來(lái)源丨咖門(mén)（ID：KamenClub）
作者丨國(guó)君

繼幸運(yùn)咖之后，蜜雪冰城旗下另一品牌，也開(kāi)始了規(guī)?；瘮U(kuò)張。

極拉圖，是蜜雪冰城投資的冰淇淋品牌，最近悄然變身：

全系價(jià)格下調(diào)，雙球冰淇淋從原來(lái)的26元，降至11元，升級(jí)形象打造IP開(kāi)出街邊店，增設(shè)咖啡產(chǎn)品線(xiàn)。

作為手工硬冰品牌，極拉圖也要走蜜雪冰城的性?xún)r(jià)比路線(xiàn)嗎？大幅降價(jià)，對(duì)一個(gè)品牌意味著什么？

    “狠人”極拉圖：飲品降10元，冰淇淋爆款降57%

開(kāi)年以來(lái)，降價(jià)，是飲品界關(guān)注的焦點(diǎn)。

最近，蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌極拉圖，在價(jià)格上做了大刀闊斧的變革，菜單全系降價(jià)，爆款單品降幅達(dá)57%。

毛利60%左右的冰飲，這么大幅的降價(jià)，撐得住嗎？

周末，我專(zhuān)程到鄭州正弘城的極拉圖門(mén)店一探究竟，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)到店的小姐姐和我感受一樣，“降價(jià)后的極拉圖，真香了”。

先看菜單變化：極拉圖增加了單球脆筒冰淇淋，6元/球，直接把售價(jià)拉倒10元以下，6大口味任選，而且先嘗后買(mǎi)。

其爆款小浴缸版雙球冰淇淋，直接從26元降價(jià)至11元，降幅達(dá)到57%。

而現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)到的冰淇淋，從外觀和口味，都呈現(xiàn)出了降價(jià)不減量、不降質(zhì)的誠(chéng)意。

以前賣(mài)的最好的茉莉酸奶、咸蛋黃，都沒(méi)有因?yàn)榻祪r(jià)而消失，今年還上新果肉含量約40%桑葚莓莓，同樣6元。

這一系列定價(jià)，在一根烤腸都要賣(mài)15元的核心商圈，優(yōu)勢(shì)巨大。

再看飲品系列：賣(mài)得最好的單品“極拉圖的大橙子”，從原先的19元，降低到16元，全系飲品價(jià)格帶，從原先19~29元，降至現(xiàn)在的8~19元，相當(dāng)于價(jià)格帶降低近10元。

而菜單的第三個(gè)重大改變，是增加了咖啡產(chǎn)品線(xiàn)：8款咖啡產(chǎn)品，美式8元，拿鐵10元，在上海賣(mài)48元/杯的燕麥杯拿鐵，僅售18元。

此外，令人感動(dòng)的是，均價(jià)10多元的咖啡，全是使用吧臺(tái)的雙頭辣媽機(jī)出品，還可以免費(fèi)加濃縮。

原本商場(chǎng)里的高端手工硬冰品牌，突然走上了大眾化路線(xiàn)，極拉圖大幅調(diào)價(jià)，到底要做什么？降幅這么高，還能賺到錢(qián)嗎？降價(jià)后生意有明顯提升嗎？

帶著疑問(wèn)，我采訪(fǎng)了極拉圖總經(jīng)理李增輝。

    最高日營(yíng)業(yè)額破3萬(wàn)，降價(jià)后的極拉圖，還能賺錢(qián)嗎？

“我們?nèi)ツ昴甑组_(kāi)啟了升級(jí)，分別開(kāi)出了商場(chǎng)店和街邊店兩種店型，一季度的日營(yíng)業(yè)額看平均能達(dá)到3000~4000元，4月份天氣逐漸變熱，目前商場(chǎng)店最高日營(yíng)業(yè)額破了3萬(wàn)?！崩钤鲚x告訴我。

在剖析極拉圖升級(jí)動(dòng)作之前，先用1分鐘時(shí)間，介紹一下這個(gè)品牌：

極拉圖（意大利語(yǔ)gelato的音譯），定位專(zhuān)業(yè)冰淇淋與茶，成立于2017年10月，把意大利的手工硬冰與中式食材相結(jié)合，采用西冰中作的方式，研發(fā)出了茉莉酸奶、咸蛋黃、薄荷等創(chuàng)新口味的手工硬冰，以20~50平米的門(mén)店，在鄭州、西安、杭州、武漢的商場(chǎng)開(kāi)出22家門(mén)店，成為手工硬冰這一小眾領(lǐng)域的佼佼者。

“以前的客單價(jià)達(dá)到33元上下，客群相對(duì)高端，門(mén)店的業(yè)態(tài)受限，只能開(kāi)在頂流商圈，否則很難生存，所以這幾年其實(shí)我們一直在打磨產(chǎn)品，測(cè)試店型。”李增輝說(shuō)。

極拉圖的此次升級(jí)，不僅僅是價(jià)格帶的下探，而是從品類(lèi)、渠道，到商業(yè)模式的全面升級(jí)，升級(jí)后的門(mén)店數(shù)據(jù)，也讓李增輝看到了手工硬冰的規(guī)?；熬埃?/span>

品類(lèi)上，產(chǎn)品更大眾化，平衡了營(yíng)業(yè)額

成立6年，作為一個(gè)全新的品類(lèi)，極拉圖一直在尋找自己的坐標(biāo)，經(jīng)過(guò)4次大大小小的升級(jí)，這次是第5次。

今年在品類(lèi)定位上，極拉圖在商場(chǎng)店開(kāi)出了“專(zhuān)業(yè)冰淇淋與茶”的定位，在街邊同步打出了“專(zhuān)業(yè)冰淇淋與咖啡”的定位。

“經(jīng)過(guò)近半年的測(cè)試發(fā)現(xiàn)，‘冰淇淋與茶’的定位更大眾化，受眾群體更廣，以后我們新開(kāi)的店，都會(huì)統(tǒng)一確定為’專(zhuān)業(yè)冰淇淋與茶’?！崩钤鲚x表示。

但咖啡產(chǎn)品線(xiàn)并不會(huì)從飲品中去掉，要以高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，承接咖啡熱潮。

在飲品系列上，也做了較大調(diào)整，把以前主打的“極拉圖球球茶”（果茶+冰淇淋球）變成季節(jié)限定產(chǎn)品，加大了鮮果茶、奶茶、奶蓋茶等大眾化飲品品類(lèi)。

升級(jí)后，極拉圖冰淇淋和飲品的占比基本持平。在李增輝看來(lái)，這是一個(gè)相對(duì)良性的比例，飲品可以在不吃冰的季節(jié)平衡營(yíng)業(yè)額，讓門(mén)店存活率提升。

渠道上，走出購(gòu)物中心，適應(yīng)街邊/社區(qū)業(yè)態(tài)

一個(gè)品牌升級(jí)最直觀的呈現(xiàn)，是在門(mén)頭上，無(wú)論在商場(chǎng)還是街邊，如果一眼看過(guò)去不能吸睛抓人，升級(jí)就輸在了起跑線(xiàn)。

極拉圖的升級(jí)門(mén)店，橙白配色的門(mén)頭，品牌名+品類(lèi)+符號(hào)的高效組合，無(wú)論是在商場(chǎng)店，還是街邊，走過(guò)路過(guò)的消費(fèi)者，都很難錯(cuò)過(guò)。

一手在產(chǎn)品上做大眾化改良，一手在品牌增強(qiáng)識(shí)別度，極拉圖的目的是走出商場(chǎng)，適應(yīng)街邊、社區(qū)、商業(yè)街、景區(qū)等更多的業(yè)態(tài)。

“在今年疫情之下，經(jīng)過(guò)這幾個(gè)月的測(cè)試，我們街邊店一個(gè)月能做十幾萬(wàn)（營(yíng)業(yè)額），商場(chǎng)店最高能做到30萬(wàn)以上，我們有信心在疫情結(jié)束后，能突破50萬(wàn)?！?/span>

“極拉圖從0到10的門(mén)店盈利模型已經(jīng)打磨好了，接下來(lái)就是10到100的規(guī)?；瘡?fù)制階段?！崩钤鲚x表示。

模式上，把量做上去，價(jià)格打下來(lái)，發(fā)展零售

“降價(jià)之后，我們的平均毛利在60%~65%之間，這得益于升級(jí)之后，我們一天使用的牛奶量，是原來(lái)的好幾倍，在供應(yīng)鏈上就有了優(yōu)勢(shì)?！崩钤鲚x透露。

原來(lái)30多元的客單價(jià)，極拉圖追求的是匠心和品質(zhì)，但這種模式把這個(gè)品牌困于商場(chǎng)，只能做一個(gè)小而美的事情。

依靠蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加上菜單的調(diào)整，極拉圖先把價(jià)格打下來(lái)，以?xún)r(jià)換量，走性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)，做大規(guī)模，再反過(guò)來(lái)去做供應(yīng)鏈重塑。“量大了，成本只會(huì)越來(lái)越低?！崩钤鲚x說(shuō)。

李增輝計(jì)劃，五一后，橙子系列還要繼續(xù)降價(jià)，準(zhǔn)備降到8元，做一個(gè)極致爆款出來(lái)。

極拉圖的目標(biāo)是，今年在全國(guó)開(kāi)出300~500家門(mén)店，成為手工硬冰領(lǐng)域的頭部品牌。

同步，極拉圖還把目光放在了零售上，推出了48元/10盒的零售冰淇淋，80g的分量，每天手工現(xiàn)制鮮果冰淇淋，果肉含量30%以上。

相比于電商平臺(tái)上動(dòng)輒一二十元一支的網(wǎng)紅雪糕，極拉圖的零售產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也很明顯。

“零售已經(jīng)有一批穩(wěn)定的消費(fèi)者，比較好的單店，零售冰淇淋一個(gè)月能賣(mài)2~3萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額?！崩钤鲚x說(shuō)。

    手工硬冰，有望跑出大品牌嗎？

一個(gè)品牌能不能做大，除了基本的產(chǎn)品力、內(nèi)容力之外，還有一個(gè)關(guān)鍵就是所在品類(lèi)的寬度。

在李增輝看來(lái)，手工硬冰，在國(guó)內(nèi)是一個(gè)十分小眾，但需求很大的品類(lèi)。

在講這個(gè)品類(lèi)之前，再科普一下冰淇淋的分類(lèi)：

總體來(lái)說(shuō)，冰淇淋分為硬冰和軟冰兩大類(lèi)別，我們?cè)诿垩┍呛望湲?dāng)勞買(mǎi)的脆筒，都屬于軟冰。

硬冰領(lǐng)域，又分為工業(yè)硬冰和手工硬冰，工業(yè)硬冰指的是保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)，由工廠(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)，冷鏈配送的冰淇淋，我們?cè)谏虉?chǎng)能看到的，從大桶里挖球的冰淇淋，比如八喜、雀巢等，都屬于工業(yè)硬冰。

而極拉圖則是從意大利引進(jìn)了手工硬冰，即每天在門(mén)店用水果、牛奶、糖等原料現(xiàn)制的冰淇淋。

在意大利，手工硬冰追求的是匠心手作，一般都是以單店為主，連鎖品牌極少。

極拉圖把這一品類(lèi)引進(jìn)國(guó)內(nèi)后，通過(guò)設(shè)備、原料、配方、制作流程的反復(fù)測(cè)試，提升了效率，目前在門(mén)店，基本上10分鐘就能制作出一桶4L的冰淇淋。

這一個(gè)需要想顧客“認(rèn)真解釋”的小眾品類(lèi)，但它仍值得被看好。因?yàn)?strong>想吃到更新鮮、更有品質(zhì)的東西，是永不會(huì)變的消費(fèi)趨勢(shì)，冰淇淋也是一樣。

就像飲品，從粉末勾兌到真茶真奶，從汽水可樂(lè)到現(xiàn)制飲品。

目前擺在極拉圖面前的問(wèn)題，是如何快速把規(guī)模做起來(lái)，依靠大品牌做品類(lèi)的市場(chǎng)教育，從而吸引更多的入局者，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的升級(jí)和市場(chǎng)普及，最終把賽道做大。

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