40萬級(jí)豪車市場格局生變：六款國產(chǎn)車躋身TOP10，傳統(tǒng)豪華品牌防線告急
這雖然是個(gè)較為極端的案例，卻也從側(cè)面反映出傳統(tǒng)豪華品牌4S店面臨的生存難題。今年有不少傳統(tǒng)豪華品牌車主都在抱怨：店里以往精致的自助簡餐，現(xiàn)在大多換成了盒飯，有些店甚至只剩下牛奶和泡面可供選擇。
而一些新興的自主高端品牌則呈現(xiàn)出截然不同的景象。
“走，去鴻蒙大酒店吃頓好的，順便看看車。”這已經(jīng)成為今年下半年不少消費(fèi)者周末的新選擇。鴻蒙智行用戶中心因?yàn)樘峁┙咏羌?jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)的免費(fèi)客餐服務(wù)，被網(wǎng)友戲稱為“鴻蒙大酒店”，部分門店在高峰時(shí)段甚至需要取號(hào)排隊(duì)。
或許是來“薅羊毛”的人實(shí)在太多，鴻蒙智行最近制定了新規(guī)定：這份“免費(fèi)餐食”主要面向看車、提車或做售后的客戶，而且需要提前預(yù)約并報(bào)備人數(shù)。
表面上看，這只是餐飲標(biāo)準(zhǔn)變化帶來的直接市場反應(yīng)，但深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這頓飯的背后，是傳統(tǒng)豪華車的市場份額正在被國產(chǎn)豪車加速搶占。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年問界、理想的意向用戶中，分別有36.81%、27.22%來自BBA用戶的增換購需求。
雖然傳統(tǒng)豪華陣營的用戶流失并非新鮮事，但今年的情況顯然更為嚴(yán)峻，寶馬、奔馳、奧迪的車主意向忠誠度普遍降到了18%以下。
問界和蔚來等品牌已經(jīng)在40萬級(jí)這個(gè)BBA的核心市場站穩(wěn)了腳跟，尊界的銷量讓“78S”都相形見絀。
NO.1
40萬級(jí)市場，傳統(tǒng)豪華品牌防線失守
上個(gè)月，中國豪華車市場最明顯的變化，不是某款新車的突然出現(xiàn)，而是一條價(jià)格紅線被突破。
縱觀40萬級(jí)車型銷量榜單，盡管寶馬、奔馳、奧迪仍有不少車型在列，但支撐其品牌銷量的核心主力車型，實(shí)際成交價(jià)已大幅低于40萬元。
以“56E”為例，寶馬5系入門版終端優(yōu)惠價(jià)已降至35萬元以下，相比指導(dǎo)價(jià)下降幅度超過10萬元，奔馳E級(jí)、奧迪A6L的情況也類似。
這些曾經(jīng)的“40萬級(jí)標(biāo)桿”，如今已實(shí)際上退出了該價(jià)格區(qū)間的銷量競爭。它們雖然還在榜單上，但已是通過大幅降價(jià)來換取銷量的降維存在。
與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌在40萬級(jí)TOP10榜單上的席位明顯增加。2024年只有問界M9和理想L9兩款車上榜，而今年11月，這個(gè)榜單上已經(jīng)出現(xiàn)了蔚來ES8、極氪9X、嵐圖夢想家、問界M8以及問界M9、理想L9六款國產(chǎn)車型。
其中，蔚來ES8在11月賣出了近1.1萬輛，同比大幅增長1768.7%，而奔馳GLC、奧迪Q5L等月銷量仍維持在萬輛以上的傳統(tǒng)豪車，銷量普遍出現(xiàn)兩位數(shù)的下跌；極氪9X不僅實(shí)現(xiàn)了環(huán)比53.7%的大幅增長，單月銷量還比同級(jí)別的寶馬X5高出近2000輛。
需要注意的是，在如今的中國豪華車市場，失意的遠(yuǎn)不止BBA。
保時(shí)捷今年前三季度的市場份額從24%降至19%，其曾經(jīng)暢銷的Macan車型月均銷量已跌至三位數(shù)；林肯旗下的航海家、冒險(xiǎn)家等核心車型銷量普遍低迷，11月航海家賣出1281輛，冒險(xiǎn)家賣出251輛，分別同比下滑29%、76%。路虎目前銷量的主要貢獻(xiàn)者是40萬元級(jí)的攬勝極光，今年以來月銷量均跌破千輛。
至于“78S”所在的超豪車市場，雖然還未被全面沖擊，但也已經(jīng)出現(xiàn)了裂痕。尊界S800于5月底正式上市，售價(jià)定在70.8萬-101.8萬元，可以說是直接與“78S”競爭。
上個(gè)月，尊界S800月銷量超過2000輛，這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于奔馳S級(jí)、寶馬7系及奧迪A8三款車型銷量的總和。
銷量的此消彼長，最終影響到了銷售渠道。今年以來，傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的收縮已不是個(gè)別現(xiàn)象。那些經(jīng)營了十年甚至二十年的老牌4S店，在虧損的困境中掙扎許久后，不得不選擇關(guān)閉或轉(zhuǎn)型。
回顧2024年，傳統(tǒng)豪華陣營的被動(dòng)局面其實(shí)早有預(yù)兆，只是當(dāng)時(shí)的主戰(zhàn)場還集中在30萬元級(jí)市場。
那時(shí)，理想L7、問界M7、極氪001、蔚來ES6等國產(chǎn)車型，分流了原本計(jì)劃購買寶馬3系、奔馳C級(jí)、奧迪A4L等傳統(tǒng)豪華車的客戶。傳統(tǒng)豪華車被迫通過大幅終端降價(jià)來應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致入門門檻不斷降低。
再往前追溯到2020年及更早的“黃金時(shí)代”，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華陣營在30萬元級(jí)以上市場的地位是全面且穩(wěn)固的。
在那個(gè)時(shí)期，30萬元是豪華品牌的入門線，40萬元是BBA等品牌的絕對(duì)主力市場，由“56E”和寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L等明星車型主導(dǎo)。70萬元以上的市場，則更是傳統(tǒng)豪華品牌的優(yōu)勢區(qū)域，國產(chǎn)車型幾乎難以進(jìn)入。
而現(xiàn)在，這一切都已經(jīng)改變了。
NO.2
反擊戰(zhàn)已打響，但時(shí)間緊迫
面對(duì)蔚來、問界等國產(chǎn)豪車從產(chǎn)品定義到用戶體驗(yàn)的全方位競爭，以及消費(fèi)者將注意力從品牌光環(huán)轉(zhuǎn)向科技體驗(yàn)的深層變化，BBA和保時(shí)捷等品牌顯然明白，固守燃油時(shí)代的輝煌已經(jīng)沒有出路。
今年，傳統(tǒng)豪華陣營旨在收復(fù)失地的反擊戰(zhàn)全面加快了步伐。只是從目前的情況來看，這場戰(zhàn)役的難度遠(yuǎn)超預(yù)期。
9月，奧迪推出了基于PPE純電平臺(tái)的首款車型E5 Sportback，雖然在技術(shù)上展示了800V高壓平臺(tái)與新一代電子架構(gòu)的實(shí)力，但從市場表現(xiàn)來看，它似乎還沒有找到方向。上市首月銷量不足700輛，10月略微上升到1378輛，與同價(jià)位國產(chǎn)熱銷車型單月破萬的交付量相比，存在很大的差距。
奔馳的反擊也是從入門級(jí)開始。11月推出了起售價(jià)24.9萬元的全新純電CLA，雖然定價(jià)明顯低于之前的市場預(yù)期，但并沒有帶來相應(yīng)的市場熱度，上市首月僅賣出1369輛。
盡管目前的市場表現(xiàn)不盡如人意，但傳統(tǒng)豪華品牌的反擊決心并沒有動(dòng)搖，其長期戰(zhàn)略正在加速推進(jìn)。
奧迪計(jì)劃繼續(xù)深化與上汽的合作，推出聯(lián)合開發(fā)的第二款車型E7X。這款車將對(duì)標(biāo)蔚來ES8、理想L9等國產(chǎn)車型，但能否成功突圍，更多取決于它能否在奧迪的豪華設(shè)計(jì)底蘊(yùn)與上汽在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域的技術(shù)能力之間，找到真正的融合點(diǎn)，也就是提供不同于現(xiàn)有產(chǎn)品、更具吸引力的高端體驗(yàn)。
寶馬作為轉(zhuǎn)型的代表，則選擇了一條看似更穩(wěn)妥的道路?！靶率来表?xiàng)目首款車型BMW iX3的國產(chǎn)加長版預(yù)計(jì)于2026年上市。這款車被寶馬寄予厚望，不僅集成了BMW新世代電驅(qū)、駕控超級(jí)大腦、首創(chuàng)全景iDrive，在智駕方面也與中國本土科技公司Momenta合作，號(hào)稱能實(shí)現(xiàn)城市NOA、高快領(lǐng)航NOA以及自動(dòng)泊車智能輔助等功能。
從定位來看，BMW iX3未來的競爭對(duì)手將是蔚來ES6、理想i6、極氪7X等早已在市場占據(jù)一定份額的車型，不過寶馬的思路也不難理解，就是想用一款原生純電產(chǎn)品，在保留寶馬傳統(tǒng)駕駛口碑的同時(shí)，彌補(bǔ)智能方面的短板。
但這種策略能否奏效，關(guān)鍵還是在于落地速度和技術(shù)的實(shí)際表現(xiàn)。目前寶馬iX3不僅比那些新勢力對(duì)手晚了數(shù)個(gè)產(chǎn)品周期，即便在傳統(tǒng)豪華陣營內(nèi)部，相比奧迪、奔馳今年已經(jīng)推出的產(chǎn)品，也顯得進(jìn)度緩慢。在當(dāng)下“月月有新款”的中國市場，慢一步就意味著新車將錯(cuò)過整個(gè)市場窗口期，而那時(shí)的競爭對(duì)手可能已經(jīng)進(jìn)入了下一技術(shù)平臺(tái)或全新的產(chǎn)品周期。
橫向?qū)Ρ葌鹘y(tǒng)豪華陣營的內(nèi)部節(jié)奏，奔馳2026年預(yù)計(jì)推出的多達(dá)18款新車中，已亮相的全新純電GLC便與寶馬iX3形成了直接的競爭關(guān)系。該款車基于MB.OS平臺(tái)打造，不僅在內(nèi)飾外觀上進(jìn)行了全面革新，支持L2++級(jí)高階智駕，還配備了同級(jí)唯一的兩檔變速箱。
就在傳統(tǒng)豪華品牌為2026年的反擊進(jìn)行布局時(shí)，國產(chǎn)品牌在40萬元以上市場的進(jìn)攻并沒有停止，甚至指向了更廣闊的領(lǐng)域。
蔚來將在現(xiàn)有ES8的基礎(chǔ)上，推出定位更高的旗艦SUV車型ES9，其產(chǎn)品定位將向ET9看齊；同時(shí)以ES7填補(bǔ)35萬至40萬元市場的空白。
理想和問界則不約而同地選擇了“擴(kuò)大優(yōu)勢”，計(jì)劃推出尺寸更大的L9L與M9L；此外，智界將推出首款MPV車型V9，進(jìn)入40萬元以上豪華MPV市場，開辟新的市場領(lǐng)域。
NO.3
寫在最后
2026年將成為更具決定性的一年。屆時(shí)，寶馬的國產(chǎn)新世代BMW iX3、奧迪的主力車型、奔馳MMA架構(gòu)的完整產(chǎn)品線將全面接受市場的檢驗(yàn)。
它們的表現(xiàn)將直接回答一個(gè)關(guān)鍵問題：在智能電動(dòng)車的核心賽道上，傳統(tǒng)豪華品牌依靠全新平臺(tái)和本土化合作打造的產(chǎn)品，是否已經(jīng)具備了重新贏得消費(fèi)者青睞和訂單的絕對(duì)實(shí)力？
時(shí)間，是這場反擊戰(zhàn)中唯一公平也最無情的因素。市場正在以前所未有的速度發(fā)展，而留給傳統(tǒng)豪華品牌調(diào)整策略、全力追趕的時(shí)間，真的不多了。
本文來自微信公眾號(hào)“AutoReport 汽車產(chǎn)經(jīng)”，作者：叢潤宇，編輯：甘猛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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