豪門帶貨的終點(diǎn)是二奢。

最近播出的紀(jì)錄片《尋真之地》里，向佐向丁真哭訴自己從小在娛樂圈長(zhǎng)大，再復(fù)雜的人都見過，“我覺得他們很恐怖，人是很恐怖的?！倍≌婊貞?yīng)他，“如果扛不住的話，那你別混這個(gè)圈子了?！崩硖练排Ｈ恕包c(diǎn)撥”富二代，這一略帶戲劇感的場(chǎng)面迅速在互聯(lián)網(wǎng)上流傳，成為大眾津津樂道的名場(chǎng)面。

不過，當(dāng)大眾對(duì)向佐的印象還停留在“搞抽象”時(shí)，少有人關(guān)注的角落里，他開辟的新賬號(hào)@向佐奢品 已經(jīng)悄悄月銷過億。

卡思觀測(cè)到，@向佐奢品 首次開播于11月26日，上架商品以愛馬仕、路易威登、古馳等奢侈品牌包包為主，單價(jià)從幾千到過萬不等，是一個(gè)典型的“二奢”賬號(hào)。在向佐金字招牌以及二奢高客單價(jià)的加持下，盡管粉絲量?jī)H有14萬，但該賬號(hào)仍以月銷過億的成績(jī)，沖上抖音二奢帶貨達(dá)人月度榜單第一。

某種程度上，向佐終于找到自己的帶貨舒適區(qū)，并一手接過了向太電商直播的KPI——無論是帶貨品類還是粉絲畫像，@向太奢品 與@向佐奢品 的重合度都很高。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近30天內(nèi)，@向太奢品 總計(jì)開播41場(chǎng)，GMV達(dá)到750W~1000W 。

從@向太奢品 到@向佐奢品，豪門大家在抖音又補(bǔ)齊了一塊電商流量。

從抽象開始的帶貨之路

早期，向佐踏入抖音電商時(shí)，切入的其實(shí)是美妝賽道。

去年年底，電影《門前寶地》讓向佐正式開啟了抽象生涯，也順理成章成為其叩開抖音流量之門的“敲門磚”——在“摸鼻梁”梗爆火后，向佐的個(gè)人標(biāo)簽突然從“硬漢”變成了“抽象的男人”，并開始頻繁出沒于達(dá)人娛樂場(chǎng)。不久之后，這種“抽象”凝固成一種新的模式：女裝。

去年11月，向佐身穿深V露背白色皮草的照片登上熱搜，此后，“奇跡向佐”飛速迭代，衍生出辣妹風(fēng)、藝術(shù)風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、公主風(fēng)乃至高定風(fēng)等多個(gè)版本，他本人則積極認(rèn)領(lǐng)下“向朵花”的別稱，表示“在娛樂圈就是要‘娛樂’大家。”

強(qiáng)化女裝形象，也許是帶貨女性產(chǎn)品之必需。不久后的12月，向佐與海旅免稅集團(tuán)合作，身穿女裝在抖音開啟了為期兩天的直播帶貨，出現(xiàn)在他直播間內(nèi)的品牌包括赫蓮娜、阿瑪尼、資生堂等。抽象的流量化作實(shí)打?qū)嵉匿N售額。彼時(shí)，這兩場(chǎng)直播為他帶來超5000萬GMV，也為其確立了美妝大牌的流量盤。此后，美妝品類也的確是其直播帶貨的中流砥柱。

不過，向佐向二奢賽道的試水也有跡可循。早在今年3月5日，向佐便與其母親向太“合體”開播，帶貨大牌奢侈品包包，這場(chǎng)名為“包羅萬向”的奢品首播，總計(jì)銷售額達(dá)到3750W~8000W；而在618期間，向佐再次開賣二奢，單日GMV超過2000W。

向佐能“帶得動(dòng)”二奢品類，其原因不難理解。

一來，豪門二代帶貨貴價(jià)奢侈品，本身就有著天然的信任基礎(chǔ)，這是普通主播所不能復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。而在此之前，母親向太的二奢生意進(jìn)一步為其鋪好了信任道路，他與向太形成的“家族矩陣”也強(qiáng)化了這種豪門形象的可信度；二來，從大牌美妝到高客單二奢，其人群畫像基本都以中產(chǎn)女性、新銳白領(lǐng)、精致媽媽為主，這種人群上的高重合度也讓向佐的轉(zhuǎn)型更加絲滑。

為了進(jìn)一步釋放其商業(yè)價(jià)值，向佐一面維持美妝本行，一面頻頻探向二奢生意，并嘗試帶貨更多品類。據(jù)卡思不完全統(tǒng)計(jì)，今年年內(nèi)，向佐就曾帶貨珠寶品類、還做過保健品牌Healthyard、Flora Natura及保溫杯品牌“噸噸”、洗護(hù)品牌RUFI的專場(chǎng)。

今年11月，向佐正式建立子賬號(hào)@向佐奢品，專門售賣二奢產(chǎn)品。12月5日，他還拍攝了一支慶祝新號(hào)開播的短視頻，表示“從貨源到選品都是親自把關(guān)，保證每一個(gè)包你收到的都是正品真貨”，希望“閨蜜們”多多支持。

有意思的是，在因抽象流量爆火后，向佐曾嘗試推出自己的IP周邊，但以銷售慘淡告終。相比之下，@向佐奢品 更像是其IP化的產(chǎn)物——直播間搭建有完整的人貨場(chǎng)，向佐只需要偶爾“空降”，就可以“收割”其金字招牌帶來的流量。這一賬號(hào)掛靠在向太的MCN旗下，盡管粉絲量不到20W，但單月銷量高達(dá)1w~2.5W，迅速躋身二奢賽道帶貨榜單前列。

從@向太奢品 到@向佐奢品

帶貨二奢，儼然已成為向家的“家族產(chǎn)業(yè)”——很大程度上，向佐的二奢生意承襲自母親向太。不過相較之下，向太的入抖直播之路要比向佐坎坷一些。

2022年12月，向太在抖音高調(diào)開播，初次帶貨即因拒絕試吃而慘遭滑鐵盧。盡管當(dāng)日銷售額顯示突破3億，但在輿論爭(zhēng)議下，向太掉粉近百萬，據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)日退貨率高達(dá)70%。

“9.9元”帶貨路走不通，向太很快轉(zhuǎn)換賽道，將目光轉(zhuǎn)向了她更擅長(zhǎng)的奢侈品，開始一邊大講自己買包往事，一邊售賣貴價(jià)美容儀、護(hù)膚品和奢侈品包包。這種敘事不比章小蕙包裝得更精美，但在向太的渲染下自帶奢侈生活的狂想和消費(fèi)主義的誘惑。

奢侈品的講解對(duì)向太來說駕輕就熟，更能匹配她的百萬皮草、珍珠項(xiàng)鏈和鉆戒，也比“9.9元抽紙”更能帶來體面。此后，向太還曾經(jīng)開設(shè)@心動(dòng)珠寶、@生活空間、@美麗人生 等矩陣賬號(hào)，但當(dāng)下，這些子賬號(hào)在抖音幾乎已處于“查無此號(hào)”狀態(tài)，僅存主打“為閨蜜嚴(yán)選每一只包”的@向太奢品。

2023年年初，向太成立了一家MCN公司“英明向太”，并將開設(shè)的子賬號(hào)“向太奢品”掛靠其上——這一賬號(hào)在9月正式轉(zhuǎn)向了二奢賽道，并締造了不少新聞熱搜，比如向太宣稱自己將價(jià)值159萬的愛馬仕喜馬拉雅包賣出900多個(gè)，總GMV高達(dá)21億，事后又迅速辟謠這是“自己對(duì)第三方虛假數(shù)據(jù)的無奈調(diào)侃”；再如，在她直播間內(nèi)，一款標(biāo)價(jià)近120W的愛馬仕藍(lán)房子，熱賣值達(dá)到1402。這些驚人的數(shù)字都化作了營(yíng)銷力量，讓她進(jìn)一步“風(fēng)光大賺”。

這種“營(yíng)銷”倒也存在解釋的空間。早期，二奢直播間就時(shí)常因庫存問題出現(xiàn)過“一包多拍”“GMV注水”的問題，二奢的高客單價(jià)本身就需要更周全的決策，激情消費(fèi)后的退貨，或是拍下不付款都是常見情況。

2024年，二奢賽道經(jīng)歷過又一波洗牌，帶貨達(dá)人榜單上位列TOP3分別是@七點(diǎn)半鑒定中心直播、@華奢名品、@交個(gè)朋友直播間，@向太奢品 排在第四位。2025年上半年，向太的兩個(gè)賬號(hào)占據(jù)了帶貨達(dá)人榜單前兩席，總計(jì)賣出了5~10W件二奢單品，客單價(jià)高達(dá)1W~1.2W元。

但在今年下半年，@向太奢品 帶貨效果略顯疲軟，向太本人的賬號(hào)更是轉(zhuǎn)向了知識(shí)付費(fèi)。與此同時(shí)，@向佐奢品 “接棒”向太，銷售額一路走高。

有向太“打樣”在前，@向佐奢品 的直播間“人貨場(chǎng)”搭建十分成熟。暖黃色調(diào)的直播間搭配綠色植物和一些小物件，讓整個(gè)場(chǎng)景顯得溫馨而有質(zhì)感，柔和的打光也進(jìn)一步凸顯了奢侈品包包的質(zhì)感。

從貨品側(cè)，向佐帶貨的基本是大牌中較為熱門、經(jīng)典款式的包包，品牌包括LV、愛馬仕、古馳、香奈兒等，每個(gè)單品前標(biāo)注有“未使用”或“99新”。這些奢侈品大多來自奢博會(huì)、霓語中古、友吉奢品sa葉子妹妹、包悅奢品會(huì)等店鋪。最近30天內(nèi)，一款LV的斜挎小包賣出了超250件，貢獻(xiàn)GMV750W~1000W。

直播間內(nèi)，向佐換上了清爽的男裝，表現(xiàn)更加松弛，且相比于細(xì)致地講品、看成色，更側(cè)重于進(jìn)行上身展示、提供穿搭建議和情緒價(jià)值，“夾子包，穿什么衣服都好看”“如果你要入手人生第一個(gè)LV包包，買法棍”“平時(shí)有折扣，但不會(huì)達(dá)到今天這個(gè)折”。

有人問“向朵花去哪里了”，他認(rèn)真回復(fù)，“向朵花最近休息，向佐可以嗎，不喜歡嗎？”也會(huì)結(jié)合自己的過往經(jīng)歷講品、和用戶互動(dòng)，時(shí)不時(shí)還想表演后空翻，情緒價(jià)值拉滿。在平播時(shí)期，常駐主播表現(xiàn)也十分專業(yè)，不僅會(huì)多角度進(jìn)行上身展示，還會(huì)根據(jù)年齡、需求和場(chǎng)景幫助用戶選擇具體的包型。

卡思觀察到，@向佐奢品 直播間采用多時(shí)段直播的形式，一天內(nèi)視流量反饋進(jìn)行3~4場(chǎng)直播，以保證初始進(jìn)入直播間的流量。而從流量結(jié)構(gòu)上，其推薦feed流占比遠(yuǎn)超同帶貨水平達(dá)人均值。為了強(qiáng)化向佐的IP價(jià)值，賬號(hào)幾乎將每個(gè)上架商品都做了單獨(dú)切片講解，30天內(nèi)發(fā)布的短視頻數(shù)量超過380個(gè)，這些切片將有消費(fèi)意愿的用戶進(jìn)一步導(dǎo)流至直播間內(nèi)。

抖音“母子檔”進(jìn)行時(shí)

今年5月，金龜子女兒王逸宸在直播間內(nèi)直白而又大膽地回應(yīng)用戶對(duì)其“蹭母親流量”的質(zhì)疑，“我媽這么努力一輩子，不就是為了讓我蹭嗎？”回顧一看，這種“母子/女檔”在抖音已數(shù)見不鮮。

早期這類蹭流量的典型是張?zhí)m。2022年底，借助汪小菲的“發(fā)瘋”文學(xué)，張?zhí)m終于找到了“爆火”之道：汪小菲為離婚糾紛連發(fā)23條微博發(fā)瘋，張?zhí)m就在直播間明晃晃地賣起青梅綠茶、鹵蛋和煲仔飯；汪小菲含恨要拿回屬于自己的床墊，張?zhí)m立刻在直播間內(nèi)帶貨1299元的網(wǎng)易嚴(yán)選床墊。雙方一個(gè)站在八卦的臺(tái)前，一個(gè)站在電商的幕后，豪門家事轉(zhuǎn)變?yōu)闆坝康牧髁浚榱浀穆暳颗c銷量因此翻了幾十倍。

但在今年年初，汪小菲與張?zhí)m雙雙遭到抖音封禁，盡管麻六記急速以全面店播自救，張?zhí)m創(chuàng)立新賬號(hào)@湛蘭321 俏滿潮 由團(tuán)隊(duì)繼續(xù)直播，但創(chuàng)始人賬號(hào)被封禁依舊給予品牌以重?fù)簟?/p>

相較而言，向太與向佐的“交接”更為潤(rùn)物細(xì)無聲，“母子檔”變成了流量放大器。除了合體直播外，兩人還在抖音玩起了流量互補(bǔ)的游戲。向佐初爆火時(shí)，網(wǎng)友們對(duì)向太表示希望向佐聯(lián)動(dòng)理發(fā)師曉華，此后向佐出現(xiàn)在曉華直播間，一邊理發(fā)一邊帶貨洗發(fā)水。3小時(shí)內(nèi)，超6700萬人涌入直播間，觀看向佐頭發(fā)“全身而退”。

不久之前，向太公開表示不希望向佐再穿奇裝異服，轉(zhuǎn)頭向佐就穿著一身“可拆解”的高定裙裝亮相紅毯，又一次收割了流量。在直播二奢時(shí)，向佐也會(huì)提及向太的直播間，一次直播時(shí)，主播說“向太（直播間）七折，我們五折？”，向佐順口說，那三折吧，我數(shù)學(xué)沒她好。

在向佐“接過”二奢生意后，向太也在今年完成了直播內(nèi)容的分化，奢侈品直播由@向太奢品 這一賬號(hào)主要支撐，近30天內(nèi)銷售額500W~750W；主賬號(hào)@向太陳嵐 則帶貨知識(shí)付費(fèi)類課程《向上閨蜜圈》《向太：資產(chǎn)永動(dòng)的秘密》。在其內(nèi)容主頁，“炫富”的痕跡已經(jīng)淡去，轉(zhuǎn)而開始談?wù)撆杂X醒、原生家庭、婚姻、教育、理財(cái)與生意。

其中，《向上閨蜜圈》首發(fā)于今年8月底，券后價(jià)格399元，主打“幫你修煉穩(wěn)定內(nèi)核、擺脫內(nèi)耗”“助你經(jīng)營(yíng)好家庭、事業(yè)、財(cái)富與關(guān)系” 。由于切中了當(dāng)代人對(duì)于圈層跨越的渴望，這套課程推出不久，即全平臺(tái)銷售額突破200萬元。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近30天內(nèi)，@向太陳嵐 累計(jì)銷售額達(dá)25W~50W。

《向上閨蜜圈》課程

本質(zhì)上來說，“母子檔”在抖音電商的流行，標(biāo)志著在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，家庭關(guān)系被開發(fā)為一種深度綁定的商業(yè)合伙人模式。它將公眾對(duì)名人家族的窺私欲、情感共鳴和信任，通過精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容和商業(yè)策略，系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)力。

這種模式成功的關(guān)鍵，在于將家庭從“情感單元”重塑為“商業(yè)單元”，并找到了與平臺(tái)流量游戲規(guī)則共振的獨(dú)特頻率——向太提供“頂級(jí)圈層”的信譽(yù)背書，向佐則以親民、娛樂化的方式承接流量，共同構(gòu)建了一個(gè)既有高度又有看點(diǎn)的家庭商業(yè)IP。

而在越來越多豪門、明星加入直播帶貨戰(zhàn)局的當(dāng)下，“全家入局”或許將越來越不新鮮。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com