來(lái)源丨海哥商業(yè)觀察（ID：hgsygc）
作者丨小可

露營(yíng)有多火？

隨便哪個(gè)能出門的周末，開(kāi)車到市郊某個(gè)有草坪的公園就知道答案了——隨處可見(jiàn)的帳篷、天幕和野餐墊。當(dāng)新手小白們正手忙腳亂地努力撐起一頂帳篷時(shí)，身邊講究的老手可能正在天幕下一邊喝著手沖咖啡，一邊擺弄著露營(yíng)桌上的一束鮮花。

去年還在密室逃脫、劇本殺的年輕人，今年齊齊開(kāi)拔露營(yíng)。關(guān)于露營(yíng)的種種美好，小紅書上大約有100萬(wàn)+篇種草筆記有著詳盡的描述，僅在今年清明假期，小紅書上露營(yíng)搜索量就比去年同期大幅增長(zhǎng)427％。

“跟朋友一起燒烤，小酌聊天，還有絕美晚霞和落日下的湖景。露營(yíng)有一種魔力，一切都太美好”——小紅書博主，奶油的油

“都說(shuō)搬家似的露營(yíng)，太累了。雖然每次要裝一車，但我一點(diǎn)也不覺(jué)得，因?yàn)楫?dāng)看到這樣的風(fēng)景時(shí)，卸下了一周的寫字樓的疲倦，真的很治愈?！薄〖t書博主，CCCCCCC大調(diào)

消費(fèi)端的火熱直接助長(zhǎng)了露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模的井噴。iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”相關(guān)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模從2014年開(kāi)始到2021年，實(shí)現(xiàn)了4倍增長(zhǎng)，規(guī)模從77.1億元猛增至299億元。

與此同時(shí)，露營(yíng)營(yíng)地以一種區(qū)別于酒店、民宿的業(yè)態(tài)迅速進(jìn)入大眾視野，一路高歌猛進(jìn)，儼然成為風(fēng)口上的藍(lán)海市場(chǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有超4萬(wàn)家露營(yíng)地相關(guān)企業(yè)。近十年來(lái)，我國(guó)“露營(yíng)地”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年上升。2020年新增8758家相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)227.52%，實(shí)現(xiàn)近十年來(lái)的最大增速。2021年新增相關(guān)企業(yè)2.1萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)139.50%，是近十年來(lái)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量最多的一年。

露營(yíng)的火熱同樣帶動(dòng)了戶外產(chǎn)品的熱銷。央視《天下財(cái)經(jīng)》欄目統(tǒng)計(jì)，自今年1月份以來(lái)，戶外帳篷成交額同比增長(zhǎng)119%，戶外長(zhǎng)椅成交額同比增長(zhǎng)239%。大型帳篷、天幕、折疊桌椅等露營(yíng)裝備成交額增長(zhǎng)超過(guò)兩倍。

如果把目光瞄準(zhǔn)海外，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)更是波瀾壯闊。廣發(fā)證券研報(bào)根據(jù)美國(guó)近年來(lái)露營(yíng)參與率15%來(lái)測(cè)算，認(rèn)為我國(guó)潛在露營(yíng)人群有1.81億人，潛在露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4075億美元，露營(yíng)裝備市場(chǎng)規(guī)模則有763億美元。

露營(yíng)產(chǎn)業(yè)，似乎真的正在迎來(lái)黃金發(fā)展期。

    為什么是露營(yíng)？

為什么露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)如此迅猛？從曾經(jīng)的小眾愛(ài)好，到現(xiàn)在的熱門休閑項(xiàng)目，在露營(yíng)經(jīng)濟(jì)這條發(fā)展快車道上，究竟有哪些因素在推波助瀾？

A、后疫情時(shí)代的情感出口

始自2020年初的新冠疫情給知名旅游景區(qū)與國(guó)外游帶去了沉重打擊，卻讓露營(yíng)熱異軍突起。

據(jù)攜程發(fā)布的《2022清明假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，今年清明小長(zhǎng)假全國(guó)“露營(yíng)”的搜索量環(huán)比上漲98%，清明節(jié)露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)定量同比增長(zhǎng)超3倍。疫情進(jìn)入常態(tài)化防控階段后，露營(yíng)成為旅游業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的快速增長(zhǎng)型文旅產(chǎn)品。

在不離市的政策要求下，無(wú)法遠(yuǎn)距離旅行的人們開(kāi)始在城市和郊野尋求新的生活體驗(yàn)。露營(yíng)這種既能親近自然享受戶外活動(dòng)，又能保持安全社交距離的輕旅游模式，很快就擊中了人們被疫情困住的一顆向往自由的心。

去戶外吧，那里有健康的空氣、安全的食物、暫時(shí)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的瑣碎和焦慮。一頂帳篷，一把折疊月亮椅，一杯冒著熱氣的咖啡……露營(yíng)的人們用種種儀式化的細(xì)節(jié)暗示自己，美好的生活此時(shí)仍在繼續(xù)。

B、中國(guó)制造的力量

如果說(shuō)野餐是女性為主導(dǎo)，目前的露營(yíng)則是男性的天下。比起女性喜歡討論怎樣拍出露營(yíng)美照，男性則熱衷于探討露營(yíng)裝備。事實(shí)上，現(xiàn)階段我國(guó)的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)之所以發(fā)展如此之快，發(fā)達(dá)的露營(yíng)裝備供應(yīng)鏈功不可沒(méi)。

高性價(jià)比，是國(guó)產(chǎn)露營(yíng)裝備品牌最重要的關(guān)鍵詞。以棉布帳篷為例，同樣材質(zhì)的帳篷丹麥高端品牌Nordisk售價(jià)高達(dá)9000元，而國(guó)產(chǎn)品牌挪客僅是Nordisk的1/3。對(duì)露營(yíng)小白來(lái)說(shuō)門檻更低，在某寶上搜索“帳篷”，平均200元左右就能買到一頂時(shí)下流行的全自動(dòng)帳篷。

這些國(guó)內(nèi)主流的露營(yíng)裝備生產(chǎn)商絕大部分集中于江浙，及廣東和山東沿海一帶。依托當(dāng)?shù)氐拇庸v史以及紡織業(yè)背景，很快就成為全國(guó)乃至全球的露營(yíng)裝備生產(chǎn)基地。它們?yōu)橹袊?guó)的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了全世界頂尖的露營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以及價(jià)格低廉的露營(yíng)產(chǎn)品。

物美價(jià)廉的中國(guó)制造將露營(yíng)熱普及到千家萬(wàn)戶。反過(guò)來(lái)，這股戶外風(fēng)潮又讓資本在二級(jí)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨。位于浙江寧波的A股上市戶外運(yùn)動(dòng)品牌牧高迪2021年的業(yè)績(jī)快報(bào)公告中顯示，公司2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.23億元人民幣，同比增長(zhǎng)43.64%。營(yíng)收、利潤(rùn)保持較好增長(zhǎng)主要系國(guó)內(nèi)外露營(yíng)參與人群及頻次增長(zhǎng)帶動(dòng)行業(yè)熱度與市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。

C、社交媒體推波助瀾

往返4小時(shí)+搭建半小時(shí)+拍照1小時(shí)，據(jù)說(shuō)這是活躍于抖音和小紅書上的網(wǎng)紅們關(guān)于露營(yíng)的真實(shí)寫照。但不可否認(rèn)的是，正是那些在森林、河谷旁的精美擺拍，那些在暖色燈光下擺放的精致摩卡壺、餐具等美輪美奐的照片，共同將露營(yíng)推上了潮流生活的寶座。

同樣來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)表明，有48.0%的露營(yíng)者從短視頻平臺(tái)獲得露營(yíng)資訊。露營(yíng)儼然成為社交媒體上的流量密碼。在小紅書、抖音等社交平臺(tái)輸入露營(yíng)二字，便立刻跳出上萬(wàn)條露營(yíng)攻略、營(yíng)地推薦或設(shè)備評(píng)測(cè)，帖子里的照片或視頻所捕捉的美好畫面輕易就能給用戶種草。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)外各露營(yíng)類綜藝的熱播，又為露營(yíng)熱加了一把“火”。如央視綜藝《你好，生活》、韓國(guó)綜藝《機(jī)智的露營(yíng)生活》、日本電視劇《露營(yíng)物語(yǔ)》，都用時(shí)下流行的慢綜藝形式，將露營(yíng)熱推向高潮。

    只是看上去很美？

露營(yíng)火了，但這并不代表露營(yíng)產(chǎn)業(yè)也已如日中天。恰恰相反，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)尚處于尷尬的境地——一邊是人人皆露營(yíng)的歲月靜好，一邊則是露營(yíng)產(chǎn)業(yè)在品牌、營(yíng)地建設(shè)，以及行業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化上的乏力表現(xiàn)。

露營(yíng)很美，但露營(yíng)產(chǎn)業(yè)，可能只是看上去很美罷了。

A、資本不看好

和動(dòng)輒一年幾十次投融資動(dòng)作的行業(yè)相比，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)在新消費(fèi)這個(gè)賽道內(nèi)并不被看好——公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近兩年僅有5起投融資事件，絕大部分集中在露營(yíng)營(yíng)地企業(yè)，融資輪次主要集中在天使輪。

今年4月，新銳露營(yíng)品牌ABC Camping Country 收獲了來(lái)自青山資本的數(shù)百萬(wàn)美元融資；露營(yíng)裝備品牌挪客Naturehike完成了由鐘鼎資本獨(dú)家投資的近億元融資。再往前追溯，則是今年3月獲得百萬(wàn)天使輪融資的精致露營(yíng)連鎖品牌嗨King，以及于去年連續(xù)兩次獲得融資的網(wǎng)紅露營(yíng)地品牌大熱荒野，其融資金額分別為千萬(wàn)級(jí)和超千萬(wàn)級(jí)。

一位關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)的VC投資人這樣表態(tài)，“據(jù)我所知身邊沒(méi)有專門在cover這個(gè)方向的，就像投酒店的VC也沒(méi)有那么多一個(gè)道理，民宿也都沒(méi)有什么連鎖化的品牌。露營(yíng)這種更適合個(gè)人投資者?！?/span>

另一位投資人則表示：“露營(yíng)目前的狀態(tài)跟劇本殺有點(diǎn)像，在年輕人中很火，但還沒(méi)有成長(zhǎng)出值得注意的企業(yè)?！?/span>

資本對(duì)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)熱度不夠，直接導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)憑借資本的加持快速攻城略地。這對(duì)原本就前期投入巨大的露營(yíng)業(yè)來(lái)說(shuō)，注定了很難造就行業(yè)神話。

B、行業(yè)有短板

任何行業(yè)都有短板，但在露營(yíng)業(yè)，其短板尤為明顯。首先是營(yíng)地前期投入成本巨大，這其中既包括財(cái)力上的顯性投入，也包括在拿地審批、消防合規(guī)性的可進(jìn)門檻等隱性投入，露營(yíng)的重資產(chǎn)形式為創(chuàng)業(yè)者的入局帶來(lái)重重困難。

雖然露營(yíng)的打卡屬性強(qiáng)，但“周末經(jīng)濟(jì)”讓露營(yíng)的復(fù)購(gòu)率較低。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，純體驗(yàn)性的客戶估計(jì)復(fù)購(gòu)率不會(huì)超過(guò)10%。如何在非節(jié)假日的旅游淡季里運(yùn)營(yíng)營(yíng)地，以達(dá)到能覆蓋日常運(yùn)維成本的目的，這對(duì)整個(gè)露營(yíng)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)亟待解決的難題。

作為一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)在團(tuán)隊(duì)人力和營(yíng)銷費(fèi)用上的投入也是一筆巨大的數(shù)字。大地荒野的創(chuàng)始人朱顯就表示，“一個(gè)營(yíng)地需要5到6個(gè)工作人員，加上運(yùn)營(yíng)、客服、售前售后、電商、投放，一年人力成本超過(guò)50萬(wàn)，保持源源不斷的客流量，是運(yùn)營(yíng)下去的關(guān)鍵?！?/span>

此外，營(yíng)地在運(yùn)營(yíng)模式、環(huán)境設(shè)施、安全服務(wù)等配套設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化摸索尚不明朗。如何同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中勝出、露營(yíng)產(chǎn)品靠什么來(lái)取勝等問(wèn)題都將直接左右著露營(yíng)行業(yè)未來(lái)的走向。

C、政策國(guó)情和民眾認(rèn)知限制

今年清明假期，一條跟露營(yíng)有關(guān)的新聞引發(fā)關(guān)注：廣州大批露營(yíng)者因水庫(kù)道路被當(dāng)?shù)卮迕裢跀喽鴾?。?bào)道指出，引發(fā)村民此舉的原因是露營(yíng)者在水庫(kù)邊亂扔垃圾。盡管經(jīng)過(guò)協(xié)商后村民已將道路填平疏散了露營(yíng)者，但由此暴露的部分民眾對(duì)于露營(yíng)基本操守的認(rèn)知還處在相當(dāng)粗淺的階段。

此外，在政策層面，盡管國(guó)家已經(jīng)先后出臺(tái)了多項(xiàng)扶持露營(yíng)旅游的相關(guān)政策，但在營(yíng)地建設(shè)審批手續(xù)、土地使用性質(zhì)和年限，以及地下排水系統(tǒng)、供電系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施的供給等方面，都需要自上而下進(jìn)一步的支持。

另外，在海外說(shuō)到露營(yíng)就不得不提的房車，在中國(guó)也處于水土不服的局面。盡管此前有較多扶持政策都偏向房車露營(yíng)，如2009年國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》就提出，把旅游房車制造業(yè)納入國(guó)家鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)目錄，但房車露營(yíng)仍然沒(méi)有走出一片天。即便是如途居露營(yíng)地這類已經(jīng)上市的房車營(yíng)地公司，也在2020年因?yàn)槌掷m(xù)虧損在新三板宣布退市，似乎預(yù)示著房車露營(yíng)在中國(guó)的前途渺茫。

    熱潮過(guò)后如何活下去？

露營(yíng)產(chǎn)業(yè)究竟還能火多久？沒(méi)有人知道答案。但要讓這個(gè)行業(yè)能夠長(zhǎng)足健康地發(fā)展下去，就必須在原本單純的屬性基礎(chǔ)上不斷融入更豐富的元素。

在海外，以復(fù)合模式成功運(yùn)營(yíng)的露營(yíng)品牌不在少數(shù)。當(dāng)露營(yíng)遇到露營(yíng)+，這個(gè)行業(yè)的未來(lái)，才有了更多的可能性。

A、露營(yíng)+景區(qū)

將營(yíng)地建設(shè)依托于景區(qū)本身，實(shí)現(xiàn)營(yíng)地和景區(qū)的和諧統(tǒng)一。營(yíng)地不僅自己可以省下一筆營(yíng)銷費(fèi)用，還可實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)客戶群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷，增收盈利。

經(jīng)典案例：西班牙Park playa bara露營(yíng)地

Park playa bara緊靠西班牙東北部著名的Roda de Bara海灘，露營(yíng)地設(shè)施齊全，更有商務(wù)區(qū)和娛樂(lè)區(qū)等多功能區(qū)域。憑借著優(yōu)美的自然環(huán)境和完善的設(shè)施，Park playa bara現(xiàn)已成為西班牙招攬游客的一張王牌。

B、露營(yíng)+體育

利用營(yíng)地不同的地域環(huán)境，引入有特色的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，能夠讓營(yíng)地在一眾同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更具辨識(shí)度。

經(jīng)典案例：美國(guó)Woodward露營(yíng)地

Woodward的前身是一個(gè)體操營(yíng)會(huì)，經(jīng)過(guò)50年的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)已成為一個(gè)功能多樣、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所。如今，營(yíng)地?fù)碛?65種創(chuàng)意十足的活動(dòng)內(nèi)容，從專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)到探險(xiǎn)空間，從青少年樂(lè)園到親子地帶，應(yīng)有盡有。

C、露營(yíng)+教育

在教育部等11部門推出《關(guān)于推出中小學(xué)研學(xué)旅行的意見(jiàn)》之后，一部分營(yíng)地因符合素質(zhì)教育的剛需占了市場(chǎng)，營(yíng)地教育也成為開(kāi)啟營(yíng)地“非假日經(jīng)濟(jì)”的重要手段之一。

經(jīng)典案例：巴厘島GreenCamp露營(yíng)地

GreenCamp是一家位于巴厘島的教育營(yíng)地機(jī)構(gòu)。營(yíng)地為兒童、家庭和學(xué)校團(tuán)體提供了一系列有趣的活動(dòng)，讓孩子在田園詩(shī)般的環(huán)境和建筑中，深入學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)刈匀?、文化知識(shí)，以打造根植本土和自然的文化體驗(yàn)為核心點(diǎn)。

D、露營(yíng)+樂(lè)園

“營(yíng)地＋樂(lè)園”的創(chuàng)新融合開(kāi)發(fā)模式，將營(yíng)地的自然野趣與樂(lè)園的人工主題融為一體，這種獨(dú)特的嘗試，構(gòu)成了項(xiàng)目復(fù)合性的核心吸引力和市場(chǎng)魅力值。

經(jīng)典案例：日本Snow Peak露營(yíng)地

Snow Peak是由日本頂級(jí)戶外品牌Snow Peak與長(zhǎng)野縣白馬村觀光處攜手打造的戶外主題樂(lè)園。營(yíng)地不僅能將白馬美景盡收眼底，還有專人料理當(dāng)?shù)孛朗?，以及溫泉、熱氣球、騎馬等趣味主題活動(dòng)，讓露營(yíng)者住得好也要玩得好。

E、露營(yíng)+休閑農(nóng)業(yè)

隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，露營(yíng)已經(jīng)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的新抓手，露營(yíng)的介入為鄉(xiāng)村帶來(lái)了更多的活力與產(chǎn)能。

經(jīng)典案例：德國(guó)VITAL露營(yíng)地

VITAL位于德國(guó)巴伐利亞的五星級(jí)溫泉度假村。獨(dú)特的山坡梯田全景視角讓田園美景一覽無(wú)余，營(yíng)地更不定期舉辦如啤酒節(jié)、潑水節(jié)、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)讓鄉(xiāng)村旅游更富特色。

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