用戶大會密集舉辦，中國汽車開始聚焦品牌價值競爭？
在新時代背景下，汽車產(chǎn)業(yè)被視作推動工業(yè)進步與技術(shù)革命的核心載體，各車企都希望借助消費實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，將自身品牌打造為中國汽車的代表名片。
與過去相比，如今的中國汽車已具備一定底氣。不再局限于低價車型，數(shù)十萬元的中國車也能吸引不少消費者買單。在新能源技術(shù)支撐下，短短幾年內(nèi)，仰望U8/U9、尊界S800等超百萬元的新車陸續(xù)進入市場。
但回顧2025年車市，在價格戰(zhàn)與輿論戰(zhàn)的持續(xù)沖擊下，中國車企似乎單純將重心放在銷量上。在生存壓力下，任何與銷量無關(guān)的舉措幾乎都被認為無意義。
也就是說，對多數(shù)中國消費者而言，購車關(guān)鍵因素仍是價格而非品牌故事，車企自然選擇迎合這一趨勢。面對競爭，推出比同行更低價的新車逐漸成為市場主流。
很多人用“卷”形容當前市場現(xiàn)狀。隨著中國新能源車產(chǎn)業(yè)鏈成熟，車企提供高性價比產(chǎn)品本無問題，但在2025年年末，若車市競爭延續(xù)今年態(tài)勢，行業(yè)陷入投入產(chǎn)出不成正比的惡性循環(huán)并非所愿。
由此不禁發(fā)問：中國汽車是否具備品牌價值？未來技術(shù)趨同后，消費者將以何種新標準選擇車輛？
01
價格戰(zhàn)不可持續(xù)
此前，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南(征求意見稿)》，規(guī)定車企除依法處理積壓商品外，出廠價不得低于生產(chǎn)成本；需明碼標價，清晰標示車輛配置、價格、促銷規(guī)則，嚴禁價外加價；銷售方須在合同中明確交付日期，違約需擔責。
隨后，長城、長安、小鵬、北汽、比亞迪等多家車企響應(yīng)，承諾優(yōu)化價格管理、杜絕價格欺詐。中國汽車流通協(xié)會也指出，此舉有助于遏制行業(yè)“內(nèi)卷式”價格戰(zhàn)，推動競爭回歸技術(shù)、服務(wù)與價值提升。
從車企角度看，健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)不能依賴無限制價格戰(zhàn)。面對新競爭形勢，車企需思考：若不以價格論英雄，新的發(fā)展方向在哪里？
通過過去一年觀察，可發(fā)現(xiàn)一些新跡象。“鴻蒙智行”的影響力不遜于特斯拉，說明產(chǎn)品進入同質(zhì)競爭后，品牌建設(shè)開始凸顯意義。
在今年最后一個月，越來越多中國車企開始有意識打造品牌護城河。從比亞迪海洋四周年活動，到持續(xù)多年的領(lǐng)克CO客大會，再到鴻蒙星光盛典，這些活動不僅是為保有用戶提供聚會平臺，更意在向外界傳遞品牌可持續(xù)發(fā)展的理念。
如今中國用戶對產(chǎn)品的要求達到歷史最高。車企雖全力向市場輸出新產(chǎn)品規(guī)劃，但單一產(chǎn)品競爭已不具備長久市場統(tǒng)治力。
中國市場中，不少新興品牌提出以用戶思維發(fā)展，蔚來就是典型例子。無論蔚來在用戶維系上投入多少，效果有目共睹。
雖不能說新能源車企中只有蔚來有品牌溢價，但從樂道L90、螢火蟲今年的市場表現(xiàn)看，蔚來母品牌起到了重要作用。相比之下，那些因銷量壓力不斷降價的中國品牌確實無奈。對于“品牌價值是否有現(xiàn)實意義”，很多中國車企仍無明確答案。
事實上，即便不以蔚來為例，中國車市過去20多年的發(fā)展也給出了啟示，只是在互聯(lián)網(wǎng)上對外資品牌的聲討中逐漸被遺忘。
當時，從BBA、雷克薩斯、保時捷等高端品牌，到豐田、大眾、本田等主流品牌，除產(chǎn)品本身外，品牌形象與魅力也是中國消費者關(guān)注的重點。即便現(xiàn)在消費者對它們有不滿，合資品牌的品牌建設(shè)思路仍值得中國車企學習。
02
中國汽車需提升品牌價值
2025年，比亞迪、吉利等頭部車企已明確通過用戶大會維系品牌形象的重要性。但在新能源產(chǎn)業(yè)改變行業(yè)生態(tài)、消費者用車需求變化的背景下，中國車企需思考如何調(diào)整用戶大會內(nèi)核，摒棄形式化表達。
外資品牌曾用歷史輝煌佐證當下發(fā)展，以迭代精神感染用戶。在中國缺乏產(chǎn)業(yè)積淀的文化背景中，這種品牌敘事具有吸引力，車主易將自身感受融入品牌發(fā)展。
大眾、豐田、本田至今仍有大量擁躉，雖與其體量有關(guān)，但也離不開長期品牌宣講。因生存原因，VAG Family等活動IP雖已消失，但多年品牌傳遞使這些合資品牌得以留在中國市場。
對比之下，中國車企早有梳理品牌故事的想法，吉利領(lǐng)克就是典型例子。CO客大會的核心理念貼合品牌創(chuàng)建初衷，這也是領(lǐng)克在自主陣營中保有品牌溢價的重要原因。
有先例在前，當下眾多中國品牌對用戶維系有了明確方向，但在品牌價值提升方面仍顯稚嫩。尤其在新能源產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、缺乏品牌歷史沉淀的情況下，如何找到破圈切入點？
部分銷量成功的品牌認為，從精準滿足細分市場的爆款矩陣，到以用戶為核心的共創(chuàng)生態(tài)，再到高端旗艦序列，這樣的成長路徑能為用戶提供價值支持。但未來面對真實消費環(huán)境，僅基于企業(yè)發(fā)展提出規(guī)劃是不夠的。
品牌價值需通過圍繞用戶需求打造的完整生態(tài)體現(xiàn)，而非簡單闡述當下現(xiàn)狀。
新能源時代，產(chǎn)品維修保養(yǎng)次數(shù)減少，品牌方需從售前到售后采取更具粘性的舉措提供情緒價值。年度用戶大會重要，但更關(guān)鍵的是全年前置用戶需求，改變依賴價格戰(zhàn)的生存思維。
歸根結(jié)底，當多數(shù)企業(yè)依賴價格守住市場時，對真正憑實力發(fā)展的中國車企而言，提升品牌價值遠勝于價格內(nèi)卷。
與過去幾年相比，2025年留存的汽車品牌均經(jīng)歷技術(shù)洗禮并實現(xiàn)銷量自我輸血。若2026年車市競爭更激烈、銷量下滑，能發(fā)揮品牌價值的企業(yè)將為自身穿上防護鎧甲。
本文來自微信公眾號“汽車公社”（ID：iAUTO2010），作者：曹佳東，編輯：何增榮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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