來源丨藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）
作者丨陳世峰

導(dǎo)語：千億規(guī)模的中國咖啡市場從來不缺新玩家！

繼中石油、中石化、中國郵政等傳統(tǒng)巨頭入局咖啡賽道之后，扛著國潮大旗的李寧也傳出“跨界”做咖啡的消息。

天眼查顯示，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，成為近日的熱門話題。在北京、廣東、福建等地的消費者，只要在李寧門店任意消費即可免費獲得一杯寧咖啡。

一位拿過融資的著名咖啡企業(yè)創(chuàng)始人告訴藍鯊消費，這是李寧為了吸引年輕人搞的話題營銷，還是為了增強顧客體驗提供的增值服務(wù)？或者當(dāng)成一個新業(yè)務(wù)在做？如果是前兩者還可以理解，如果是后者，TA不看好。

李寧賣咖啡為哪般？對此，李寧官方回應(yīng)稱：在聚焦消費者、聚焦市場、聚焦商品與賣場的過程中，公司關(guān)注零售終端的消費購買體驗，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

那么，跟星巴克、瑞幸咖啡等專業(yè)選手，以及中石油、中石化、中國郵政等跨界做咖啡的對手比，李寧賣咖啡有哪些優(yōu)勢？它能成嗎？請聽藍鯊消費的仔細拆解。

    李寧憑什么賣咖啡？

首先，李寧有廣泛的咖啡消費者基礎(chǔ)。

消費界發(fā)布的《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，目前中國咖啡愛好者主要是年齡在20至40歲之間的一線城市白領(lǐng)，大多為本科以上學(xué)歷，擁有較高的收入水平。而李寧2018年后將國潮風(fēng)注入品牌，簽約了肖戰(zhàn)等代言人，吸引了年輕運動時尚用戶的關(guān)注，他們跟咖啡用戶高度重合。

2021年，李寧電商會員已突破4000萬，該人群的主要特征是：1、Z時代，也就是00后、05后人群；2、青年白領(lǐng)；3、小鎮(zhèn)青年，主要是30歲以下的年輕消費者。他們具有更強購買力，都有可能去喝“寧咖啡”。

其次，李寧是“國貨”的代表，“跨界”當(dāng)紅的咖啡行業(yè)，天然有話題度。

近年來，李寧除了借助時尚秀場進行產(chǎn)品宣傳和推廣之外，還通過與潮流品牌和潮流設(shè)計師聯(lián)名合作等多種方式開展跨界營銷，形成一波波關(guān)于李寧“國貨”品牌的熱潮。李寧+咖啡也可以看作一個跨界營銷，基于李寧過往的營銷風(fēng)格，也易于為消費者接受；而李寧多年打造“國潮“的品牌形象，也可能讓消費者愿意嘗鮮寧咖啡，有利于寧咖啡業(yè)務(wù)的拓展。

再者，李寧門店多。賣咖啡要靠門店和消費場景。截止至2021年底，李寧有7137家門店，對比同期瑞幸的6024家門店，以及星巴克中國的5500多家門店，寧咖啡在門店規(guī)模上有優(yōu)勢，一旦全面鋪開或者部分鋪開，都是一股不容小覷的咖啡新勢力。

坐擁如此得天獨厚的資源，寧咖啡一定能成嗎？未必。
 

    寧咖啡，想贏不容易

無論是便利蜂的睡眠海，還是中石油、中石化的“跨界”咖啡，似乎干得不錯，為什么寧咖啡未必能成呢？藍鯊消費認為，原因有以下幾點：

第一、消費者會專門去李寧門店喝咖啡嗎？

李寧在全國有7000多家門店，只要消費者逛李寧時順便買一杯咖啡，消費量就不會少。藍鯊消費相信，如果是送的咖啡，消費者還是愿意嘗新的，單量也不會小，但寧咖啡能否做好，關(guān)鍵看復(fù)購。據(jù)德勤咖啡消費者消費場景偏好統(tǒng)計，85%的消費者更喜歡在辦公樓周邊的咖啡店購買（瑞幸、星巴克都主打這個陣地），其次才是熱門商圈的咖啡店（7%），社區(qū)周邊咖啡店（6%）。

李寧的門店多在商圈，搶到的并不是咖啡最大的蛋糕。更何況消費者誰會那么高頻地（一周幾次）去逛李寧的門店呢？
 

第二、影響主業(yè)。

便利蜂、中石油和中石化的便利店，它們的主業(yè)是零售，賣各種年輕人、中產(chǎn)喜歡的產(chǎn)品，咖啡不過是其中一種商品。尤其是便利蜂，本身就跟7-11學(xué)習(xí)賣現(xiàn)制的鹵煮、盒飯等，賣現(xiàn)制的咖啡順理成章。

李寧是運動時尚品牌，主業(yè)是賣運動鞋服，這是一個充分競爭的市場，對手不僅有耐克、阿迪達斯等國際巨頭，還有安踏、鴻星爾克等優(yōu)秀國貨品牌，一刻都大意不得。2012年李寧首次被“晉江小廠”安踏甩在身后就再也沒能完成超越。

2021年，李寧、安踏的營收分別為226億港元、493億港元，李寧不及安踏的一半。從市值來看，截至2022年5月13日，李寧市值為1493億港元，而安踏市值則已高達2311億港元。

李寧為何被安踏反超？因為安踏在運動時尚領(lǐng)域更專注。從2009年收購意大利運動品牌FILA開始，其產(chǎn)品已覆蓋運動休閑、專業(yè)運動，以及高端時尚等領(lǐng)域，能夠滿足不同消費群體不同使用情景的產(chǎn)品需求。反觀李寧，其發(fā)展戰(zhàn)略一直在改變，從發(fā)力零售端到打造年輕國潮品牌形象，再到推出寧咖啡等新業(yè)務(wù)。

寧咖啡的推出，會分散李寧老板們的精力，一不小心就會影響主業(yè)，讓它跟安踏的距離拉得更開，甚至?xí)圾櫺菭柨说葒逼放瞥剑蔷蜑闀r晚已。

第三、稀釋品牌心智。

特勞特的《定位》告訴我們，IBM、麥當(dāng)勞等品牌戰(zhàn)略成功的共性在于：主導(dǎo)某一品類，成為消費者心智中某一品類的代表。李寧經(jīng)過長年的品牌建設(shè)，已在消費者心智中樹立了運動時尚的品牌形象，這種心智一旦建成，很難輕易改變，寧咖啡的橫空出世突然之間告訴消費者，李寧還是一個咖啡品牌，會稀釋消費者的品牌心智，易給對手可趁之機。

第四，隔行如隔山易犯低級錯誤。

咖啡是一個餐飲零售生意，跟運動時尚行業(yè)有天壤之別。國內(nèi)的咖啡市場仍被星巴克、瑞幸等專業(yè)咖啡企業(yè)把持，中石油、中石化等“跨界”賣咖啡的玩家并沒有證明自己已取得巨大成功。疫情期間，中石化易捷咖啡火熱擴張局面停滯不前，中石油的“120元+”特級現(xiàn)磨咖啡短期內(nèi)也一度停供。

賣咖啡涉及到原料采購，現(xiàn)場研磨加工等，這都需要人去操作，極易出現(xiàn)食品安全問題，星巴克、喜茶等專業(yè)團隊尚且難以杜絕，更何況寧咖啡？

如果寧咖啡的團隊因為不夠?qū)I(yè)和精細，出現(xiàn)了食品安全等負面新聞，這不但會讓寧咖啡受到“致命傷”，甚至?xí)词傻嚼顚幍闹鳂I(yè)。這就得不償失了。

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