出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

作為深耕商業(yè)領(lǐng)域二十余年的“老炮兒”，我想對2025年的行業(yè)發(fā)展做一次深度復(fù)盤。這一年的商業(yè)經(jīng)營，可謂是在內(nèi)憂外困中艱難前行——上半年市場頹勢顯現(xiàn)，下半年才逐步迎來逆風(fēng)翻盤的轉(zhuǎn)機，整體呈現(xiàn)好壞參半的態(tài)勢。即便已從業(yè)二十余載，我仍與年輕的90后、00后招商人并肩作戰(zhàn)，一同在商業(yè)招商的前沿陣地奮力奔跑。

業(yè)內(nèi)常說“空鋪是萬惡之源”，在商業(yè)供給過剩、競爭白熱化的當(dāng)下，各大企業(yè)都將招商團隊視為能除妖斬魔的“孫悟空”，期盼他們憑借神通廣大的本領(lǐng)，為項目招來優(yōu)質(zhì)品牌，解決經(jīng)營難題。

那么，購物中心招商的底層邏輯究竟是什么？經(jīng)過梳理，我將其凝練為四個核心關(guān)鍵點：定量與定性的辯證統(tǒng)一、弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與運營、消費內(nèi)容的系統(tǒng)策展、可持續(xù)發(fā)展的核心引擎。這四點層層遞進，共同構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)項目成功招商的戰(zhàn)略圖譜。

一、招商驅(qū)動——定量與定性的辯證統(tǒng)一

招商并非僅憑感性判斷的“填空游戲”，而是理性計算與戰(zhàn)略洞察的高度融合。其“定量”根基，在于嚴(yán)密的財務(wù)測算、商業(yè)規(guī)劃以及市場需求模型。

“定性”則是招商的靈魂所在。它基于項目定位，定義消費內(nèi)容、空間段落規(guī)劃與品牌組合，甚至能通過創(chuàng)新手段，實現(xiàn)品牌、內(nèi)容與消費情緒的落地。項目的定位越獨特，就越具靈魂。定性決策需要回答一個核心問題：這座商場能為城市及目標(biāo)客群提供何種不可替代的價值？是前沿潮流的策源地，還是家庭休閑的中心，亦或是精致生活的服務(wù)站？通過篩選與組合品牌，定性決策將抽象的定位轉(zhuǎn)化為消費者可感知、可體驗的實體空間。成功的招商，正是在數(shù)據(jù)支撐的理性框架內(nèi)，完成一次關(guān)于生活方式的美學(xué)與商業(yè)表達，讓項目在激烈競爭中脫穎而出。

定量具體指向租決指標(biāo)和租售比，這是招商必須考量的核心要素。在定性的基礎(chǔ)上，明確引入何種品類、哪個級次的品牌后，招商團隊需通過實際行動，讓成熟品牌或更高層級的品牌匹配相應(yīng)租金條件，并預(yù)估該品牌可能實現(xiàn)的投資回收期與租售比。對商場而言，要嚴(yán)守租決指標(biāo)全口徑；對品牌方來說，則需確保經(jīng)營的可盈利性與合理租售比。

這意味著，招商團隊必須像投資分析師一樣，基于客流量、提袋率、客單價等數(shù)據(jù)，參考現(xiàn)有對標(biāo)品牌的銷售情況，對意向品牌的銷售額、盈虧平衡點、投資回收期、租售比、毛利率等進行預(yù)測與財務(wù)測算。任何偏離健康比率的決策，都可能為未來的掉鋪與經(jīng)營困境埋下隱患。定性為招商指明方向，定量分析則確保了項目的財務(wù)安全與營收基礎(chǔ)。

二、招商本質(zhì)——弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與運營

招商的本質(zhì)，是對“弱關(guān)系”的系統(tǒng)性管理?！叭蹶P(guān)系”是社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特提出的核心社會學(xué)概念，指的是互動頻率低、情感親密性弱，但能跨越不同社會圈子的人際關(guān)系，與身邊的親密圈子（強關(guān)系）形成鮮明對比。

簡言之，招商是吸引外部品牌（包括資金、技術(shù)、人才等要素）落地的過程。其核心活動——尋找潛在投資者、初步接洽、建立信任、促成合作，并非依賴血緣、摯友等“強關(guān)系”，而是更多發(fā)生在與陌生人或泛泛之交的互動中。招商必須依托弱關(guān)系，嚴(yán)格禁止“強關(guān)系”參與經(jīng)營，這是不可觸碰的紅線。

如何系統(tǒng)化地做好弱關(guān)系管理？可從以下幾點入手：

1、主動拓網(wǎng)，科學(xué)篩選：摒棄“守株待兔”的被動模式，主動設(shè)計客戶觸點網(wǎng)絡(luò)，涵蓋行業(yè)會議、相關(guān)協(xié)會、行業(yè)自媒體以及各類商會資源等。同時，建立清晰的目標(biāo)資源畫像，進行高效篩選。

2、價值先行，專業(yè)破冰：初次接觸潛在客戶時，以“價值提供者”的姿態(tài)出現(xiàn)，通過分享對方關(guān)注的行業(yè)政策、市場數(shù)據(jù)或潛在解決方案，開啟對話。

3、持續(xù)灌溉，分層維護：建立CRM管理系統(tǒng)，對不同類型的弱關(guān)系進行分類標(biāo)簽化管理。維護并非頻繁打擾，而是有節(jié)奏、有內(nèi)容地傳遞存在感與微價值，例如定期分享行業(yè)資訊、向品牌方發(fā)送新品發(fā)布祝賀等。

4、坦然面對拒絕，智慧重建鏈接：招商過程中遭遇拒絕是常態(tài)。面對合作中斷，切忌反復(fù)催促。每一次拒絕都是優(yōu)化自身服務(wù)、洞察客戶需求的復(fù)盤機會。

5、深耕行業(yè)，成為“圈內(nèi)人”：持續(xù)學(xué)習(xí)專業(yè)知識，深耕一兩個細分領(lǐng)域，成為“行業(yè)明白人”。當(dāng)自身專業(yè)度足夠高時，弱關(guān)系自然會向你靠攏，并逐漸轉(zhuǎn)化為強信任關(guān)系。

三、招商價值——消費內(nèi)容的系統(tǒng)策展

在體驗經(jīng)濟時代，購物中心的競爭已從商品層面轉(zhuǎn)向?qū)οM者時間與注意力的爭奪。因此，招商的核心任務(wù)也從單純引入商戶，升級為策展一套能持續(xù)吸引消費者到訪并停留的沉浸式內(nèi)容體系。

這要求招商團隊具備“編輯”與“導(dǎo)演”的雙重能力：

1、編輯主題化的生活方式劇本：如同雜志主編一般，圍繞“城市微度假”“健康輕生活”“親子成長日”等核心主題，打破品類壁壘，實現(xiàn)場景化的品牌組合。例如，圍繞“戶外生活”主題，可將高端戶外裝備店、精品咖啡館、健康輕食店、露營用品店甚至新能源汽車展廳相鄰布局，形成完整的體驗閉環(huán)。

2、導(dǎo)演空間敘事的戲劇場景：與品牌開展“空間共創(chuàng)”，將建筑的公共空間（如中庭、連廊、屋頂、地下廣場）轉(zhuǎn)化為內(nèi)容展示的舞臺。通過與藝術(shù)機構(gòu)合作打造常設(shè)展、與知名餐飲品牌聯(lián)手定制主題餐廳等方式，讓商場本身成為社交媒體上值得專程探訪的“目的地”。

3、篩選具有內(nèi)容生產(chǎn)力的品牌：優(yōu)先引入擁有鮮明價值觀、強大社群基礎(chǔ)與持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出能力的“主理人品牌”或“策展型零售”。這類品牌不僅是商品銷售點，更是能舉辦沙龍、工作坊、快閃活動的“文化發(fā)生場”，為商場帶來源源不斷的新鮮話題與高頻復(fù)訪客流。

四、招商目標(biāo)——可持續(xù)發(fā)展的核心引擎

招商絕非項目開業(yè)即結(jié)束的一次性動作，而是驅(qū)動項目穿越經(jīng)濟周期、保持持久活力的核心引擎。它是一個動態(tài)可持續(xù)的過程，需根據(jù)市場變化、競爭對手動態(tài)與項目自身發(fā)展進行調(diào)整。這種可持續(xù)競爭力，通過兩種動態(tài)能力實現(xiàn)：

1、動態(tài)煥新能力：市場與消費者需求瞬息萬變，招商團隊需建立嚴(yán)格的品牌績效評估與汰換機制，保持每年一定比例的品牌煥新率。例如，某知名商場在開業(yè)三年后，仍能持續(xù)引入超過20%的新品牌與城市首店，即便品牌合同到期續(xù)簽，也會要求其升級裝修形象，通過持續(xù)代謝，讓項目常換常新。

2、生態(tài)構(gòu)建能力：最高階的招商，是構(gòu)建一個強大的“商業(yè)引力場”。前期通過精妙的品牌組合奠定項目基調(diào)，中期持續(xù)運營弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)深化合作，后期自主策劃市集、藝術(shù)展、音樂節(jié)等公共空間內(nèi)容吸引客流。最終，商場不再依賴單一主力店，而是形成一個品牌與消費者、品牌與品牌之間能自發(fā)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的價值生態(tài)，使項目具備抵御風(fēng)險、持續(xù)增值的內(nèi)生動力。

總而言之，招商的底層邏輯是以“定量與定性統(tǒng)一”為驅(qū)動，通過“弱關(guān)系運營”構(gòu)建生態(tài)，以“內(nèi)容策展”創(chuàng)造獨特商業(yè)價值，最終鑄就“可持續(xù)發(fā)展”核心競爭力的完整戰(zhàn)略閉環(huán)。理解并踐行這一邏輯，從根源上打造一座充滿活力、不斷進化的商業(yè)地標(biāo)，才真正實現(xiàn)了招商團隊如“孫悟空”般的“七十二變”神通。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com