感性消費(fèi)時(shí)代下，品牌如何適配消費(fèi)主權(quán)的回歸
理解用戶是品牌無(wú)法回避且永無(wú)止境的課題。
在上周舉辦的小紅書Will商業(yè)大會(huì)上，小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香提出觀點(diǎn)：我們正步入一個(gè)「感受優(yōu)先的感性時(shí)代」。這意味著，消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買商品以及評(píng)判消費(fèi)是否值得時(shí)，受純粹實(shí)用價(jià)值之外感性因素的影響愈發(fā)顯著，這些因素涵蓋情緒、審美、場(chǎng)景與使用感受等多個(gè)維度。
圣香結(jié)合觀察到的消費(fèi)行為舉例說(shuō)明：
例如，在電子書寫普及的當(dāng)下，仍有不少人購(gòu)買鋼筆，并非出于實(shí)用需求，而是追求「掌控感」——「寫字時(shí)，能感覺(jué)到自己在恢復(fù)對(duì)生活的感受力」；
在穿搭及其他生活場(chǎng)景中，消費(fèi)者越來(lái)越注重構(gòu)建個(gè)人審美與風(fēng)格，會(huì)主動(dòng)尋求「老錢風(fēng)穿搭」「包豪斯風(fēng)格家居」等個(gè)性化方案；
選購(gòu)具體商品時(shí)，場(chǎng)景適配性也成為重要考量。以裝修為例，挑選鏡子和開關(guān)時(shí)，消費(fèi)者不僅關(guān)注耐用性、價(jià)格與尺寸，還會(huì)考慮鏡子是否適合拍攝OOTD、開關(guān)是否匹配法式裝修風(fēng)格；
對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，也更多基于親身感受而非參數(shù)。比如評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)機(jī)，用戶關(guān)注的不是屏幕大小等硬件指標(biāo)，而是長(zhǎng)期使用后眼睛是否舒適。
這些現(xiàn)象與我們過(guò)去一年的消費(fèi)觀察不謀而合。
從理論層面看，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)顯示，當(dāng)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，社會(huì)消費(fèi)將從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向生活品質(zhì)追求。2025年，中國(guó)人均GDP已達(dá)1.3至1.4萬(wàn)美元，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。
事實(shí)上，2025年情緒陪伴型消費(fèi)、線下體驗(yàn)型消費(fèi)、社交消費(fèi)、寵物消費(fèi)等已成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。泡泡瑪特的盲盒熱潮、演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇、Tagi等治愈系「小物件」的流行，以及淘寶列為年度消費(fèi)商品的痛甲、拼豆、車載床墊等，都是感性消費(fèi)崛起的直觀體現(xiàn)。
《福布斯》雜志近期調(diào)查也指出，2025年全球高凈值人群更傾向于以「旅行」作為慶祝成功或祝賀親友的方式，而非購(gòu)買奢侈品。
盡管當(dāng)前仍處于同質(zhì)化供給過(guò)剩與性價(jià)比主導(dǎo)的消費(fèi)周期，但人口老齡化、單身經(jīng)濟(jì)及新型社交技術(shù)的發(fā)展，使消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)「時(shí)空折疊」的雜糅特征：理性追求性價(jià)比與感性滿足精神需求并存。正如社會(huì)學(xué)家三浦展所言，中國(guó)因經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，多個(gè)消費(fèi)時(shí)代的特征在同一時(shí)期交織。
在這種共存狀態(tài)下，除極少數(shù)絕對(duì)剛需、實(shí)用的消費(fèi)場(chǎng)景外，多數(shù)領(lǐng)域的品牌在參數(shù)與性能上已無(wú)明顯差異，能更好滿足消費(fèi)者感性需求的品牌，更容易獲得目標(biāo)群體的青睞。
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那么，在消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生確定性改變的當(dāng)下，品牌該如何適應(yīng)感性時(shí)代？
核心在于回歸消費(fèi)洞察與消費(fèi)連接。感性因素在消費(fèi)鏈條中作用的提升，本質(zhì)是消費(fèi)者主權(quán)在市場(chǎng)中的回歸。
消費(fèi)不再是品牌與渠道強(qiáng)勢(shì)推送即可奏效的模式，也不再是「工廠生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么」，而是「用戶需要什么，品牌就生產(chǎn)什么」。小紅書商業(yè)大會(huì)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家香帥將中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的這一變化總結(jié)為三個(gè)「重置」：價(jià)值觀重置、渠道權(quán)力重置與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重置。
具體而言，消費(fèi)者從為物質(zhì)買單轉(zhuǎn)向?yàn)閮r(jià)值觀買單；供應(yīng)鏈不再圍繞經(jīng)銷商運(yùn)轉(zhuǎn)，而是基于個(gè)體用戶需求匹配資源；渠道不再僅是運(yùn)貨賣貨的鏈路，而是承載內(nèi)容分發(fā)與數(shù)據(jù)回流的基礎(chǔ)設(shè)施。
換言之，品牌需在需求洞察、產(chǎn)品制造、營(yíng)銷推廣及售后服務(wù)的全環(huán)節(jié)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者感性需求的回應(yīng)，且回應(yīng)方式需讓消費(fèi)者樂(lè)于接受并能被打動(dòng)。
例如，對(duì)消費(fèi)者情緒及消費(fèi)決策全周期行為的洞察，應(yīng)更前置且貫穿始終。
情緒始終伴隨消費(fèi)行為并產(chǎn)生影響，了解情緒的目的是為了更好地掌握與消費(fèi)者溝通的方式。圣香提到，不同人群、場(chǎng)景與品類的消費(fèi)者，都有其獨(dú)特的情緒規(guī)律。比如當(dāng)下媽媽群體的情緒以欣慰、無(wú)奈與擔(dān)憂為主；過(guò)年場(chǎng)景的情緒則是驚喜與期待中夾雜著些許無(wú)奈。
像買車這類長(zhǎng)鏈條消費(fèi)行為，用戶情緒會(huì)經(jīng)歷階段性變化：初篩期糾結(jié)，到店試駕后驚喜，提車時(shí)充滿成就感，而維修保養(yǎng)時(shí)則會(huì)陷入擔(dān)心與疲憊。
因此，汽車品牌需在不同階段結(jié)合消費(fèi)者的情緒狀態(tài)建立情感連接，判斷是需要安撫還是放大情緒。這一邏輯同樣適用于觸達(dá)不同人群與場(chǎng)景的品牌。
提前洞察用戶決策全周期需求的原因在于，消費(fèi)者的很多決策并非一開始就有明確目標(biāo)，往往只是模糊的需求。
比如最終決定旅行的人，最初可能只是搜索「哪里能找個(gè)地方放松充電」或「有哪些精神放松的方式」。只有提前捕捉到這些決策前的潛在需求并觸達(dá)，才能找到更多潛在消費(fèi)者。美團(tuán)旅行通過(guò)增強(qiáng)用戶在收藏攻略、點(diǎn)贊風(fēng)景、標(biāo)記「想去」階段的種草，在小紅書實(shí)現(xiàn)了31%的用戶復(fù)購(gòu)率與46%的客單價(jià)增長(zhǎng)。
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感性消費(fèi)時(shí)代，買手與內(nèi)容的重要性也顯著提升。
對(duì)消費(fèi)者而言，信任的買手與社區(qū)內(nèi)容，是感知并紓解情緒、獲取生活解決方案的重要來(lái)源。品牌的洞察與基于洞察的產(chǎn)品，也需出現(xiàn)在這些場(chǎng)景中，并以消費(fèi)者易接受的方式呈現(xiàn)。
因此，選擇合適的創(chuàng)作者、打造消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，仍是品牌在新時(shí)代需修煉的基本功。
這其中也有方法可循，比如優(yōu)先選擇品牌的真實(shí)用戶作為創(chuàng)作者（即小紅書所說(shuō)的「true users」），而非僅按標(biāo)簽與風(fēng)格篩選。有時(shí)跨界創(chuàng)作者基于真實(shí)使用體驗(yàn)，能為產(chǎn)品挖掘新場(chǎng)景，甚至拓展品牌的解釋空間。寶馬3系就通過(guò)「true users」模式，與30多位橫跨時(shí)尚、母嬰等非汽車垂類的真實(shí)用戶博主合作，在小紅書積累了700多萬(wàn)人群資產(chǎn)，提升了站內(nèi)口碑與凈推薦值。
該案例也說(shuō)明，在真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中呈現(xiàn)生活解決方案，對(duì)消費(fèi)決策與品牌口碑有著直接影響。
感性時(shí)代，消費(fèi)者缺的不是一件商品，而是通過(guò)商品構(gòu)建的生活方式。比如同樣購(gòu)買宜家KALLAX柜子，有人將其打造成「下班后小酌的酒鬼樂(lè)園」，有人用作「新中式家居的點(diǎn)睛之筆」，有人將其變?yōu)椤杆饺藞D書館」，還有人當(dāng)作「二次元展示柜」。
因此，無(wú)論品牌還是買手，提供給消費(fèi)者的不應(yīng)只是孤立的商品，而是通過(guò)商品傳遞個(gè)性化的生活方式解決方案。讓產(chǎn)品回歸真實(shí)生活場(chǎng)景，能降低消費(fèi)者的決策成本與學(xué)習(xí)成本。
總之，感性消費(fèi)時(shí)代，品牌不再有大的品類紅利與渠道紅利可依賴，需以新方式尋求增長(zhǎng)。香帥為企業(yè)總結(jié)了「4C」增長(zhǎng)模型：Consensus（小共識(shí)）、Context（微場(chǎng)景）、Co-creation（強(qiáng)共創(chuàng)）、Compounding（長(zhǎng)復(fù)利）。這四個(gè)維度的實(shí)現(xiàn)，都離不開對(duì)真實(shí)消費(fèi)者更全面、更深度、更個(gè)體、更長(zhǎng)周期的洞察。
在此背景下，「理解用戶需求」這一古老卻核心的命題，成為品牌必須面對(duì)且需無(wú)止境鉆研的課題。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)「窄播」，作者：龐夢(mèng)圓，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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