這哪是景區(qū)，分明是每個平凡人圓武俠夢的“橫店”。

剛過去的元旦假期，河南開封萬歲山武俠城景區(qū)再次火爆出圈。

瀏覽各大社交平臺的游客分享，園區(qū)里隨處可見身著古裝的“大俠”“俠女”穿梭其間。

尤其是新晉網(wǎng)紅打卡點銀絲古建，銀漆搭配鏡子與燈光打造出宛如“廣寒宮”的夢幻氛圍，成為游客爭相拍照的出片圣地。

途家網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，元旦假期萬歲山周邊民宿預(yù)訂量同比增長高達(dá)15倍。

回望2025年全年，這座人造武俠主題樂園的熱度讓文旅業(yè)內(nèi)驚嘆不已。

根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至10月31日，景區(qū)累計接待游客2077.5萬人次（含3日無限次入園人次），實現(xiàn)綜合營收10.77億元。

按照當(dāng)前運營趨勢，年底綜合營收有望沖擊12億至12.5億元。

當(dāng)其他景區(qū)還在為盈利發(fā)愁、感嘆游客消費意愿低時，萬歲山為何能既熱鬧又賺錢？

對文旅行業(yè)有所了解的人會發(fā)現(xiàn)，萬歲山的爆火并非偶然，其運營模式精準(zhǔn)切中了當(dāng)下旅游市場的痛點。

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首先要弄明白，萬歲山靠什么盈利。

不少傳統(tǒng)景區(qū)看到萬歲山“80元玩三天”的門票政策，第一反應(yīng)是：這不得虧慘？靠什么維持運營？

答案是，它根本沒打算靠門票盈利。

這種商業(yè)模式的核心在于，用極低價格的門票實現(xiàn)高效的“流量攔截”。

當(dāng)其他5A級景區(qū)門票動輒一兩百元，且僅作為“入場券”時，萬歲山80元可連玩三天，幾乎相當(dāng)于免費入園。

低價門票直接改變了游客的消費心理。

游客會覺得：門票幾乎白送，那么在景區(qū)內(nèi)吃飯、買紀(jì)念品、參與互動項目的錢花得“理所當(dāng)然”，甚至有種“賺了”的感覺。

結(jié)果就是，盡管門票收入微薄，但景區(qū)內(nèi)二次消費占比已超過40%（截至今年7月數(shù)據(jù)）。游客平均停留時間也從普通景區(qū)的3-4小時延長至8小時以上，不少人還會為完成互動任務(wù)次日再次入園。

簡言之，其運營邏輯是：

以地板價門票打造流量入口→用高密度沉浸式內(nèi)容留住游客、填充時間→在景區(qū)內(nèi)創(chuàng)造多元消費場景實現(xiàn)變現(xiàn)。

這與互聯(lián)網(wǎng)“免費引流，增值服務(wù)盈利”的模式異曲同工。

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然而，僅有商業(yè)模式還不夠，支撐萬歲山模式的關(guān)鍵是其“讓游客成為戲中人”的沉浸式體驗系統(tǒng)。

其他景區(qū)也有演出，但通常是游客坐著看、演員臺上演，一天兩三場，到點結(jié)束。

萬歲山則不同，它把整個景區(qū)變成了一個永不落幕的片場。

景區(qū)內(nèi)包括NPC在內(nèi)的演職人員超2000名，每天從早到晚有上千場演出和互動。走在街上，賣炊餅的“武大郎”會主動吆喝，巡邏的“衙役”可能請你幫忙，喝茶的“俠客”沒準(zhǔn)邀你切磋。

更重要的是，景區(qū)設(shè)計了“游戲化”參與機制。

游客可領(lǐng)取“江湖任務(wù)”，通過答題、對詩、完成NPC挑戰(zhàn)賺取“銀票”，這些“銀票”能兌換實物禮品。

這將一次性觀光變成了類似游戲的、有目標(biāo)和獎勵驅(qū)動的深度體驗。

這一模式的優(yōu)勢在于，它解決了傳統(tǒng)旅游“游客是旁觀者”的痛點，讓每個人都成為“劇中人”。游客為集齊印章、完成劇情線會反復(fù)探索、主動消費，重游率自然提升。

因此，當(dāng)其他景區(qū)還在苦惱如何讓游客多待兩小時時，萬歲山卻因游客過多需要限流。

已有游客“抱怨”NPC身邊游客太多，擠不進去互動。如何平衡客流與體驗，兼顧盈利與口碑，成了萬歲山新的挑戰(zhàn)。

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或許有人會問，這種模式聽起來不復(fù)雜，為何其他景區(qū)學(xué)不來？

原因在于，萬歲山的核心不是“布景”，而是“運營”，考驗的是將文化與體驗進行工業(yè)化、規(guī)模化落地的能力。

很多傳統(tǒng)景區(qū)依托自然山水或歷史古跡，運營思維停留在“看守”和“展示”，價值是靜態(tài)固化的。

而萬歲山的創(chuàng)新在于“無中生有”。

它沒有不可復(fù)制的自然遺產(chǎn)，江湖氛圍、俠客故事、互動體驗等所有內(nèi)容都是動態(tài)可迭代的，需要高強度運營維持。

雖然有文化內(nèi)核和故事藍(lán)本，但具體表演形式都是自主創(chuàng)造，且需根據(jù)游客反饋快速調(diào)整——每月優(yōu)化劇本，每年創(chuàng)新大量內(nèi)容，如同互聯(lián)網(wǎng)公司響應(yīng)用戶需求。

年初爆火的“王婆”、因魔性舞姿走紅的NPC“龍王”，正是這種運營體系下的產(chǎn)物。

問題在于，很多傳統(tǒng)景區(qū)仍持“物業(yè)思維”，依賴門票和商鋪租金；而萬歲山是“產(chǎn)品經(jīng)理思維”，其產(chǎn)品是“一段難忘的武俠體驗”，門票只是“入場鏈接”，景區(qū)內(nèi)一切都是“增值服務(wù)”。

兩種思維的差距，決定了模仿的難度。

萬歲山的成功，本質(zhì)上是旅游消費需求升級的體現(xiàn)，它證明了情緒價值、參與感和社交屬性才是當(dāng)代游客的核心需求。

2026年旅游市場競爭將更激烈，勝負(fù)關(guān)鍵不再是資源獨有性，而是能否為普通人造夢，并將夢想轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的生意。

萬歲山用80元門票和2000名演職人員，清晰展示了這門生意的玩法：

第一，從“重物輕人”轉(zhuǎn)向“以人為本”。

旅游業(yè)核心已從“賣風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“賣體驗和情緒價值”，景區(qū)需思考“游客能在這里獲得什么體驗”，而非僅“我有什么資源”。

第二，“沉浸式”是生存必需品。

文化+體驗要打動游客，需構(gòu)建完整世界觀、高密度互動觸點，讓每個員工都成為氛圍營造者，打造可感知、可參與的多元體驗。

第三，打破“門票依賴”，建立多元盈利生態(tài)。

過度依賴門票是死路，萬歲山證明：以低價門票吸引客流，通過餐飲、零售、互動項目等二次消費盈利，才是更健康的模式。

經(jīng)驗案例擺在眼前，能否學(xué)會則看各景區(qū)的能力。

本文來自微信公眾號 “聞旅”（ID：wenlvpai），作者：郭鴻云，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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