來源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨傘傘

據(jù)《零售商業(yè)財經(jīng)》的報道，唯品會在湖南株洲地區(qū)開啟社區(qū)團購團長招募工作。如消息屬實，唯品會將成為繼滴滴、美團、拼多多、阿里、京東后，又一社區(qū)團購新玩家。

而唯品會明面上的競爭者，除了唯一的“老三團”興盛優(yōu)選外，只剩下美團優(yōu)選、多多買菜和淘菜菜。雖真實性尚未可知，但當下的唯品會卻急需新故事。

2021年財報顯示，唯品會已經(jīng)連續(xù)四個季度增速持續(xù)下滑，甚至第四季度唯品會的營收增速同比已經(jīng)降至負數(shù)。營收增長，增速卻在不斷下滑，唯品正逐步陷入臨增長困境。

圖源：富途牛牛

此時進軍社區(qū)團購新領(lǐng)域或能激發(fā)唯品會新一輪市場潛力，但社區(qū)團購已從當初的急速擴張進入到官方嚴管階段，行業(yè)競爭也已進入下半場，這趟末班車，唯品會還能趕上嗎？　

    處境尷尬，唯品會亟需第二增長曲線

成立于2008年8月的唯品會，是華南首家在美國紐交所上市的電子商務(wù)企業(yè)。截至2021年9月30日，唯品會已連續(xù)三十六個季度實現(xiàn)盈利。

雖成績較為亮眼，但唯品會的知名度卻較往日有所下降。

這一切得歸咎于電商格局的改變。如今，頭部電商平臺淘寶、京東、拼多多三足鼎立，快手、抖音夾擊進攻，各方不斷出招，試圖將流量打散、重組，以留存用戶。但因電商平臺各有差異性，指向用戶不同，流量此消彼長。

隨著用戶增長遇到天花板，電商平臺也不可避免地進入內(nèi)卷時代。在一眾大神交手的過程中，萬年“老四”唯品會成了小透明。

圖源：視覺中國

不過，為了滿足消費者新的需求，唯品會也不斷增加商品類目，所售品類已不僅僅局限于女裝，拓展到數(shù)碼、男裝、日用家居、美妝、醫(yī)藥等種類。

與其他電商不同的是，唯品會正在突出平臺品牌化，目前累計合作品牌已超過3萬家。而且宣傳中不斷強調(diào)：百分百正品、88元免郵、退換無憂。

雖唯品會多年來不斷通過提升平臺的服務(wù)能力來增強自身的核心競爭力，但在巨頭的壓力之下，處境仍略顯尷尬。

在業(yè)務(wù)表現(xiàn)方面，根據(jù)財報顯示，唯品會2021年GMV為1915億元,年活躍用戶達9390萬,但與對比京東（2021年GMV 為3.29萬億,年活躍用戶約5.7億）和拼多多（2021年GMV為2.44萬億元,年活躍用戶達8.687億），唯品會的體量還差了一個數(shù)量級。

而從營收來看，唯品會全年營收1170.6億元，同比增長14.92%。但問題是營收的增長，卻沒推動利潤的增長，全年凈利潤46.81億元,同比下滑20.75%。

對比唯品會2020年財報，2020財年全年歸屬于普通股東凈利潤為59.07億元，同比增長47.06%，營業(yè)收入為1018.58億元,同比增長9.53%。

顯然，“小而美”的唯品會在2021年遭遇了市場挫折。

此外，獲客難正在成為唯品會當下面臨的難題之一。根據(jù)財報顯示，2019年至2021年，唯品會投入的營銷費用逐年增加，分別為33.2億、42.8億、50.89億，其所對應(yīng)的全年用戶活躍數(shù)分別為6900萬、8390萬、9390萬。

可以看出，唯品會的獲客成本在加重。而長時間的加碼營銷，或許是致使唯品會的毛利率進一步被壓縮的原因之一。2019年至2021年，唯品會的毛利率分別為22.2%、20.9%、19.7%,呈下降趨勢。

體量小、增收不增利、獲客難，2022年的唯品會亟需在逆勢中實現(xiàn)突圍。

    從貨架電商到社區(qū)團購，唯品會早有準備

看起來，唯品會與社區(qū)團購相去甚遠。一個體量不大、“夾縫生存”的電商平臺，如何做得起社區(qū)團購的生意？

從貨架電商到社交電商的轉(zhuǎn)型，或為唯品會進軍社區(qū)團購打下了基石。

2018年4月，唯品會與微信合作，獲得了微信錢包入口的展示位。當年第一季度財報顯示，唯品會開始向社交電商轉(zhuǎn)型，圍繞小程序的微信電商生態(tài)已逐漸形成，并將探索拼購等社交方式。

圖源：微信

隨著唯品會向社交電商的不斷邁進，SVIP（超級會員）活躍用戶數(shù)也在不斷上升，在其2021年財報中顯示唯品會核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長50%，其線上凈交易額占比達36%。SVIP用戶全年ARPU（每用戶平均收入）達到非SVIP的8倍左右，復(fù)購率高達90%，SVIP已然成為唯品會的業(yè)績壓艙石。

另一方面，唯品會在社區(qū)團購早有探索。

2017年，唯品會啟動內(nèi)部項目，一家名為“品駿生活”的生鮮零售店在廣州開張，在運營上是便利店＋快遞站點＋生鮮零售模式。截至2018年，品駿生活已在廣州開出第七家門店。

2020年12月，唯品會投資了一家名為北京木屋時代科技的有限公司。據(jù)天眼查信息顯示，木屋時代是一家專業(yè)的生鮮供應(yīng)鏈管理與社區(qū)團購系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)提供商。

唯品會在探索如何將社交和電商相結(jié)合的道路上，還摸索出了同社區(qū)團購模式有幾分相似的唯品倉。唯品倉定位是B2C購物平臺。在其模式上可大致分為快速組貨、二級分銷、限時搶拍等操作。

當品牌商上傳圖片到唯品倉時，代購或中小端批發(fā)客（Ｂ端）在找到心儀產(chǎn)品后，可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到微信群、朋友圈、空間等社交平臺。在整合用戶需求后，代購或中小端批發(fā)客（Ｂ端）在唯品倉下單，唯品倉將會將商品直接寄給Ｂ端用戶，由Ｂ端用戶分發(fā)給C端用戶，以保護Ｂ端用戶的進貨來源。

不過，因公司業(yè)務(wù)調(diào)整，唯品倉APP將于2022年4月29日停止運營，但唯品倉小程序會繼續(xù)為客戶服務(wù)。

據(jù)悉，截至2019年末，唯品會擁有大約300家線下店和200家唯品倉。唯品會聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈亞曾在公司2020年財報發(fā)布會上有所透露，“如今唯品會的線下處于微虧的狀態(tài)，未來對線下的投入也不會無止境”。此時收縮虧損業(yè)務(wù)，或是為進軍新行業(yè)做準備。

圖片來源：唯品倉APP

在多重準備之下，唯品會進軍新賽道，或能激發(fā)新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的長期增長，并占領(lǐng)新的市場份額。

    更多難題，來自社區(qū)團購本身

目前，社區(qū)團購已進入下半場，同程生活、十薈團、橙心優(yōu)選相繼敗退，而興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選、多多買菜等企業(yè)也已從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精耕細作。近日，因疫情反復(fù)，社區(qū)團購賽道再度回到消費者視野中心，整體業(yè)務(wù)正處于升溫階段。

但回顧以往，社區(qū)團購賽道所交出的答卷并不理想。

據(jù)《晚點LatePost》報道，美團優(yōu)選2021年完成約1200億元GMV，多多買菜完成約800億元GMV，未達到兩家1500億元的GMV目標，淘菜菜完成約200億元GMV，未達成其1200億元的GMV目標。

就在4月20日，不堪運營成本重負，美團優(yōu)選已開始撤出西北四省，包括甘肅、青海、寧夏、新疆，僅保留西安大本營。

巨頭玩家不斷收割市場，但業(yè)績?nèi)圆贿_預(yù)期，后來者唯品會將會采取何種模式進場？

有業(yè)內(nèi)人士指出，唯品會可能會采取社區(qū)團購賺傭金模式。

畢竟唯品會曾推出唯享客、云品倉等社會化分銷平臺，其主要通過傭金返現(xiàn)來實現(xiàn)裂變，在激勵消費者分享時，利用社交進行貨品分發(fā)。如套用此模式，在減少平臺運營壓力的同時，或也能變相為唯品會帶來流量。

另有專家表示，唯品會或許將延續(xù)原有的社區(qū)團購模式，采取小區(qū)團長模式。

其主要通過團長借助微信群裂變推廣或用戶通過APP、小程序自行下單，在線上完成交易后，采取預(yù)售制（先收款后采購）并通過平臺統(tǒng)一配送至社區(qū)店，由居民自提減輕物流成本。

不過，若單純以平臺運營模式來判斷唯品會能否走通社區(qū)團購模式并不嚴謹。

網(wǎng)經(jīng)社特約研究員鮑躍忠認為，對于社區(qū)團購而言，缺乏供應(yīng)鏈能力和用戶運營能力，想憑借單純做社區(qū)團購這種單一的商業(yè)模式“跑通”是很難的。

在社區(qū)團購的背后，有著繁瑣又細密的供應(yīng)鏈建設(shè)，從選品能力、自身資源、生鮮品質(zhì)、團長管理機制，再到物流配送路線、信息系統(tǒng)等，在其鏈路上的任何一個環(huán)節(jié)都將決定社區(qū)團購是否能長久運行。如果唯品會想入局社區(qū)團購賽道，那么擺在其面前的問題還有很多。

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