家線下門店，徹底退出線下市場。從莎莎到萬寧，港資美妝集合店在內(nèi)地的輝煌時(shí)代畫上句號。

業(yè)界共識是，傳統(tǒng)港資美妝零售的商業(yè)模式早已失效。曾經(jīng)依賴的信息不對稱與渠道壟斷優(yōu)勢，在跨境電商價(jià)格沖擊、社交媒體透明評測下土崩瓦解；產(chǎn)品同質(zhì)化、體驗(yàn)單一的問題，更讓其難以留住新一代消費(fèi)者。

02

自救之路：屈臣氏轉(zhuǎn)型陣痛與矛盾凸顯

與萬寧“全面撤退”不同，屈臣氏選擇堅(jiān)守與革新，但財(cái)報(bào)暴露轉(zhuǎn)型艱難。母公司長江和記實(shí)業(yè)2024年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏中國市場美容保健產(chǎn)品收益135.08億港元（約合人民幣122.49億元），同比下滑18%，利潤暴跌55%，已是連續(xù)第6年利潤下滑。更嚴(yán)峻的是，中國市場是屈臣氏全球業(yè)務(wù)中唯一負(fù)增長區(qū)域，與歐洲市場9%的增速形成反差。

這背后是傳統(tǒng)零售基因與新時(shí)代需求的劇烈沖突。為打破僵局，屈臣氏推出全方位轉(zhuǎn)型舉措：會(huì)員體系升級為“點(diǎn)金VIP”，提供周日7倍積分等權(quán)益；第十一代門店增設(shè)潮玩妝造區(qū)、高端護(hù)膚區(qū)與男士理容專區(qū)，引入編發(fā)、肩頸按摩等輕服務(wù)，試圖打造“生活美學(xué)空間”；即時(shí)零售成重點(diǎn)，2025年上半年線上訂單處理中心從131家增至394家，支持美團(tuán)、餓了么等平臺30分鐘送達(dá)，2025年“618”單日訂單量近5萬單。

但轉(zhuǎn)型舉措落地遇多重阻力。“幕后店”快速擴(kuò)張分流傳統(tǒng)門店客流，線上訂單占比升高，線下客流減少，銷售指標(biāo)卻只增不減。2025年上半年，屈臣氏內(nèi)地門店凈減少145家，三年累計(jì)關(guān)店超600家，線下網(wǎng)絡(luò)持續(xù)收縮。

薪酬制度改革引發(fā)員工不滿，新推行的“獎(jiǎng)金池”制度將個(gè)人提成納入?yún)^(qū)域共享池，導(dǎo)致部分一線美容顧問收入下降。更嚴(yán)重的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矛盾，為提升利潤率，屈臣氏大力推廣自有品牌，甚至被曝強(qiáng)制駐店導(dǎo)購優(yōu)先銷售自有產(chǎn)品，這種“擠壓代理品牌”的做法引發(fā)合作方不滿；且自有品牌和代理品牌熱銷品功能高度重合，代理商不得不重新評估合作價(jià)值。

03

新王當(dāng)立：美妝零售誰能突圍？

傳統(tǒng)港資零售陷入困局時(shí)，新玩家正加速改寫行業(yè)規(guī)則。以HARMAY話梅為代表的新銳集合店，摒棄“規(guī)模制勝”邏輯，打造“目的地式消費(fèi)場景”。上海安福路的話梅門店以工業(yè)風(fēng)倉儲(chǔ)設(shè)計(jì)、小眾品牌矩陣和無推銷服務(wù)，成為年輕消費(fèi)者打卡地，單店坪效達(dá)8500元/平方米，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)連鎖的5200元/平方米。

畢馬威數(shù)據(jù)顯示，2025年中國美妝市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5160億元，新銳集合店憑借“體驗(yàn)+內(nèi)容”模式，預(yù)計(jì)2025年占據(jù)專營店市場四分之一份額。除話梅、調(diào)色師等潮牌，本土藥店也跨界入局，大參林、海王星辰增設(shè)“藥妝區(qū)”，憑借專業(yè)健康背書，在功能性護(hù)膚品領(lǐng)域搶占市場，契合“成分黨”對產(chǎn)品安全性的需求。

新玩家的共同優(yōu)勢在于以場景體驗(yàn)創(chuàng)造社交價(jià)值，以精準(zhǔn)選品滿足個(gè)性化需求，以全渠道運(yùn)營適配消費(fèi)習(xí)慣。行業(yè)報(bào)告指出，新銳品牌坪效比傳統(tǒng)門店高60%，客單價(jià)300元以上訂單占比近60%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)連鎖的30%。

屈臣氏與新玩家的差距本質(zhì)是商業(yè)模式差異。屈臣氏代表的傳統(tǒng)模式以“渠道為王”，依賴密集門店、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和規(guī)模化采購，在信息不對稱時(shí)代高效連接供需。但互聯(lián)網(wǎng)打破這一邏輯，跨境電商讓消費(fèi)者直購全球商品，社交媒體成為“免費(fèi)評測平臺”，傳統(tǒng)渠道的中間價(jià)值被大幅削弱。

新興模式則以“體驗(yàn)與內(nèi)容為核”。話梅的倉儲(chǔ)美學(xué)、調(diào)色師的自由試用，讓門店成為社交傳播節(jié)點(diǎn)；供應(yīng)鏈上，新銳品牌擅長發(fā)掘小眾新銳產(chǎn)品，屈臣氏仍依賴成熟品牌與自有仿制產(chǎn)品；盈利模式上，新銳品牌毛利率達(dá)六七成，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)連鎖，支撐其在體驗(yàn)升級上持續(xù)投入。

萬寧的退場與屈臣氏的困境，標(biāo)志著“渠道為中心”的零售時(shí)代終結(jié)。未來行業(yè)贏家需具備三大特征：強(qiáng)大的自有品牌與內(nèi)容創(chuàng)造能力、深度融合的線上線下體驗(yàn)、鮮明的品牌價(jià)值觀與社區(qū)感。屈臣氏轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)，平衡線上線下利益、化解零供矛盾、讀懂Z世代需求，是亟待解決的難題。

寫在最后

從萬寧全面退場到屈臣氏艱難轉(zhuǎn)型，港資美妝零售的變局，是傳統(tǒng)零售模式與新時(shí)代消費(fèi)需求的深度碰撞。當(dāng)信息不對稱的渠道優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)消解，標(biāo)準(zhǔn)化銷售場景難以滿足個(gè)性化體驗(yàn)需求，“體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值、內(nèi)容連接用戶、全渠道融合”的新商業(yè)模式，已成為行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

屈臣氏的轉(zhuǎn)型之路雖布滿內(nèi)部博弈與外部競爭挑戰(zhàn)，卻為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了寶貴借鑒——唯有打破路徑依賴，平衡傳承與創(chuàng)新，真正聚焦消費(fèi)者核心需求，才能在行業(yè)格局重構(gòu)中找到生存與增長的突破口。港資美妝零售的舊時(shí)代已然終結(jié)，零售行業(yè)的新競爭，終將回歸到對用戶心智與價(jià)值創(chuàng)造的爭奪之上。

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