出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/任彩茹

“人潮涌動(dòng) 熱鬧非凡”

12月19日，北京華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心B1層的小象超市正式開(kāi)門(mén)迎客，這標(biāo)志著小象超市完成了從線上到線下的重要跨越。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天堪稱(chēng)一場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)，除了門(mén)店配備的近百名員工外，美團(tuán)不少內(nèi)部員工也前來(lái)支援，有人佩戴著美團(tuán)黃色工牌，也有人低調(diào)融入其中，門(mén)店外休息區(qū)不時(shí)能看到抱著筆記本辦公的身影。

該店?duì)I業(yè)時(shí)間為早7點(diǎn)半至晚10點(diǎn)。記者8點(diǎn)左右進(jìn)入華聯(lián)購(gòu)物中心時(shí)，光線昏暗，多數(shù)門(mén)店尚未營(yíng)業(yè)或正做籌備工作，但乘扶梯下至B1層，嘈雜人聲與廣播聲立刻傳來(lái)，“歡迎來(lái)到小象超市”的問(wèn)候聲中，店門(mén)口已排起長(zhǎng)隊(duì)，推著購(gòu)物車(chē)幾乎難以移動(dòng)。

開(kāi)業(yè)前幾日，宣傳攻勢(shì)已全面展開(kāi)。商場(chǎng)外立面上懸掛著小象超市的巨型綠色廣告，清晰展示美團(tuán)與小象超市l(wèi)ogo及“美團(tuán)自營(yíng)B1層”字樣。周邊5公里居民幾乎都被地推覆蓋，不少大爺大媽一進(jìn)商場(chǎng)就向保安詢(xún)問(wèn)超市位置及領(lǐng)雞蛋活動(dòng)。

美團(tuán)平臺(tái)也助力推廣，開(kāi)業(yè)前在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的小象超市首店頁(yè)面，有27款團(tuán)購(gòu)商品，價(jià)格多低于店內(nèi)售價(jià)，線下門(mén)店內(nèi)對(duì)應(yīng)商品設(shè)有“美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)商品”標(biāo)識(shí)牌。

“美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)商品”的標(biāo)牌

團(tuán)購(gòu)商品里最受歡迎的是14.9元30枚1.8kg的大碼鮮雞蛋，許多顧客進(jìn)店就四處尋找雞蛋區(qū)，“團(tuán)購(gòu)券在哪換”的詢(xún)問(wèn)聲不斷，店員們舉著“團(tuán)購(gòu)券問(wèn)題請(qǐng)找我”的牌子提供指引。

上午11點(diǎn)左右，店內(nèi)人流劇增，門(mén)口店員與保安拉起隔離帶引導(dǎo)排隊(duì)，每隔幾分鐘放行一批。一位顧客進(jìn)店后向同伴吐槽：“感覺(jué)人比商品還多”。廣播反復(fù)提醒顧客保管財(cái)物、照看好老人小孩，中午商場(chǎng)5層餐館里也能聽(tīng)到顧客討論“一會(huì)兒去小象超市”，下午至晚間人流持續(xù)增加。

住在距萬(wàn)柳華聯(lián)約4公里小區(qū)的露露表示，原BHG超市已關(guān)閉一年，周邊大超市只剩位置較偏的盒馬，這一年她多在線上購(gòu)買(mǎi)盒馬或七鮮商品。開(kāi)業(yè)當(dāng)天店員介紹榴蓮特價(jià)，露露本說(shuō)只買(mǎi)19.9元一斤的，得知這里賣(mài)17.9元后笑著改變了主意。

一位資深業(yè)內(nèi)人士在收銀處觀察數(shù)小時(shí)后預(yù)估，開(kāi)業(yè)首日營(yíng)業(yè)額或達(dá)100萬(wàn)-150萬(wàn)元，客單價(jià)約100元，純線下能有此成績(jī)相當(dāng)出色，周末人流可能更多。

小象超市線下大店開(kāi)業(yè)首日的收銀處

豐富現(xiàn)制業(yè)態(tài) 營(yíng)造煙火氣

過(guò)去小象超市以線上為主，此次線下店為凸顯“煙火氣”，在現(xiàn)制品類(lèi)上投入頗多。以烘焙為例，部分產(chǎn)品從和面環(huán)節(jié)就開(kāi)始制作，透明櫥窗實(shí)時(shí)展示搟面過(guò)程，比行業(yè)常見(jiàn)的“解凍-復(fù)烤”模式更重現(xiàn)場(chǎng)制作。

除烘焙外，海鮮、肉類(lèi)、熟食、小吃、關(guān)東煮、精釀啤酒等都設(shè)有大面積現(xiàn)制區(qū)域及公共就餐區(qū)。三文魚(yú)現(xiàn)切區(qū)、榴蓮剝?nèi)鈪^(qū)面積較大，肉類(lèi)區(qū)整掛牛肉現(xiàn)割現(xiàn)切，糖炒栗子在電火爐中翻滾，店員現(xiàn)場(chǎng)制作糖葫蘆。

牛肉現(xiàn)切區(qū)

“現(xiàn)打精釀啤酒”區(qū)提供黃油啤酒、比利時(shí)小麥等多種品類(lèi)，打酒師邀請(qǐng)顧客試喝，消費(fèi)者可用小象logo啤酒袋購(gòu)買(mǎi)。其中黃油啤酒6.9元/330ml、29.9元/1.5L，有顧客表示該品類(lèi)在環(huán)球影城很受歡迎。

現(xiàn)打精釀啤酒區(qū)

店內(nèi)還設(shè)有“袁記云餃”黑豬主題店中店，店員推薦試吃黑豬肉咸蛋黃紙皮燒麥等獨(dú)家新品。據(jù)了解，現(xiàn)制業(yè)態(tài)多數(shù)為小象自營(yíng)，部分與供應(yīng)商聯(lián)營(yíng)，但統(tǒng)一的店員工服讓消費(fèi)者難以區(qū)分。

現(xiàn)制業(yè)態(tài)的強(qiáng)化，旨在傳遞鮮活、煙火氣的感覺(jué)。店員身穿綠色工服，背后印有“因?yàn)榭?，所以鮮”的slogan，延續(xù)美團(tuán)30分鐘送達(dá)的“快”心智至線下“鮮”體驗(yàn)。店員胸牌也用親切稱(chēng)呼，如鮮花區(qū)為“芬芳魔法師”，鮮活水產(chǎn)區(qū)為“逐浪魔法師”。

對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿 打造自有品牌

此前36氪報(bào)道，美團(tuán)線下零售新體系中，快樂(lè)猴超市對(duì)標(biāo)盒馬NB、奧樂(lè)齊，小象超市線下大店對(duì)標(biāo)盒馬鮮生。如今兩者均已面市，定位差異體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，如快樂(lè)猴用紙質(zhì)價(jià)簽，小象用電子價(jià)簽。

小象超市門(mén)店內(nèi)的電子價(jià)簽

小象超市線下店與盒馬鮮生類(lèi)似，自有品牌占比高，貨架上有“小象”“象大廚”“象小家”“小象黑金”等品牌，覆蓋生鮮、零食、百貨、酒水等品類(lèi)，還設(shè)有自有品牌專(zhuān)區(qū)墻。接近美團(tuán)人士稱(chēng)，內(nèi)部希望將這些品牌打造成有C端認(rèn)知的消費(fèi)品牌。

零售渠道做自有品牌已成趨勢(shì)，可幫助跳出比價(jià)體系，但需長(zhǎng)期投入。供應(yīng)商表示，盒馬在商品創(chuàng)新上領(lǐng)先，許多企業(yè)挖其員工，但其商品優(yōu)勢(shì)仍較明顯。小象超市在品類(lèi)覆蓋上與盒馬相似，鮮活水產(chǎn)、熱食廚房等一應(yīng)俱全，19.9元整只的招牌烤雞引發(fā)排隊(duì)。

與盒馬不同的是，小象線下店暫未實(shí)現(xiàn)線上下單配送。盒馬從起步就具備“新零售”基因，門(mén)店兼具倉(cāng)儲(chǔ)功能，可實(shí)現(xiàn)揀貨配送。而小象線下店因商品與線上不完全相同，且開(kāi)業(yè)初期人流擁擠，暫不具備店內(nèi)揀貨配送條件。

門(mén)店內(nèi)的擁擠狀態(tài)

關(guān)于大店是否會(huì)承接配送訂單，目前尚未確定?？鞓?lè)猴超市短期內(nèi)未做線上，但團(tuán)隊(duì)或在搭建相關(guān)系統(tǒng)。小象超市雖線上成熟，但門(mén)店是否作為店倉(cāng)需進(jìn)一步考量。不過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)已在推進(jìn)，入口處牌子詳細(xì)介紹小象會(huì)員（98元/年）的到店權(quán)益，如會(huì)員價(jià)、專(zhuān)屬券、免費(fèi)冰淇淋、停車(chē)等。

小象超市與盒馬鮮生正相互靠近，通過(guò)線下門(mén)店占領(lǐng)消費(fèi)者心智，同時(shí)加密前置倉(cāng)布局滿(mǎn)足線上需求。

聚焦核心業(yè)務(wù) 布局食雜零售

2025年美團(tuán)食雜零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重要調(diào)整：6月關(guān)停美團(tuán)優(yōu)選虧損區(qū)域業(yè)務(wù)，保留兩地并拓展即時(shí)零售；12月15日暫停團(tuán)好貨業(yè)務(wù)，結(jié)束快遞電商探索，美團(tuán)優(yōu)選也徹底關(guān)停。調(diào)整后，資源集中投向更具前景的業(yè)態(tài)。

調(diào)整后美團(tuán)食雜零售業(yè)務(wù)更清晰，除成熟的“快驢”業(yè)務(wù)外，原優(yōu)選團(tuán)隊(duì)接手快樂(lè)猴超市項(xiàng)目并快速拓店，北京首店10月開(kāi)業(yè)后已有2家營(yíng)業(yè)、3家待開(kāi)業(yè)；小象超市則加密前置倉(cāng)布局并開(kāi)設(shè)線下大店。

目前小象超市前置倉(cāng)已覆蓋全國(guó)30+城市，2024年GMV近300億元，2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)100億，2026年將加速開(kāi)城開(kāi)倉(cāng)。接近美團(tuán)人士表示，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，山姆、盒馬等均在增長(zhǎng)且有線上渠道，小象若不布局線下將錯(cuò)失機(jī)會(huì)，前置倉(cāng)提速的同時(shí)，線下店可補(bǔ)充煙火氣與品質(zhì)感展示。

據(jù)悉小象超市線下大店正持續(xù)選址，第二家店將走出北京，沿前置倉(cāng)拓城路線布局，依托現(xiàn)有倉(cāng)儲(chǔ)保障供給體系。開(kāi)業(yè)當(dāng)天有年長(zhǎng)顧客感嘆“人多是好事兒”，商場(chǎng)入口處星巴克店員也表示超市帶動(dòng)了商場(chǎng)人流，但對(duì)熱度能否持續(xù)持觀望態(tài)度。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)，各品牌都在努力搶占先機(jī)，避免被時(shí)代淘汰。

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