財神爺絕對是國民度超高的傳統(tǒng)神祇。

除了正月初五迎財神的傳統(tǒng)習俗，如今熱衷用小額支出換好運的人們，上班戴著轉(zhuǎn)運手串，工位擺著招財貓，摸魚時拿起貼金符的手機，看主播跳《八方來財》DJ舞，還不忘在評論區(qū)刷“接好運”。

資本敏銳捕捉到這一趨勢，眼見財神殿香火旺盛，干脆把它“搬進”商場：弱化宗教信仰色彩，強化打卡屬性，讓消費者能隨意逛拍，順便售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，這正成為一門新興生意。

今年以來，不少購物中心涌現(xiàn)出這類祈福文創(chuàng)店。在幾十到幾百平方米的“人造許愿空間”里，人們不用進寺廟，就能來一場積極的心理暗示，進行一次不貴的快樂消費。

“財神殿”被玩成了“打卡樂園”。

01 各路“財神”進駐商場

12月的一個工作日中午，從成都來北京辦事的王澤有些恍惚。

他從地鐵王府井站E1口出來，走進王府井喜悅商場。本想上樓找餐廳，卻被三樓一片金光吸引——里面的財神像正笑著“招手”。

▲攝/劉詩雨

他眼前一亮，心里念叨：逛商場都能碰到財神，這不得發(fā)財？

店內(nèi)裝修金碧輝煌，中央“財神辦事處”匾額下，一尊抱金元寶的財神笑迎顧客，下方功德盆里散落著紙幣，四周還有各路財神小像。金葉祈福帶點綴其間，一步一景，左邊武財神捧聚寶盆咧嘴笑，右邊文財神執(zhí)金算盤眉眼彎，《我要有錢》的背景音樂讓整個空間像過年一樣熱鬧。

王澤覺得新鮮，拿起功德盆里的紙幣和財神像合影，拍了幾十張后，才注意到店里的核心商品——那些帶好運寓意的小物件。

抱著“來都來了”的想法，他看過一墻刻吉祥話的冰箱貼，最后盯上了財神盲盒。金色龍騰紋柜子上，49.8元的盲盒價格很親民，他爽快買了3個，臨走還在“指誰誰發(fā)財”燈牌下合影，感嘆這是個商機。

▲攝/劉詩雨

店里除了財神盲盒和好運冰箱貼，還有貔貅擺件、金元寶、手串、祈福文具等各類寓意美好的產(chǎn)品。

從客流量看，這家“有仙兒集淘趣財神殿”是王府井喜悅的人氣店鋪。

品牌相關負責人馬先生告訴《降噪NoNoise》，團隊去年在長春“這有山”文旅街區(qū)驗證模式后，今年把店開到北京王府井、華熙·五棵松、成都寬窄巷子等熱門商圈，目前已在20個城市確定開24家門店和快閃店，目標是成為“傳統(tǒng)祈福文化界的名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特”。

其中王府井店邀請電影美術團隊打造215平方米空間，僅布景就投了200多萬元，特意選6月8日開業(yè)。

不過“財氣”競爭挺激烈，同一樓層就有主打“福氣觸手可及”的福錄賣好運手串，國潮文創(chuàng)店京物志也把招寶、納珍天尊印在店名旁，更別說地下二層的彩票店了。

走訪多個商圈發(fā)現(xiàn)，并非所有同類店鋪都走“景點化”路線，比如北京朝陽區(qū)長楹天街的“公主請發(fā)財”店，主要賣“財”相關和好運產(chǎn)品，裝修簡約，像地下商場的美甲店。

老板曹先生說，店鋪63平方米，硬裝花28萬元，靠商場客流。暖黃基調(diào)，木柜架擺財神擺件、聚寶盆、DIY發(fā)財樹；紅色洞洞板掛招財冰箱貼、掛件、手串；門口顯眼處放二創(chuàng)泡泡瑪特潮玩引流。

▲攝/劉詩雨

在“求財”熱潮下，豪華沉浸式場景和樸素個體店鋪在商場里并存發(fā)展。

全國范圍內(nèi)，上海的福福貼貼、廣州的四喜財神等國潮祈福IP文創(chuàng)品牌，也在各地開了門店和快閃店。

繼彩票店批量進商場后，年輕人的“求財”方式更豐富了。

02 接住“發(fā)財夢”的情緒價值

不管是商場里造財神景點引流，還是直接賣財神文創(chuàng)，核心都是提供情緒價值，接住當代人樸素的發(fā)財夢。

這門生意精準契合“躺平”文化。比起去寺廟虔誠跪拜，消費者連祈福步驟都省了，直接買寺廟文創(chuàng)店同款小商品；比起買彩票，發(fā)財預期不用當場兌現(xiàn)，是一種長期希望。

年輕人逛商場財神店，大多是逛、拍、買小物件圖個樂。

在豪華布景的人造許愿池里，消費理由多樣：有人拍照半小時后買“發(fā)財馬”擺件；有人把進店當娛樂項目，愛打麻將所以多次復購沾運氣；有人是盲盒愛好者，看到Q版財神盲盒就回購……

▲攝/劉詩雨

“有仙兒集淘趣財神殿”負責人透露，這不是只賺游客錢的一次性生意，北京華熙·五棵松等店本地客群占比高。購買頻次高的是自稱“跳出三代之外，不在五險之內(nèi)”的年輕人；購買力強的是肩負重任的中年人。外國友人雖不懂財神文化，但會被場景震撼，了解“發(fā)財”寓意后就下單，“聚寶盆里的‘金元寶’單獨賣，他們直接裝滿。”

有趣的是，祈福店的“財神”是全能型：商品“功效”雜，求財、求學、求健康、求愛情，只要和好運相關的需求都被商品化，商品越雜，祈福方向越多元。

看店內(nèi)祈福牌會發(fā)現(xiàn)，人們的愿望很相似；也有意外——求學愿望比求財多，甚至有人寫“希望考到**分”。

▲店內(nèi)掛滿買家手寫許愿牌 攝/劉詩雨

像迪士尼造夢一樣，財神殿為強化“發(fā)財”實感，會有消費滿額送彩票的活動。據(jù)負責人說，王府井單店每月送四五百張彩票，曾有夫婦刮中1000元，“全場都沸騰了”。

裝修樸實的祈福文創(chuàng)店，消費者購買原因更“務實”日常。沒有景點濾鏡，靠性價比和好寓意走量：最暢銷的是20元內(nèi)的祈福冰箱貼；店長DIY的五帝錢發(fā)財樹68.8元起，適合送禮；58.8元的聚寶盆可免費裝滿“金元寶”，號稱靈隱寺同貨源的貓咪吊墜價格也更低。

“公主請發(fā)財”老板曹先生說，店名偏女性，但消費者男女比例差不多，七夕前很多男性顧客定制“有錢花”花束，他們加班到凌晨4點都做不完。

03 售賣希望的生意能走多遠？

被譽為“中國美陳奧斯卡”的CGLA，把這類財神殿歸為“焦慮緩解型消費場景”。這和前兩年的寺廟熱、彩票熱一脈相承，都是人們在玄學中尋找向上的能量。

財富不等于幸福，但它象征著當代人稀缺的掌控感和選擇自由。當考公人數(shù)超過考研、996成常態(tài)、AI加速35歲焦慮時，人們懷念“經(jīng)濟上行期”的美好。于是焦慮被具象化、明碼標價，“接發(fā)財”的背后是“沒招了”的無奈。

“公主請發(fā)財”老板曹先生說，30歲的他曾在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，因熬夜加班傷身體，加上“打工難發(fā)財”的想法，辭職創(chuàng)業(yè)。

今年7月，他拿出近80%積蓄開店，預計一年半回本，但這份自由讓他覺得值。

他選這個創(chuàng)業(yè)方向有兩個原因：一是財富積累越難，人們越易轉(zhuǎn)向玄學；二是泡泡瑪特帶火盲盒，情緒價值生意好做?，F(xiàn)在收入和打工時差不多，但不用天天熬夜了。

從商業(yè)邏輯看，這股風潮來得正是時候。

商業(yè)地產(chǎn)專家王國平告訴《降噪NoNoise》，當前處于“購物中心文旅化”和“文旅項目購物中心化”的融合期。購物中心急需打造獨特景點，爭奪消費者注意力和停留時間。財神殿模式完美契合這一需求——它本身就是話題性十足的“景點”。

▲社交媒體上網(wǎng)友的打卡照引發(fā)共鳴

在泡泡瑪特教育盲盒市場、財神IP有國民認知度的雙重利好下，財神文創(chuàng)店具備快速復制的可能。

不過景點間差異大，不同成本打造的“金山”效果不同，引流能力也有別。目前這門生意靠高客流帶動低頻消費，樸素小店靠性價比和非標品取勝。

但當金光閃閃的新鮮感褪去，各商場都有財神店后，競爭終將回歸文化創(chuàng)意——商品設計能力、原創(chuàng)IP價值，這是此類“新業(yè)態(tài)”能否長久的關鍵。

本文來自微信公眾號“降噪NoNoise”，作者：劉詩雨，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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