來源丨匡方（ID：kuangfang2012）
作者丨匡方

就這么說吧，就算你們都躺平，老匡也不會妥協(xié)的。這不，從2月底至今，差不多兩個月時間，老匡跟團(tuán)隊小伙伴閑著無聊，又給朋友起了個抖音護(hù)膚品直播新盤!不好意思，50天，100萬，看圖!

項目，是老匡跟匡扶會5年老會員“老楊”合作落地的，他出錢出主播出品，老匡帶隊落地，說白了，就是“項目咨詢+項目執(zhí)行”。本來今年不打算接項目的，但老楊這個B，二月初直接打了30萬過來，非要我親自動手。起初我沒答應(yīng)，把錢退了回去。沒想成二月底又打了過來，還給哥們順豐了4瓶茅臺…實在盛情難卻，就接了。

說實話，50天100萬，不算驚艷，但從0起步，絕對有參考價值。今天這篇文章，老匡將過去兩個月里“團(tuán)隊的操盤思路與落地結(jié)果”毫無保留分享給大家，希望對各位“再起盤直播項目”有所幫助!

項目背景:楊寧，楊總，廣州花都護(hù)膚品工廠老板，20年以前，主要做白牌走日化線，也給美容院做貼牌。20年疫情爆發(fā)后，線下渠道急劇萎縮，從原來年銷七八千萬跌到一兩千萬。慶幸的是，楊總是80后，接受新事物能力比傳統(tǒng)老板強(qiáng)，除了早就布局的貓店，去年開年大力開發(fā)直播賽道，給淘寶、快手、抖音達(dá)人供貨，生意勉強(qiáng)維持。但每天瞅著別人賣貨論瓶，自己賣貨論噸，心有不甘，今年說什么也要自己掌握抖音直播渠道，非要老匡幫忙起盤。

我們做項目，有固定的運(yùn)營思路，而非上來拍腦袋亂搞，第一次見面，就確定了起盤步驟:

第一步:根據(jù)企業(yè)預(yù)期ROI，確定目標(biāo);

第二步:根據(jù)目標(biāo)，確定直播打法;

第三步:根據(jù)打法，收集對標(biāo)賬號;

第四步:結(jié)合自身情況，設(shè)計直播間人、貨、場;

第五步:設(shè)計直播間流量策略，達(dá)成ROI;

第六步:分解任務(wù)，每日跟進(jìn)結(jié)果并復(fù)盤;

第一步:根據(jù)企業(yè)預(yù)期ROI，確定目標(biāo)

1、關(guān)于預(yù)算:楊總前期準(zhǔn)備了50萬用于起盤打樣，包括人員工資與推廣費(fèi)。其實這個預(yù)算在護(hù)膚品直播間不算多，像我們之前服務(wù)的天貓美妝top10品牌，每月抖音直播光推廣費(fèi)1000萬上下，50萬并不高，只能先集中力量打一個爆款，從而拉動整體銷售。

2、關(guān)于目標(biāo):楊總的貨盤整體毛利只有60%，加上人工和推廣，ROI做到1:2才能打平。所以，我們的目標(biāo)是至少2個月內(nèi)干到100萬，否則要么超預(yù)算，要么被拖垮。

3、關(guān)于直播:護(hù)膚品最大的銷售障礙在于“使用風(fēng)險”，例如過敏、爛臉、爆痘等，所以用戶更信任國際大牌。白牌直播間，毫無疑問，要優(yōu)先解決“信任問題”。獲取用戶信任最快的方式，當(dāng)然是打造IP或人設(shè)，但為了避免后期被主播綁架，我們要做到賬號可復(fù)制，將直播流程、直播話術(shù)、視頻模版等全部標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，絕不依賴個人發(fā)揮。

4、關(guān)于價格:楊總主銷功能型護(hù)膚品，例如:祛痘、敏感肌等，市面上同類競品賣價普遍偏低，所以直播間單品價格確定在29-59之間。

前期，我們?yōu)闂羁偞_定了3個起號目標(biāo)。

第二步:根據(jù)目標(biāo)，確定直播打法

目前，抖音直播根據(jù)流量來源不同，主要有3種打法:1、自然流量;2、短視頻+直播;3、付費(fèi)推廣+直播…如圖。

經(jīng)反復(fù)比較思考，主流3種打法均不適合，我們決定采用:短視頻→直播→付費(fèi)推廣，前后分兩步循環(huán)打。

第一步:通過千川推廣「短視頻進(jìn)入直播間」，獲取基礎(chǔ)粉絲并用內(nèi)容過濾流量進(jìn)直播間。只要視頻素材夠好，ROI一定不低。

第二步:利用千川「直投直播間」，定向自有賬號粉絲，提高粉絲觀看直播間頻次。未成交粉絲下單概率較高，老粉也有一定復(fù)購。

第三步:根據(jù)打法，收集對標(biāo)賬號

確定打法，馬上確定“對標(biāo)賬號”篩選標(biāo)準(zhǔn):

1、非大牌直播間（大牌自帶流量，須排除）;

2、短視頻流量在直播間占比30%以上（證明短視頻引流效果不錯）;

3、直播間以單組合循環(huán)講解為主（話術(shù)適合應(yīng)用于打單品爆款）;

4、直播間粉絲流量占比低于10%（粉絲基礎(chǔ)較好的老號須排除）;

5、月銷在200萬以上（太低的沒有參考價值，太高的主播模仿不來）。

基于此，我們通過X媽媽篩出20個對標(biāo)賬號作為參考，并監(jiān)控這20個賬號的講解話術(shù)，挑選一個作為我們的主要對標(biāo)賬號。

第四步:結(jié)合自身情況，設(shè)計直播間人、貨、場

根據(jù)對標(biāo)賬號，我們可以確定人、貨、場的搭建方向與細(xì)節(jié)。

貨:兵馬未動，糧草先行，貨要優(yōu)先確定，因為產(chǎn)品才是項目成敗的關(guān)鍵。既然貨盤主打功效護(hù)膚品，那就挑一款效果最明顯的單品作為主打。效果明顯，短視頻更容易做內(nèi)容，帶貨導(dǎo)向性也更明確。在眾多樣品中，我們挑了一款“祛痘凝露”作為主打，并加入其它產(chǎn)品小樣，組成“祛痘修護(hù)套盒”，在花錢打爆祛痘凝露的同時，通過小樣帶動其它產(chǎn)品自然動銷。如圖。

人:從收集的20個對標(biāo)賬號看，銷量好的護(hù)膚品白牌主播具有三個特點:1、30歲以上;2、有一定氣場;3、對護(hù)膚品功效極其了解…顏值反而不重要，為此，我們沒有高薪招聘顏值高、口才好的同業(yè)主播，而是直接從楊總廠里挑了一個以前做“商務(wù)對接”的女孩子，她在廠里干了四五年，對護(hù)膚品功效、配方等及其熟悉，符合我們的用人標(biāo)準(zhǔn)。下面是我們與主播基于對標(biāo)賬號共同修改的，符合主播語言表達(dá)習(xí)慣的直播話術(shù)。

場:通過深入研究20個對標(biāo)賬號，發(fā)現(xiàn)護(hù)膚品直播場景基本只有3類:1、線下門店;2、工廠背景;3、純色kt版+logo。因為楊總過于追求品牌逼格，我們選擇kt版+logo對抄。

第五步:設(shè)計直播間流量策略，達(dá)成ROI

前面說了，我們采用“短視頻→直播→付費(fèi)推廣”打法，所以直播間的流量設(shè)計核心在于:能否制作出用于投放千川的精準(zhǔn)短視頻素材?

為此，我們在“X選品”工具上按照以下3個標(biāo)準(zhǔn)，篩選出數(shù)條對標(biāo)短視頻，如下:

1、視頻產(chǎn)品與主打產(chǎn)品功效相近的（可參考性強(qiáng)）;

2、視頻投放時間超過10天以上的（證明投放效果不錯）;

3、視頻熱度超過60的（視頻整體數(shù)據(jù)不錯）;

篩出合適的爆款短視頻后，拆解翻拍即可。在這里，為節(jié)約時間，我們找了一家達(dá)人分發(fā)機(jī)構(gòu)，有償招募素人拍攝了100條相似短視頻進(jìn)行千川投放+測試數(shù)據(jù)，模板如下:

第六步:分解任務(wù)，每日跟進(jìn)結(jié)果并復(fù)盤

事要有人干，整個項目任務(wù)拆解、分工、進(jìn)度把控如下，大家可以借鑒。

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