在流量紅利見頂、大眾消費趨于飽和的當下，商業(yè)領域正涌現(xiàn)出一種新趨勢：看似狹窄的市場切口，反而能打開廣闊的增長空間。

勁酒曾被視為中年男性專屬飲品，今年上半年銷量卻暴漲50%，新增用戶中女性占比超半數(shù)，成為契合現(xiàn)代女性微醺養(yǎng)生需求的利基產(chǎn)品；BKT專注護腰坐墊，在抖音單月銷售額破億元，精準擊中職場人腰痛痛點；觀夏以東方植物為審美核心，憑借克制的購買渠道和文化滲透，讓年輕人爭相搶購。這些案例并非個例，越來越多小眾品牌正走向主流。

Anker從解決充電線易壞、充電慢的小痛點起步，如今成為全球消費電子隱形冠軍；巴塔哥尼亞堅持環(huán)保與反消費主義，雖主動篩選用戶卻收獲高忠誠度；Aesop拒絕大眾審美，成為特定人群的精神符號。行業(yè)巨頭也受此影響，Nike針對馬拉松“Sub-2”需求研發(fā)Alphafly系列，Adidas拆解路跑、越野等細分賽道，試圖討好所有人的策略已難奏效。

一、品牌選擇小眾賽道的底層邏輯

1. 紅海競爭倒逼差異化生存

過去賣方市場中，品牌通過標準化產(chǎn)品和大眾媒體曝光即可占領市場，寶潔、聯(lián)合利華便是典型。但如今物資過剩、同質化嚴重，大眾商品面臨資金不足、產(chǎn)品缺乏特色的困境，價格戰(zhàn)下利潤微薄。小眾市場則是巨頭忽視的細分領域，競爭較弱，新品牌易建立壁壘，且因解決特定需求擁有定價權，雖放棄規(guī)模卻能獲得利潤、扎穩(wěn)根基。

2. 媒體渠道變遷助力精準觸達

傳統(tǒng)集中式媒介生態(tài)下，央視廣告可觸達十億人，營銷邏輯是“轟炸式”曝光。如今渠道碎片化，消費者注意力分散，廣告效果大打折扣。而算法時代為小眾產(chǎn)品提供了機遇，算法擅長標簽匹配，能將特立獨行的產(chǎn)品推給精準用戶。例如“專為大體重跑者設計的緩震跑鞋”，算法可快速找到目標人群，讓品牌無需為無效流量買單。

3. 消費者需求從功能轉向自我表達

過去消費者購買商品以功能需求為主，隨大流是安全選擇。現(xiàn)在年輕一代更注重通過消費表達自我，拒絕平庸，小眾商品成為彰顯個性的方式。穿巴塔哥尼亞代表環(huán)保理念，喝精品手沖體現(xiàn)生活格調，消費者愿為“存在感”支付溢價。

二、小眾品牌的突圍策略

1. 精準定義利基市場，打造極致產(chǎn)品

存量競爭中，貪大求全會導致產(chǎn)品平庸。品牌需聚焦10%的利基市場，將產(chǎn)品做到極致。Yeti創(chuàng)始人因不滿普通冷藏箱質量，打造出堅固耐用、保溫持久的產(chǎn)品，雖對普通家庭性能過剩，卻滿足了野外愛好者的剛需，成為戶外圈硬通貨。

2. 以利潤為核心，而非規(guī)模

小眾品牌需追求真實利潤而非虛高GMV。因解決獨特痛點，品牌擁有定價權，高溢價既是護城河也是創(chuàng)新燃料。Yeti冷藏箱定價250-300美元，是普通產(chǎn)品的10倍，支撐了研發(fā)投入并篩選出高價值用戶；Lululemon瑜伽褲售價千元以上，觀夏無折扣，高利潤讓品牌無需燒錢推廣即可良性發(fā)展。

3. 先精準滲透小圈子，再逐步破圈

大眾流行常源于小眾狂歡的溢出，品牌需先在小圈子形成共識。Lululemon初期聚焦“Super Girls”群體，通過她們輻射更廣泛女性；巴塔哥尼亞以環(huán)保理念吸引硬核愛好者，口碑破圈后引發(fā)大眾模仿。從小切口切入，反而能連接廣闊市場。

4. 傳播邏輯從“說服”轉向“吸引”

傳統(tǒng)營銷是“推”動用戶購買，小眾品牌則是“拉”動同頻用戶。找到1000個死忠粉比10000個路人更有價值。Aesop通過極簡設計和哲學門店吸引同類人群；Lululemon瑜伽褲外穿成為群體暗號；巴塔哥尼亞以實際行動踐行環(huán)保，讓用戶成為品牌護城河。這種傳播方式降低成本、提升粘性。

結語

過去品牌追求共性，以可口可樂為終極目標；未來品牌需聚焦差異，大眾概念正逐漸消失。社會圈層化、信息碎片化下，缺乏小眾銳度的大眾品牌易淪為平庸。故意做小眾是品牌的認知防御，通過篩選用戶沉淀價值觀追隨者，他們既是消費者也是品牌的肉身護城河。

本文來自微信公眾號“尋空的營銷啟示錄”，作者：尋空2009，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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