出品/消費(fèi)鈦度

撰文/賈白雪

12月24日，源自瑞典的百年戶(hù)外品牌Hagl?fs（火柴棍）在上?；春Ｖ新飞匈t坊揭幕其全球首個(gè)旗艦店。

從最初為瑞典伐木工人打造背包起步，到發(fā)展成北歐規(guī)模領(lǐng)先的綜合戶(hù)外品牌，Hagl?fs的百年發(fā)展歷程在2025年的上海翻開(kāi)了全新一頁(yè)。這并非一次普通的門(mén)店拓展，而是依托精密資本布局、瞄準(zhǔn)中國(guó)超4億戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與者藍(lán)海市場(chǎng)的戰(zhàn)略落子。

其背后，是李寧家族資本對(duì)戶(hù)外領(lǐng)域的堅(jiān)定投入，也是這個(gè)國(guó)際品牌以“燃”為設(shè)計(jì)哲學(xué)與精神內(nèi)核，試圖在中國(guó)龐大戶(hù)外市場(chǎng)中，打通從專(zhuān)業(yè)戶(hù)外到日常生活場(chǎng)景的拓展之路。

李寧家族的戶(hù)外布局“火種”

今年早些時(shí)候，Hagl?fs上海旗艦店的圍擋剛一亮相，就引發(fā)了行業(yè)的高度關(guān)注。其背后的資本脈絡(luò)，比門(mén)店設(shè)計(jì)本身更為復(fù)雜精妙。

2023年底，全球私募股權(quán)公司萊恩資本從日本運(yùn)動(dòng)巨頭亞瑟士手中完成了對(duì)Hagl?fs的全額股權(quán)收購(gòu)。這筆交易備受關(guān)注的核心，在于萊恩資本與李寧之間的緊密關(guān)聯(lián)——李寧本人是萊恩資本的非執(zhí)行主席，李寧公司也是萊恩資本旗下基金的有限合伙人。

關(guān)鍵的戰(zhàn)略動(dòng)作發(fā)生在2024年6月，由李寧及其兄長(zhǎng)李進(jìn)控股的上市公司非凡領(lǐng)越發(fā)布公告，其全資子公司與萊恩資本共同成立一家各持股50%的合營(yíng)企業(yè)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)Hagl?fs品牌在大中華區(qū)的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

至此，一套“李寧系”資本的典型操作模式清晰呈現(xiàn)：通過(guò)關(guān)聯(lián)密切的私募基金完成對(duì)國(guó)際品牌的收購(gòu)，再借助家族控股的上市公司平臺(tái)成立合資公司，獲取品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)。這種架構(gòu)讓李寧家族無(wú)需直接以“李寧公司”主品牌進(jìn)行收購(gòu)，就能深度掌控這個(gè)擁有百年歷史和完整產(chǎn)品線的戶(hù)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

目前，非凡領(lǐng)越旗下已擁有Clarks、堡獅龍等多元品牌矩陣，其成熟的渠道與運(yùn)營(yíng)體系，為Hagl?fs的快速落地提供了現(xiàn)成的“基礎(chǔ)支撐”。

這套資本組合策略的實(shí)施，也明確展現(xiàn)了李寧家族在戶(hù)外領(lǐng)域的布局野心。在國(guó)內(nèi)其他品牌紛紛加碼戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的背景下，李寧亟需一個(gè)能承載其高端化、生活方式化定位的新品牌。而Hagl?fs兼具百年專(zhuān)業(yè)傳承與北歐簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格的特質(zhì)，成為了李寧理想的品牌拓展載體。

藍(lán)海市場(chǎng)中的精準(zhǔn)定位

資本選擇了Hagl?fs，而市場(chǎng)則為這根“火柴棍”提供了足以燎原的發(fā)展空間。Hagl?fs全球旗艦店選址上海，背后是中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)蓬勃增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。

國(guó)家體育總局發(fā)布的《中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》顯示，截至2025年4月初，中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已突破4億。這一龐大基數(shù)對(duì)任何品牌都極具吸引力，消費(fèi)主力為25-34歲、受教育程度較高的中青年群體。從城市分布來(lái)看，以上海為代表的一線及新一線城市領(lǐng)跑，二線城市加速跟進(jìn)，形成以華東為核心向外輻射的格局，這也解釋了為何全球首店會(huì)選在上?；春Ｂ愤@一核心商圈。

市場(chǎng)不僅在規(guī)模上擴(kuò)張，也在消費(fèi)層次上分化。報(bào)告指出，冰雪、山地、水上運(yùn)動(dòng)參與度較高，相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模分別達(dá)到9700億元和4386億元。同時(shí)，消費(fèi)形態(tài)正從單純的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)向多元生活方式延伸，“夜經(jīng)濟(jì)”下的熒光騎行、星空露營(yíng)以及VR虛擬戶(hù)外體驗(yàn)等，成為新興潮流業(yè)態(tài)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外生活的需求，正從“專(zhuān)業(yè)探險(xiǎn)”向“日常融入”轉(zhuǎn)變。

這一趨勢(shì)被Hagl?fs精準(zhǔn)捕捉。Hagl?fs中國(guó)區(qū)CEO Jerry Who在闡釋旗艦店理念時(shí)強(qiáng)調(diào)，希望這里不僅是銷(xiāo)售空間，更是“點(diǎn)燃戶(hù)外熱情、傳遞環(huán)保理念的交流平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)“城市與山野的無(wú)縫連接”。

旗艦店三層主題空間的設(shè)計(jì)——從“消融的冰川”到“極境裝備展示區(qū)”，再到規(guī)劃中的“ESG服務(wù)空間”，正是對(duì)這種“日?；薄绑w驗(yàn)化”需求的回應(yīng)，讓Hagl?fs旗艦店跳出單純裝備賣(mài)場(chǎng)的定位，成為倡導(dǎo)可持續(xù)生活方式的品牌體驗(yàn)空間。

北歐戶(hù)外基因與東方都市的融合

當(dāng)資本與市場(chǎng)條件都已具備，品牌能否成功最終取決于能否講好打動(dòng)人心的故事。Hagl?fs上海旗艦店，正是這個(gè)新故事的開(kāi)篇。

Hagl?fs為這家旗艦店賦予了“VASA”概念和“燃”的核心設(shè)計(jì)理念，旨在連接瑞典斯德哥爾摩與中國(guó)上海的精神脈絡(luò)。選址于具有百年歷史的淮海中路尚賢坊，本身就是一個(gè)鮮明的敘事符號(hào)：百年品牌與百年街區(qū)的對(duì)話，象征著將北歐的戶(hù)外傳承在東方大都市進(jìn)行全新詮釋。Jerry Who將其中文名“火柴棍”解讀為“火種”的意象，希望借此激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自然的向往。

店內(nèi)設(shè)計(jì)是這一敘事的物質(zhì)載體。品牌經(jīng)典的“紅色烈焰窗”視覺(jué)標(biāo)識(shí)被保留并突出，成為戶(hù)外探索精神的具象表達(dá)?？臻g內(nèi)大量運(yùn)用麥秸、原木等來(lái)自瑞典的天然材料，還原北歐森林的質(zhì)感，與上海老建筑的歷史肌理形成巧妙呼應(yīng)。這種設(shè)計(jì)旨在模糊城市與自然的邊界，讓?xiě)敉鈾C(jī)能美學(xué)自然融入都市生活場(chǎng)景。

值得注意的是，Hagl?fs并非首次嘗試時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。在亞瑟士控股時(shí)期，Hagl?fs就已啟動(dòng)相關(guān)轉(zhuǎn)型，通過(guò)與北歐街頭品牌Très Bien等聯(lián)名合作，在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外基因中注入街頭與復(fù)古元素。這為其如今在中國(guó)市場(chǎng)定位為兼具高性能與設(shè)計(jì)感的“戶(hù)外機(jī)能”品牌奠定了基礎(chǔ)。而Hagl?fs的品牌主張“Outsiders by nature”，也巧妙平衡了專(zhuān)業(yè)屬性與大眾共鳴。

截至2025年12月24日，Hagl?fs年內(nèi)已在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)21家線下門(mén)店。除上海全球旗艦店外，其圍擋也已出現(xiàn)在北京國(guó)貿(mào)商城和天津萬(wàn)象城，針對(duì)中國(guó)高端零售市場(chǎng)的渠道布局已全面展開(kāi)。

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