出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/肖德睿

“店里員工比顧客還多?！?/p>

站在店門口望著商場(chǎng)過道的人流，進(jìn)店消費(fèi)的卻沒幾個(gè)，可每天一睜眼，上千塊的房租就得支出。

餐飲人們紛紛自嘲：“這哪是創(chuàng)業(yè)，分明是給商場(chǎng)打工?！?/p>

把時(shí)間拉回2006年，那是完全不同的場(chǎng)景。外婆家進(jìn)駐杭州大廈后，排隊(duì)神話就此掀起，開啟了商場(chǎng)餐飲的二十年征程。

商場(chǎng)曾是品牌的孵化器、連鎖化的加速帶，無數(shù)街頭草根品牌只要擠入這個(gè)光鮮的“盒子”，借助標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)境與龐大流量，就能迅速走向成功、布局全國(guó)。

從相互成就到如今的局面，中間究竟發(fā)生了什么？

是經(jīng)濟(jì)周期影響？還是預(yù)制菜破壞了體驗(yàn)？若拉高視角便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)變局的本質(zhì)是人口結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式的錯(cuò)位。

黃金年代：進(jìn)場(chǎng)即贏家 有空調(diào)有流量閉眼賺錢

商場(chǎng)與餐飲的蜜月期，建立在極度完美的功能互補(bǔ)之上，消費(fèi)者與餐飲品牌共同被置于商場(chǎng)的“蔭蔽”之下。

從街邊店的煙熏火燎走進(jìn)商場(chǎng)，如同打開新世界大門。光可鑒人的大理石、恒溫中央空調(diào)、專人打掃的衛(wèi)生間——在當(dāng)時(shí)，這是極其稀缺的“體面”。

商場(chǎng)用近乎奢侈的硬件環(huán)境碾壓傳統(tǒng)街邊店，消費(fèi)者蜂擁而至，因?yàn)樵谶@里吃飯不僅滿足口腹之欲，更是對(duì)“美好生活”的投射與向往。

對(duì)品牌而言，這里是完美溫床，不僅意味著高凈值客群，更是通往連鎖與全國(guó)市場(chǎng)的高速路。商場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)設(shè)施，讓品牌只需入駐，就能坐享環(huán)境溢價(jià)與源源不斷的客流。

2012年后，電商沖擊實(shí)體零售，商場(chǎng)調(diào)改向體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，餐飲地位首次躍遷，從“業(yè)態(tài)不夠，餐飲來湊”的配角升級(jí)為“引流主力軍”，占比一路飆升，2014年新開商場(chǎng)餐飲占比突破30%成行業(yè)常態(tài)。

大門敞開，紅利噴涌。增量時(shí)代里，只要拿到入場(chǎng)券幾乎就是贏家，巨大紅利掩蓋了高昂租金，所有人都沉浸在“永遠(yuǎn)繁榮”的錯(cuò)覺中。

狂飆與失速：6.61億平方存量商場(chǎng) 6000萬客流消失

風(fēng)向漸轉(zhuǎn)，光環(huán)褪去，曾經(jīng)的蔭蔽似乎成了圍城。這場(chǎng)變局最底層的動(dòng)因，不僅是商場(chǎng)過剩，更是“人”的離場(chǎng)——曾托舉商場(chǎng)輝煌的80后一代，正悄悄走向邊緣。

1、近萬個(gè)商場(chǎng)僅7%優(yōu)質(zhì) 供需錯(cuò)配下餐飲仍擁擠

如今商場(chǎng)已全面邁入“存量競(jìng)爭(zhēng)”深水區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年三季度，全國(guó)已開業(yè)集中式商業(yè)項(xiàng)目存量達(dá)9266個(gè)，體量超6.61億㎡。

這近萬個(gè)項(xiàng)目中，S級(jí)、A級(jí)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目?jī)H472個(gè)，占比約7%，意味著93%的商場(chǎng)注定平庸。

高和資本數(shù)據(jù)顯示，上海人均商業(yè)面積達(dá)3.8平米，約為香港的2.4倍、與東京持平，但上海商場(chǎng)租金逼近東京，人均商業(yè)消費(fèi)支出卻不足東京一半。

一邊是鋪天蓋地的商業(yè)空間與比肩東京的租金，一邊是增長(zhǎng)遲滯的消費(fèi)力。在明顯的供需錯(cuò)配下，商場(chǎng)餐飲仍在瘋狂擁擠——2024年商場(chǎng)內(nèi)餐飲門店凈增超1300家，開關(guān)店比達(dá)1.14。

2、6000萬核心客群退場(chǎng) 新世代消費(fèi)邏輯生變

不僅商場(chǎng)多、餐飲多，更關(guān)鍵的是人少了。翻開任意購(gòu)物中心招商PPT，“目標(biāo)客群”欄幾乎都有“25-45歲，年輕家庭與時(shí)尚人群”的描述，十年前是真理，如今卻成了刻舟求劍。

必須直面殘酷事實(shí)：中國(guó)過去二十年興建的“一站式購(gòu)物中心”，本質(zhì)是為80后一代（約2.2億人）量身定制的產(chǎn)物。這群伴隨改革開放成長(zhǎng)的人，享受了地產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)雙重紅利，他們的戀愛、結(jié)婚、生子、買房，一手托舉了商場(chǎng)餐飲的黃金時(shí)代。

但時(shí)間公平，2025年第一批80后已過45歲，背負(fù)“上有老下有小”的壓力，消費(fèi)行為發(fā)生根本逆轉(zhuǎn)：從年輕時(shí)“漫無目的閑逛”轉(zhuǎn)向“目的性極強(qiáng)的剛需”，他們依然消費(fèi)，卻不再貢獻(xiàn)商場(chǎng)渴望的“游逛紅利”。

80后不再年輕，新一批年輕人也“變”了。一是數(shù)量減少，未來十年商場(chǎng)核心“25-45歲”客群預(yù)計(jì)凈減6000萬；二是消費(fèi)邏輯分裂，作為互聯(lián)網(wǎng)原生代，他們物質(zhì)上極致精明，情緒上卻揮金如土（如為二次元、盲盒買單）。

對(duì)這群年輕人而言，標(biāo)準(zhǔn)化“盒子”已失效，他們不需要封閉購(gòu)物場(chǎng)所，需要的是能安放情緒的“新線下關(guān)系”。于是傳統(tǒng)封閉式商場(chǎng)失靈，非標(biāo)商業(yè)、開放街區(qū)、策展式空間大行其道，這不僅是建筑形態(tài)迭代，更是商業(yè)地產(chǎn)對(duì)新一代消費(fèi)“反叛心理”的妥協(xié)與迎合。

商場(chǎng)大分流：K型分化下的餐飲生死局

面對(duì)6000萬主力客群缺口，商業(yè)地產(chǎn)正經(jīng)歷殘酷“K型分化”。金字塔頂端，極少數(shù)占據(jù)城市核心、依托交通樞紐的巨無霸仍有天然自然流量，是時(shí)代僅存的“流量壟斷者”。頭部和新銳餐飲品牌進(jìn)駐這里繳納的不僅是租金，更是向全市場(chǎng)釋放信號(hào)的品牌廣告費(fèi)。

但對(duì)絕大多數(shù)商場(chǎng)而言，“開門就有客”的自然流量已徹底枯竭，為在干涸流量池中求生，它們被迫走向兩條截然不同的路：

一是“多巴胺式狂歡”，這是“吸血”最劇烈的領(lǐng)域。為緩解流量枯竭的恐慌，這類商場(chǎng)陷入劇烈“內(nèi)容化”焦慮，全力打造概念街區(qū)、制造視覺奇觀，將餐飲異化為“引流耗材”。當(dāng)餐飲變成景觀和內(nèi)容，便有了“保質(zhì)期”，商場(chǎng)開始像更換快時(shí)尚櫥窗一樣高頻汰換品牌——從流量分配者變成索取者，只有能制造瞬間爆點(diǎn)的品牌才有資格留下。

二是“白開水式平庸”，這是剛需最后的避風(fēng)港。對(duì)絕大多數(shù)無交通優(yōu)勢(shì)、無力持續(xù)制造話題的商場(chǎng)，它們選擇退出流量賭桌，接受“平庸”宿命，回歸為服務(wù)周邊3公里的社區(qū)生活中心。這里沒有網(wǎng)紅流量爆發(fā)，也沒有因流量焦慮產(chǎn)生的極速汰換，只有枯燥卻穩(wěn)定的鄰里煙火。

商場(chǎng)端的兩極分化，倒逼餐飲人做出非此即彼的選擇：

向左走，進(jìn)入“非標(biāo)秀場(chǎng)”做敏銳“獵人”。選擇在靠“造勢(shì)”維持熱度的網(wǎng)紅商場(chǎng)搏殺，就別談“百年老店”情懷。餐飲人必須成為敏銳“獵人”，時(shí)刻捕捉潛力品類，打著“漂亮飯”旗號(hào)，利用成熟供應(yīng)鏈和超級(jí)加盟商迅速入局，趕在消費(fèi)者厭倦、商場(chǎng)拋棄前賺完熱錢，再迅速切換賽道。

向右走，回歸“生活中心”做深耕“農(nóng)夫”。退守社區(qū)型商場(chǎng)，需接受無聚光燈的平庸。這里不相信宏大品牌故事，只認(rèn)“今晚吃什么”的性價(jià)比。無需制造驚喜，但必須提供極高確定性，用極致人效和翻臺(tái)率從每份快餐、每碗面里“摳”利潤(rùn)。而成熟社區(qū)商場(chǎng)規(guī)范的運(yùn)營(yíng)，恰恰能提供雖不爆發(fā)但足夠確定的基礎(chǔ)流量池。

極速汰換下，“獵人”的倒閉往往是計(jì)劃內(nèi)離場(chǎng)，是代謝而非死亡。真正的犧牲品是“卡在中間”的品牌：既進(jìn)不去頂級(jí)商場(chǎng)刷臉，又做不到獵人的敏銳，還沒心態(tài)像農(nóng)夫般深耕。這種戰(zhàn)略上的貪婪與模糊，注定成為唯一輸家。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

如今無數(shù)人懷念商場(chǎng)與餐飲的“蜜月期”，但這種懷念本質(zhì)是對(duì)餐飲業(yè)“草莽時(shí)代”的鄉(xiāng)愁——那是只要膽子大、能擠進(jìn)商場(chǎng)就能賺錢的年代，繁榮掩蓋了太多戰(zhàn)略懶惰與粗放經(jīng)營(yíng)。但現(xiàn)在的好消息是：當(dāng)僅憑紅利躺贏的窗口關(guān)閉，“專業(yè)主義”的大門才真正打開。

盡管行業(yè)充滿博弈與摩擦，最終卻會(huì)走向荒誕卻真實(shí)的結(jié)局：誰(shuí)也離不開誰(shuí)。商場(chǎng)失去餐飲，便抽離了線下無可替代的體驗(yàn)；餐飲離開商場(chǎng)，則折斷了規(guī)模化擴(kuò)張最高效的骨架。

只是舊船票登不上新客船了。潮水退去，人口懸崖逼近，流量邏輯重構(gòu)，這些力量正合力擊碎所有“中間態(tài)”生存空間。平庸商場(chǎng)將淪為“鬼城”，平庸品牌也將無聲消亡。

不再有中間道路可走，唯有順應(yīng)分化、找準(zhǔn)生態(tài)位，才能在廢墟之上重建繁榮。

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