你日常刷微信、刷抖音的手機(jī)，是不是已經(jīng)快3年沒更換了？盡管感覺身邊不少人都在入手新iPhone、新旗艦機(jī)型，但實(shí)際上，堅(jiān)持使用3、4年舊手機(jī)舍不得換的用戶，才是中國(guó)市場(chǎng)的主流群體。

你日常刷微信、刷抖音的手機(jī)，是不是已經(jīng)快3年沒更換了？

盡管感覺身邊不少人都在入手新iPhone、新旗艦機(jī)型，

但實(shí)際上，堅(jiān)持使用3、4年舊手機(jī)舍不得換的用戶，才是中國(guó)市場(chǎng)的主流群體。

2025年，中國(guó)手機(jī)用戶的平均換機(jī)周期接近33個(gè)月，和2020年相比延長(zhǎng)了近40%。

所以現(xiàn)在還在用3年前的手機(jī)，甚至是5G初期購(gòu)買的Mate 30、iPhone 12、小米10，都算不上特別的情況。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正進(jìn)入“釘子戶時(shí)代”，在這個(gè)特殊階段，出現(xiàn)了很多過去難以想象的現(xiàn)象。

比如你能想到嗎？華為和蘋果這樣的品牌，居然也開始主打“性價(jià)比”了。

2025年11月底，華為Mate 80系列發(fā)布時(shí)選擇了降價(jià)策略：標(biāo)準(zhǔn)版降價(jià)800元，Pro版降價(jià)500元，起售價(jià)甚至比5年前的Mate 40還低。

甚至Mate系列部分機(jī)型的價(jià)格比紅米K90高配版還低，這在以前簡(jiǎn)直難以想象。

而蘋果在此之前就已經(jīng)擺出了拼性價(jià)比的姿態(tài)：2025年5月iPhone 16 Pro降價(jià)，128G版本疊加國(guó)補(bǔ)后價(jià)格低至5499元；9月發(fā)布的iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版被稱為“擠爆牙膏”，256G官方價(jià)5999元進(jìn)入國(guó)補(bǔ)線，出色的性價(jià)比讓其國(guó)內(nèi)首周銷量比去年暴漲140%。到了雙十一，iPhone整體銷量同比大漲37%，而其他品牌銷量總和卻下降了5%。

更讓人意外的是，原本靠性價(jià)比起家的小米，2025年竟憑借手機(jī)背屏設(shè)計(jì)，成為最具創(chuàng)新力的旗艦品牌，成功將高端機(jī)市場(chǎng)的“二人轉(zhuǎn)”攪成“三國(guó)殺”。

2024年時(shí)，米OV三家旗艦機(jī)在發(fā)布周期內(nèi)的百度搜索指數(shù)還能相互比較，但2025年OV與小米的熱度已不在同一量級(jí)。小米的熱度從發(fā)布前宣布“改名17”就開始飆升，高熱度持續(xù)近半個(gè)月，正式發(fā)布后又迎來一波高峰。

從汽車到手機(jī)，小米通過包裝雷軍個(gè)人IP，在營(yíng)銷上成為國(guó)產(chǎn)品牌中的獨(dú)一檔。你或許對(duì)此不屑，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)已到了必須卷營(yíng)銷的地步。

2025年國(guó)產(chǎn)旗艦的最大特點(diǎn)是外觀高度同質(zhì)化，都采用了直角邊框設(shè)計(jì)。對(duì)比米OV今年和去年兩代旗艦的硬件數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，處理器、屏幕、攝像頭傳感器等核心硬件的變化不大，提升最明顯的只有電池容量。

當(dāng)硬件和設(shè)計(jì)都卷到同質(zhì)化后，2025年各家旗艦最有記憶點(diǎn)的創(chuàng)新，或許就是小米17 Pro的背屏設(shè)計(jì)。而這塊背屏除了實(shí)用性，更大的意義在于其高明的營(yíng)銷價(jià)值。如今國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的現(xiàn)實(shí)是：不學(xué)小米做營(yíng)銷，自家旗艦的存在感可能會(huì)越來越弱。

同時(shí)，失去高端機(jī)市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)品牌無法承受的，因?yàn)橹卸藱C(jī)市場(chǎng)的生存狀況正變得惡劣。過去國(guó)產(chǎn)品牌雖重視高端市場(chǎng)，但更依賴中低端市場(chǎng)作為出貨基本盤，可2025年這一情況發(fā)生了劇變。

通常產(chǎn)品各價(jià)格段的銷售占比呈金字塔或紡錘狀，但2025年上半年手機(jī)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)近似啞鈴狀，中間的3000-4000元價(jià)位段占比極速萎縮。

這個(gè)價(jià)位的主要消費(fèi)人群是年輕人，銷量下滑的主因是消費(fèi)者換機(jī)意愿降低。前幾年國(guó)產(chǎn)品牌在2、3千元中端機(jī)上猛堆硬件，讓這些機(jī)型用兩三年也不會(huì)明顯卡頓。除了換機(jī)周期變長(zhǎng)，越來越多年輕人開始選擇二手手機(jī)也是原因之一。

2020-2024年手機(jī)出貨量連年走低，但二手手機(jī)交易量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，有分析認(rèn)為2025年全國(guó)二手手機(jī)交易量可能突破1億臺(tái)。其中iPhone是二手市場(chǎng)的永恒王者，同樣3千多元預(yù)算，你會(huì)選新國(guó)產(chǎn)中端機(jī)還是老款iPhone Pro？

面對(duì)低迷的中端機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)和供應(yīng)商想出了各種辦法。2025年高通為中端機(jī)提供“第五代驍龍8處理器”，宣發(fā)時(shí)主打“旗艦性能”，但仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)小米17等真旗艦用的是“至尊版”，中端機(jī)則沒有。這種細(xì)節(jié)背后，是品牌和供應(yīng)商竭力保住中端機(jī)銷量的努力——在2025年高端機(jī)市場(chǎng)混亂廝殺的背景下，中端機(jī)已是國(guó)產(chǎn)品牌退無可退的必爭(zhēng)之地。

2026年手機(jī)市場(chǎng)可能會(huì)更混亂：全球內(nèi)存大漲價(jià)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的低價(jià)策略將難以為繼，仍有余力降價(jià)的或許只有利潤(rùn)較高的蘋果和華為。當(dāng)這兩家2026年進(jìn)一步降價(jià)時(shí)，其他品牌可能被迫漲價(jià)，甚至有品牌會(huì)從高端賽道撤退，比如已有掉隊(duì)苗頭的榮耀，若2026年放棄5000元以上機(jī)型也不奇怪。

受小米成功影響，2026年其他品牌會(huì)更重視營(yíng)銷，至少會(huì)有一家嘗試背屏設(shè)計(jì)。此外，2025年手機(jī)大廠正紛紛嘗試擺脫“手機(jī)廠”標(biāo)簽：小米造車的同時(shí)發(fā)布了新AI眼鏡，vivo推出了對(duì)標(biāo)Vision Pro的vivo Vision，OPPO則由劉作虎帶隊(duì)攻堅(jiān)Pocket相機(jī)項(xiàng)目。

屬于釘子戶的2025年已經(jīng)過去，2026年會(huì)更好嗎？

本文來自微信公眾號(hào)“億歐新消費(fèi)”（ID：EO-Consumer），作者：宋書欣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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