出品/時代財經(jīng)

撰文/吳嘉敏

圖源/時代財經(jīng)

2011年，美國輕奢品牌COACH首次進入廣州市場，選擇了廣州太古匯作為落腳點。十二年過去，這個曾經(jīng)的入門級奢侈品代表即將與太古匯揮手告別。

12月24日，時代財經(jīng)了解到，位于廣州太古匯負一樓顯眼位置的COACH門店，將在12月26日營業(yè)結(jié)束后正式關(guān)閉。門店工作人員向時代財經(jīng)透露，閉店是因為租約到期。

雖然即將閉店，但COACH并沒有推出清倉折扣活動，不過部分款式因為要和港澳地區(qū)價格對齊，價格有所下調(diào)。

這家店關(guān)閉后，COACH在廣州市中心區(qū)域只剩下天匯廣場一家常規(guī)門店，另外還有兩家店分別在番禺海印又一城奧特萊斯和白云國際機場。

對于太古匯撤店這件事，COACH的母公司Tapestry集團回應時代財經(jīng)稱，未來幾個月會在廣州開新店，明年在大灣區(qū)也有新城市的開店計劃，但沒有透露具體的時間和地址。

COACH進入中國市場初期，以“觸手可及的奢侈品”為定位，瞄準的是中國的中產(chǎn)人群。但后來因為渠道擴張?zhí)?、北美和中國市場商品價格差距大、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及假貨問題嚴重等，導致品牌定位和消費者的認知出現(xiàn)偏差，陷入了高不成低不就的尷尬境地，在中國市場的發(fā)展一度遇到困難。

在消費市場出現(xiàn)兩極分化的情況下，輕奢品牌的競爭力變?nèi)?，COACH在全球和中國市場的策略也開始大調(diào)整。它放下了奢侈品的身段，不僅努力迎合Z世代年輕消費者的需求，還積極向三四線城市下沉，同時加大線上電商渠道的布局。

2022年，COACH在中國提出了“百店計劃”，打算用三年時間開一百家門店，覆蓋二三線城市?，F(xiàn)在，COACH表示這個目標已經(jīng)提前完成了。據(jù)不完全統(tǒng)計，COACH目前在中國內(nèi)地有超過250家門店，包括奧萊店，其中很多門店開到了河南許昌、陜西寶雞、江蘇揚州等非一線城市。

截至12月24日，COACH官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，它在中國的奧特萊斯門店有80多家；奧萊天貓官方旗艦店的某款單肩托特包售價最低只要1288元?，F(xiàn)在，COACH也在模糊奧萊店和正價店的界限，COACH中國區(qū)總裁李麗安之前接受媒體采訪時說：“奧特萊斯門店和其他門店在產(chǎn)品布局、門店體驗和服務上的差異會越來越小?！?/p>

另外，COACH在線上電商平臺也越來越活躍。2021年到2024年，在天貓雙十一箱包（服配）店鋪銷售榜單中，COACH蔻馳官方旗艦店都排在第一位。

根據(jù)Tapestry集團的財報，2023財年到2025財年，COACH大中華區(qū)的營收從8.97億美元增長到9.70億美元（按照2025年12月26日的匯率計算，分別約合人民幣62.86億元、67.97億元）。2026財年第一季度（截至2025年9月27日），COACH大中華區(qū)的營收從上年同期的2.14億美元增長到2.60億美元（分別約合人民幣15億元、18.22億元）。

嘗到了下沉市場的甜頭，COACH還要繼續(xù)往下走。今年11月，在Tapestry集團2026財年第一季度的電話會議上，COACH品牌的首席執(zhí)行官Todd Kahn透露，未來三年計劃在中國新增近100家門店，而且這些門店會以小型店為主。

不過，放下身段的COACH在爭奪中國消費者的過程中，面臨的競爭對手越來越多了。

就在COACH撤出廣州太古匯的同一個月，中國本土設計品牌山下有松（Songmont）在太古匯開出了廣州首店。11月，LVMH旗下基金投資的法國輕奢皮具品牌Polène波靈恩的中國首店也在北京三里屯太古里開業(yè)了。

COACH官方微信小程序顯示，品牌包袋的價格大多在千元級別，只有個別產(chǎn)品價格超過萬元，暢銷包袋的價格集中在2000到4000元之間。而山下有松包袋的主力價格帶也在2000到3000元之間，比如該品牌最暢銷的hobo植鞣牛皮單肩包售價是2280元。

除此之外，裘真、迪桑娜、古良吉吉等本土品牌憑借獨特的設計和全渠道策略，也逐漸得到市場的認可。

這些品牌都在不斷分流傳統(tǒng)輕奢品牌的客戶，和COACH展開直接競爭。

12月24日，時代財經(jīng)從COACH太古匯門店走到山下有松門店，路程不到5分鐘。和COACH店內(nèi)的情況不同，山下有松店里有十幾名顧客，店員透露還有東南亞游客專門來這里選購。

值得注意的是，2021年到2024年，山下有松在天貓雙十一箱包類榜單上的排名從第八名上升到第二名。2025年，山下有松在天貓雙十一箱包類銷售中更是超過了COACH，排在第一位。目前，它的線下門店數(shù)量也達到了20家。

顯然，COACH的下沉轉(zhuǎn)型之路并不平坦，一邊要和本土新銳品牌近身競爭，另一邊還要面對國際輕奢新品牌的擠壓，COACH能不能在三四線城市站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在還不好說。

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