瑞幸徹底翻身了。

4月11日，瑞幸咖啡宣布順利完成金融債務(wù)重組，未來(lái)在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。

“今天是瑞幸咖啡的新開始?！?/strong>瑞幸現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在公告中稱，“我們相信瑞幸咖啡已具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)并持續(xù)為股東創(chuàng)造價(jià)值的條件?！?/span>

同時(shí)引爆輿論熱度的，還有瑞幸同期推出的新品椰云拿鐵。這款新品同時(shí)也是老牌國(guó)民飲料廠椰樹集團(tuán)，成立34年來(lái)首度推出的跨界聯(lián)名產(chǎn)品。在社交媒體上引起強(qiáng)烈反饋。

在財(cái)務(wù)造假曝光兩年后，這家飽受爭(zhēng)議和質(zhì)疑的公司，先后經(jīng)歷了從納斯達(dá)克退市、高層內(nèi)斗、創(chuàng)始人出局、面臨巨額索賠等一系列不確定性事件。

結(jié)果，丑聞并沒(méi)有擊垮瑞幸。即使大環(huán)境下中概股普遍低迷，以喜茶、奈雪為首的新消費(fèi)也黯然入冬。但跌入谷底的瑞幸，反而硬生生闖出了一片天，實(shí)現(xiàn)了這場(chǎng)不可思議的起死回生。

隕落

瑞幸曾是資本市場(chǎng)的寵兒。

從成立到上市只花了18個(gè)月，打破了拼多多此前創(chuàng)下了2年速度紀(jì)錄。

上市神速背后是擴(kuò)張神速。僅僅成立9個(gè)月，瑞幸的門店數(shù)量就超過(guò)了連鎖咖啡品牌Costa。而后者已經(jīng)在內(nèi)地市場(chǎng)耕耘12年。

成立21個(gè)月后，瑞幸的門店數(shù)已然高達(dá)4500家，超越星巴克。

門店擴(kuò)張與用戶增長(zhǎng)相輔相成。為了拉攏用戶，瑞幸推出的優(yōu)惠券低到離譜。以虧本價(jià)，換得了不可思議的高增長(zhǎng)。

無(wú)數(shù)人質(zhì)疑這種商業(yè)模式不可持續(xù)。而渾水的一份做空報(bào)告，讓這一切改變了。

2020年1月31日，正是國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)的初期，知名做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布了一份基于瑞幸981個(gè)門店、長(zhǎng)達(dá)11260小時(shí)的門店客流量監(jiān)控記錄寫成的專業(yè)報(bào)告，其中也提到了創(chuàng)始人陸正耀的資本魔術(shù)。

以財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)為例，2019年三季度、四季度，瑞幸每家門店每天的銷量分別至少夸大了69%和88%。還有虛增營(yíng)銷費(fèi)用等等，造假手段層出不窮。

陸正耀為首的管理層，對(duì)這份縝密的報(bào)告措手不及，瑞幸股價(jià)大跌。2月3日，瑞幸才遲遲發(fā)布公告，反駁所有指控。

然而兩個(gè)月后，被扒出底褲的陸正耀，終于還是敵不過(guò)投資人和管理層的憤怒。

4月2日，瑞幸咖啡自曝偽造銷售額22億。消息一出，這家明星企業(yè)，創(chuàng)業(yè)之光終于跌下神壇，以流星墜地之勢(shì)急速隕落。

瑞幸CEO錢治亞和COO劉劍都是神州系的老人，跟著陸正耀打天下，也跟著陸正耀被一同免去職務(wù)。

換帥

代理CEO的是郭謹(jǐn)一，瑞幸如今翻身的最大功臣。

他曾經(jīng)也是陸正耀的心腹，畢業(yè)于北京交通大學(xué)的郭謹(jǐn)一，是交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理專業(yè)博士，后任職于交通運(yùn)輸部運(yùn)輸服務(wù)司。

2016年郭謹(jǐn)一加入神州租車，擔(dān)任陸正耀的助理。后來(lái)陸正耀將郭謹(jǐn)一撥去了自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目瑞幸咖啡，并委以重任。

當(dāng)時(shí)郭的職位是瑞幸咖啡聯(lián)合高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，后還擔(dān)任起了瑞幸的公司董事職務(wù)。

瑞幸丑聞曝光后主動(dòng)罷免了自己的陸正耀，相中了郭謹(jǐn)一為代理CEO，準(zhǔn)備以他為傀儡，繼續(xù)掌控瑞幸。但他不成想，其他投資人們不肯投子認(rèn)負(fù)，決心踢走陸正耀，重新把商業(yè)信譽(yù)為負(fù)數(shù)的瑞幸扶起來(lái)。

他們需要一個(gè)能在一線帶隊(duì)的公司領(lǐng)導(dǎo)人，一手打造了瑞幸產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈的郭謹(jǐn)一，也因此放棄了沉船陸正耀，倒向“資方”。他臨危受命，被選中承擔(dān)這項(xiàng)幾乎不可能完成的任務(wù)。

2020年7月12日，代理CEO郭謹(jǐn)一被正式任命為董事長(zhǎng)兼CEO，陸正耀出局。

2021年初，不肯就此認(rèn)輸?shù)年懻暑I(lǐng)眾人“逼宮”“誣陷”郭謹(jǐn)一，失敗后被徹底清掃出了瑞幸，郭謹(jǐn)一與背后的大鉦資本，得以完全掌控未來(lái)走向。

根據(jù)大鉦資本的說(shuō)法，郭謹(jǐn)一每周都要參加一次產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷會(huì)議。在會(huì)上，郭謹(jǐn)一和團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、定價(jià)有不同的意見，而吵得不可開交。

“如果換作陸正耀，估計(jì)沒(méi)人敢提意見。他都是說(shuō)一不二?！?/strong>這次換帥換血，也確實(shí)讓瑞幸一改打法。

翻身

瑞幸從野蠻擴(kuò)張過(guò)渡到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

由于缺少資本市場(chǎng)的輸血，瑞幸為了活下去，必須追求盈利。

首先停下了開店潮，轉(zhuǎn)而關(guān)閉效益和前景不好的店面，全面收縮。瑞幸也緩慢提高了客單價(jià)，減少了補(bǔ)貼優(yōu)惠。動(dòng)輒1折起跳的打折券逐漸消失。

產(chǎn)品方面，被嘲諷是“涮鍋水”的瑞幸實(shí)現(xiàn)逆襲。首先以許多精品咖啡店的成功單品為模板，推出了深受好評(píng)的厚乳拿鐵，贏得廣泛市場(chǎng)認(rèn)可。

然后一舉推出了單月銷量超1000萬(wàn)杯的生椰拿鐵。而后，李國(guó)慶的反向帶貨，更是徹底帶火了瑞幸的“花魁”，精品咖啡的加持，讓瑞幸逐漸實(shí)現(xiàn)了自己的品牌形象修復(fù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年一年內(nèi)，瑞幸推出了113款全新現(xiàn)制飲品。這樣的高頻推新力度，成功挽留住了那些為低價(jià)而來(lái)的用戶。

在利路修、谷愛凌等代言人的選擇上，瑞幸也是一次又一次交到了好運(yùn)。

今年1月，以大鉦資本牽頭，IDG資本和Ares SSG等頂級(jí)私募投資機(jī)構(gòu)跟投，完成了對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購(gòu)，陸正耀與瑞幸從此徹底切分。

按照常理，這種有造假丑聞的公司，完全不可能獲得這類投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)們用錢投票，證實(shí)了瑞幸的巨大潛力。

此外，二月份，瑞幸交清了1.875億美元的賠償款，與美國(guó)集體訴訟的原告?zhèn)兒徒?。身在粉單市?chǎng)的瑞幸，股價(jià)開始節(jié)節(jié)高升。

3月25日，瑞幸發(fā)布了全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸距離盈利，僅剩一步之遙。

當(dāng)年陸正耀號(hào)稱要做一個(gè)中國(guó)的星巴克，把瑞幸推入咖啡飲品這個(gè)前景廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)，為后來(lái)的成功奠定基礎(chǔ)。

幾度沉浮，如今瑞幸的前景終于日漸明朗。

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