來源丨財經(jīng)無忌（ID：caijwj）
作者丨山核桃

時間撥回新中國成立初期，據(jù)老一輩人回憶，一封平信從上海寄往北京大約需要五天，到偏遠(yuǎn)地區(qū)則需要小半個月。

從前車馬都很慢，一件包裹抵達(dá)終點往往需要跋山涉水。郵遞員們騎著一輛自行車，甚至靠著一雙腳，穿行于大山大河間，只為將藏著心意的信件或商品送至人們的手中。

如今，在遍布商流、物流、資金流與信息流的電商網(wǎng)絡(luò)上，人們或許很難想象一件商品從工廠抵達(dá)消費者的手中會如此艱難。

半個多世紀(jì)后，5月18日下午三點，來自江蘇泰興的小鎮(zhèn)女孩楊雨收到了千里之外朋友寄來的訂婚禮物。這是一套鑲嵌著精美圖案的餐具，從下單到配送，當(dāng)負(fù)責(zé)配送的京東快遞小哥僅僅用了一天就將貨物送到她的手上時，打開包裹，楊雨發(fā)現(xiàn)了朋友寫的一張卡片：

“訂婚快樂，永遠(yuǎn)是你身后最堅強(qiáng)的后盾”。

七十多年前的人們或許也沒有想到，在今天，發(fā)生一位小鎮(zhèn)女孩身上的購物故事是十幾億中國人消費的重要縮影。打開手機(jī)搜索商品，從下單開始，每一筆訂單背后都有一張看不見的網(wǎng)。

    年輕人信任的消費市界在哪里？

消費變得如此簡單，也變得如此便捷。在中國人不斷加速的購物車?yán)?，人們的消費理念也正在進(jìn)化。“消費兇猛”的年代已然過去，宏觀經(jīng)濟(jì)與社會結(jié)構(gòu)的改變帶領(lǐng)人們半只腳踏入了日本社會學(xué)家三浦展口中的“第四消費時代”。

這是一個理性消費時代，也是一個回歸自我充實的消費時代。

但現(xiàn)實是，邁入這樣一個消費時代，并不是那么容易。

宏觀來看，一方面國際環(huán)境形勢日趨復(fù)雜。 在不久前刷屏的清華五道口首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家論壇上，橋水基金創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐明確表示：“我們現(xiàn)在所處的時代沖突不斷地上升，接下來前方的路非常不明朗。”

另一方面，國內(nèi)疫情沖擊下，作為“三駕馬車”之一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壓力也體現(xiàn)在稍顯低迷的消費數(shù)據(jù)上。

消費端的低迷與消費意愿相關(guān)，這意味著，“超前消費”的年代已經(jīng)過去，當(dāng)下的年輕人并非不愿消費，而是更傾向于“確定性”消費

從興趣產(chǎn)生到最終的消費決策，在這條長長的消費鏈條下，速度、價格與體驗都不再是唯一的主導(dǎo)因素，這些影響因子在這個充滿“不確定”的年代里共同組成了當(dāng)下中國年輕人最真實的消費心理。

理解什么是“確定性的消費”，只要打開年輕人的訂單，你就看見最真實的消費中國。

從幼師轉(zhuǎn)行程序員，98年出生的王藝迷上了電子設(shè)備。對她來說，性價比與售后物流是她選擇電商平臺的關(guān)鍵要素。打開她的京東訂單，購物車?yán)镅b滿了ipencil、路由器、手機(jī)、音響、顯示屏與鍵盤鼠標(biāo)等3C數(shù)碼產(chǎn)品。

“不是不愿意消費，而是更愿意把錢花在刀刃上。” 王藝這樣解釋自己的消費觀。

與王藝“更好、更省”的需求不同，因疫情隔離在上海的博主農(nóng)夫只想要更快地收到自己的包裹。

4月20日上午九點，一覺醒來的農(nóng)夫收到了一則令她開心的短信，發(fā)件人來自于一位安徽籍的京東小哥，他們素昧平生，卻因一條短信產(chǎn)生了奇妙的連接：

“您好，京東快遞，您有個包裹到了，我是安徽來滬支援小哥?！?/span>

這是疫情期間，農(nóng)夫收到的第二個京東包裹。

“永遠(yuǎn)相信京東！” 她在小紅書上寫下這樣的評價，在這條看似普通的筆記下，仍陸續(xù)有人記錄下與京東小哥的故事。

如何讓年輕人敢消費？透過這群年輕消費者的面孔，我們發(fā)現(xiàn)答案其實并不難，關(guān)鍵就在于“信任感”。

為消費者織就一張有信任感的網(wǎng)，這才是破局“的關(guān)鍵。

    爆品、產(chǎn)業(yè)和一張確定性的網(wǎng)絡(luò)

與“買買買”所構(gòu)筑起的龐大消費市場一同崛起的，是中國電商的繁榮生長。沿著需求端向產(chǎn)業(yè)鏈的上游駛?cè)?，在商品與服務(wù)的源頭，更多的問題也同樣需要依靠一張網(wǎng)來解決。

時間撥回2014年，一款投影產(chǎn)品的誕生徹底改變了人們對投影儀的認(rèn)知。此前，傳統(tǒng)投影技術(shù)有著百年歷史，但卻因技術(shù)與價格門檻被困于劇院與教室中，無法走入尋常百姓家。

這款產(chǎn)品是極米Z3。從成都高新西區(qū)的一棟毛坯別墅里走出來的一群創(chuàng)業(yè)者帶著它開啟了一個全新的投影時代。

但這群創(chuàng)業(yè)者很快面臨一個問題。

由于智能投影是一個全新的品類，消費者對智能投影這個品類還缺乏認(rèn)識。

極米需要從市場與用戶端尋找更多的安全感。

在這一關(guān)鍵時期，京東給了極米足夠的安全感和確定性。從中關(guān)村的線下柜臺起家，3C數(shù)碼是京東的招牌品類，對極米來說是不錯的選擇，而京東也需要像極米這樣創(chuàng)新科技品牌入駐。雙方的合作始于2014年，極米的第一款產(chǎn)品Z3僅用了一個多月的時間，就在京東取得了投影類目銷量第一的業(yè)績。

但如何再造Z3的輝煌？極米團(tuán)隊在追求極致的理念中，不斷優(yōu)化和升級產(chǎn)品。

以技術(shù)優(yōu)勢，京東為極米提供了一份關(guān)于“用戶購買無屏電視關(guān)注點”的報告。這是一份細(xì)化到產(chǎn)品價格、功能以及外觀的報告，在很多細(xì)節(jié)之處讓極米對終端市場有了更精準(zhǔn)的洞察。

在推出Z3的一年后，極米的新爆品Z4X誕生了。極米科技創(chuàng)始人鐘波在談到這款產(chǎn)品時，這樣評價：“智能投影儀+高品質(zhì)音響的產(chǎn)品定位，也得到了廣大用戶的認(rèn)可?！?/span>

這是一個不斷打造爆品的故事。中國極客的創(chuàng)新與京東的務(wù)實，商家與平臺的通力合作，借助京東的海量用戶基礎(chǔ)、技術(shù)實力與物流等供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這張更有安全感的網(wǎng)讓極米從初創(chuàng)邁向成熟。

這同樣也是一個全新產(chǎn)業(yè)的崛起，京東與極米也共同見證了家用投影行業(yè)在中國的迎風(fēng)崛起。

在京東眾多的品牌商家中，極米只是其中一員。更多的改造是以一種潛移默化的形式進(jìn)行著，這些故事藏在中國龐大的工業(yè)體系中。

2007年，莆田人郭景做了一個重大的決定。當(dāng)時身為耐克生產(chǎn)線資深工程師的他決定自主創(chuàng)業(yè)。“我們也要有自己的品牌。”源于這個念頭，運動鞋品牌“玩覓”誕生了，不到十年間，郭景和他的團(tuán)隊將一雙雙印有“玩覓”logo的運動鞋銷往全球100多個國家。

泡在莆田鞋業(yè)里二十多年，郭景對“中國鞋都”的“過去與現(xiàn)在”幾乎如數(shù)家珍?！捌翁镞\動鞋服產(chǎn)業(yè)有六十多年的歷史，以前是為國際品牌代工，走ODM/OEM的路線。”現(xiàn)在，他們想要改變。

在過去，莆田的代工歷史，本質(zhì)上是由生產(chǎn)與技術(shù)優(yōu)勢所決定的。但代工位于“微笑曲線”的下游，毛利低，通常只能靠規(guī)模優(yōu)勢盈利。創(chuàng)立自主品牌卻不同，它距離消費者更近，差異化的產(chǎn)品價值賦予了其更大的利潤空間。

但對于玩覓來說，想要距離終端消費者更近，這并不是一件容易的事。一方面，為了打開市場，自主品牌前期投入巨大。郭景透露，在設(shè)計、營銷與日常經(jīng)營等方面，自主品牌投入成本起碼是代工的五倍。另一方面，在不確定的外部環(huán)境下，如何保證每一雙運動鞋能快速送往消費者手中，玩覓需要來自供應(yīng)鏈的“安全感”。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年，玩覓的爆款產(chǎn)品誕生了，這款名為“逍遙游一代”動力輕跑鞋在京東眾籌上突破了前期預(yù)計的眾籌目標(biāo)。 “它到現(xiàn)在還是一個標(biāo)桿?！惫盎貞浀溃撕蟮腻羞b游系列經(jīng)過多次的產(chǎn)品迭代，目前主打避震功能的“逍遙游三代”也在京東有不錯的銷量成績。

為什么玩覓會是京東賣爆？郭景認(rèn)為，一方面是京東本身的用戶群體與玩覓十分貼近。另一方面京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字技術(shù)為玩覓提供了多重支持，幫助玩覓高效打開了品牌認(rèn)知。

“在疫情期間，京東為我們鋪墊了很多渠道建設(shè)，開辟了直播間模式以及區(qū)域物流支持。”

更多的是一種價值理念的認(rèn)可。郭景說：“京東做每一件事其實都是真正實實在在為用戶創(chuàng)造?！蓖嬉捦瑯邮侨绱??！巴嬉挼拿恳浑p鞋都是一點一滴沉淀下的，每一雙莆田鞋都是OK的?！?/span>

這是一位創(chuàng)業(yè)者的故事，同樣也是整個莆田鞋業(yè)從為國際品牌代工邁向自主創(chuàng)牌的故事。2021年雙十一，京東“莆田鞋旗艦店”正式開業(yè)，包括玩覓在內(nèi)的多家莆田原創(chuàng)品牌在京東打開了通往未來的“高速公路”。

極米與玩覓的故事告訴我們，如果能為品牌與商家編織起一張足夠有安全感和確定性的網(wǎng)，那么即便在不確定的時代里，也足以托起一個產(chǎn)業(yè)的迭代升級。

在更靠近消費者，更靠近田間地頭的線下，這種安全感同樣重要。

4月9日，對大多數(shù)人來說，這是一個再普通不過的日子，但對蔡萍來說，這一天，忙碌且充實。蔡萍是武漢區(qū)域龍頭商場中百倉儲的一位門店店長，在這一天開業(yè)后的一個小時里，蔡萍發(fā)現(xiàn)，自己門店的下單量已超過了100單。

在蔡萍的門店內(nèi)，出現(xiàn)了久違的購物熱。消費者通過“京東到家”平臺下單，揀貨員們則穿行在貨架與貨架間，在分揀與打包后，經(jīng)由達(dá)達(dá)快送的騎手，這些商品在1小時內(nèi)就可以交付到消費者手中。

感受久違的“購物熱”的，還有百安居。作為家裝建材領(lǐng)域的連鎖企業(yè)，受疫情影響，百安居線下門店經(jīng)營經(jīng)歷短期陣痛。“面對現(xiàn)在的困難，百安居一直也在堅持積極應(yīng)對?！卑侔簿与娚特?fù)責(zé)人何正東回憶道。

“線上”是百安居自救的方式之一。 以位于上海的百安居線下門店為例，借助京東大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，在疫情期間，百安居上海區(qū)域門店成功引流2000人。

傳統(tǒng)家裝行業(yè)是一門典型的重資產(chǎn)生意?！爸禺a(chǎn)品體驗、重上門服務(wù)和重施工”。如何將生意搬到線上？百安居與京東的方式是，用戶通過京東平臺預(yù)約裝修服務(wù)，百安居導(dǎo)購員會與用戶進(jìn)行“一對一”的遠(yuǎn)程在線服務(wù)。

這樣的模式彌補(bǔ)了疫情期間用戶無法到店體驗的尷尬：”客戶的參與度更高?！卑侔簿与娚特?fù)責(zé)人何衛(wèi)東展示了一組數(shù)據(jù)，從2022年至今，百安居門店消費體驗完成交付轉(zhuǎn)化率逐月遞增，即便是在疫情影響較為嚴(yán)峻的4月，增長依舊穩(wěn)定。

以往，包括中百倉儲、百安居在內(nèi)的傳統(tǒng)實體業(yè)態(tài)，它們曾與線上電商平臺有著各自的流通脈絡(luò)，如人體的血管網(wǎng)絡(luò)一般，各自井然有序地運轉(zhuǎn)。但疫情與線上消費滲透率的提高改變了一切，對線下實體而言，僅依賴線下帶動生意增長的舊模式無法適應(yīng)時代的新變化。

對更多的線下從業(yè)者而言，擺在他們面前的往往有兩道待解的難題：

一是，線上消費趨勢下，如何獲得更多的流量匹配來提升獲客能力？二是，接入線上渠道后，如何同時保障線上平臺的履約率與線下門店的正常運營？

京東給出的方案是，在線下織一張更有安全感的網(wǎng)。從線上精準(zhǔn)化營銷、線下渠道拓展再到整體的服務(wù)體驗升級，實現(xiàn)線上線下場景的一體化。

一張線上與線下全渠道融合的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)緩緩鋪就。無論是聚焦3C的京東MALL、京東電器超級體驗店、京東家電專賣店與京東電腦數(shù)碼專賣店等多種店型，大商超業(yè)態(tài)下的七鮮超市、京東便利店等，還是聚焦年輕消費者的京東新百貨精選集合店.....

京東織就的一張網(wǎng)，不僅僅是賦能線上的商家與品牌，帶來產(chǎn)業(yè)升級，更是要深入田間地頭，串聯(lián)線上與線下，讓互聯(lián)網(wǎng)與實體商業(yè)共生共榮。

從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，從線上到線下，如今，這張有安全感的網(wǎng)已融入城市與鄉(xiāng)村的毛細(xì)血管，這張網(wǎng)不僅要“賣全天下的貨“，也要“去全天下賣貨”。

    織一張有責(zé)任感的網(wǎng)，守一份人間煙火氣

“上海太大了?！?/span>

這是4月16日吾斯曼·熱介甫抵達(dá)上海時的感受。這里與他的家鄉(xiāng)太不同了，從昆侖山下的新疆到黃浦江畔，跨越5000多公里，這是吾斯曼·熱介甫第一次來到上海。

京東快遞中山南二路營業(yè)部，是吾斯曼·熱介甫新的工作地點。上海太大，道路也特別復(fù)雜，吾斯曼·熱介甫在送貨時很容易迷路，但就是這位“新人”，在抵達(dá)上海的第二天，就已投入工作，穿行在上海的街道上，這位新疆小伙每天都能送100多單。

吾斯曼·熱介甫是一名京東員工，也是此次支援上海的4000多名京東快遞小哥中的一員。

在過去的兩個月里，正是無數(shù)這些平凡的面孔助力上海打贏了一場保供戰(zhàn)。

在北京，京東七鮮超市也在為保障北京市民的“菜籃子”做著準(zhǔn)備。七鮮超市部分門店的生鮮員工每日處理鮮魚數(shù)量達(dá)到500條以上。保供變得如此重要，京東七鮮正在行動。

但除了眼下的保供戰(zhàn)，此刻，人們或許更需要打贏一場信心戰(zhàn)。

一方面，消費亟待復(fù)蘇；另一方面，新冠疫情反復(fù)下，承受著巨大壓力的品牌與商家都期待走出生存困境。

曾停滯的城市也陸續(xù)蘇醒，以北京、深圳為代表的各地政府紛紛以發(fā)放消費券的形式，撬動消費回暖。

毫無疑問，即將到來的618正是這場信心之戰(zhàn)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，沒有什么比一場購物節(jié)更能提振消費信心了。

而“信心比金子更珍貴”——這也是一代又一代人在穿越動蕩周期所領(lǐng)悟的哲學(xué)。

“今年的京東618注定不同以往?！闭驹趯懼叭碎g煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈“的紅色屏幕下方，回憶起眾多此刻正忙碌著的京東人的點點滴滴，手握話筒的京東零售CEO辛利軍這樣感概道。

過去，這場“618啟動大會”總會在線下舉行，坐在臺下的品牌、商家與合作伙伴代表將與京東共同開啟這場購物節(jié)，這場購物節(jié)是中國消費的“半年考”。

但今天，辛利軍說：“今年的618有了新的使命”。

事實也確實如此。

從第一屆的618到現(xiàn)在，如果說過去京東618見證了中國消費市場的提質(zhì)擴(kuò)容，那么今年的618，借助有責(zé)任的供應(yīng)鏈，京東正在為守護(hù)人間煙火氣貢獻(xiàn)出自身最大的力量。

對于擅長造節(jié)的電商平臺而言，這個618注定少了平臺間競爭的硝煙味，多了更務(wù)實的人間煙火氣。

什么是“有責(zé)任感的供應(yīng)鏈”？

在今天的京東618啟動發(fā)布會上，辛利軍進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。 在這張“兩橫四縱”的能力全景圖上，從供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施能力到應(yīng)用場景，京東想要創(chuàng)造的不僅僅是商業(yè)價值，還有產(chǎn)業(yè)與社會價值。

“兩橫”代表著京東在硬供應(yīng)鏈和軟供應(yīng)鏈方面的能力，包括京東物流遍布全國的倉配網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施，以及京東在智能供應(yīng)鏈和智能物流方面充分協(xié)同和融合的能力等。

在此次618啟動儀式上，辛利軍也正式對外宣布了京東物流的“織網(wǎng)計劃”。

這是京東首次對外發(fā)布當(dāng)前的基礎(chǔ)設(shè)施和倉配網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成果。 在大多數(shù)人的記憶中，這項計劃始于2007年，那是京東在飽受爭議之中選擇自建物流。

一晃十五年過去了，43座“亞洲一號”大型智能物流園區(qū)和覆蓋全國范圍內(nèi)運營的約1400個倉庫拔地而起，這些遍布各地的物流基礎(chǔ)設(shè)施與倉儲網(wǎng)絡(luò)起著支撐與托底的作用。

沿著“亞洲一號智能物流園區(qū)”興起的“亞一就業(yè)村”織起了一張就業(yè)網(wǎng)；在西藏拉薩、陜西武功等偏遠(yuǎn)地區(qū)落地的京東智能倉織起了一張“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”產(chǎn)業(yè)網(wǎng)......

這張網(wǎng)，連接了鄉(xiāng)村與城市，連接了產(chǎn)業(yè)與消費，也連接了數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)。

在應(yīng)用場景上， 基于供應(yīng)鏈能力而延伸出的“四縱”，京東“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”已在重大節(jié)點、綠色減碳、拉動消費、產(chǎn)業(yè)推動上發(fā)揮著更為關(guān)鍵的作用。

但理解這張“網(wǎng)”，除了看得到的，還有其背后承載的意義。

十多年來，京東究竟織了一張什么網(wǎng)？借助有責(zé)任的供應(yīng)鏈，這是一張為消費者織就的有信任感的網(wǎng)，這是一張為品牌商家與產(chǎn)業(yè)織就的有安全感且確定性的網(wǎng)，這更是一張為中國實體經(jīng)濟(jì)賦能的有責(zé)任感的網(wǎng)。

從商業(yè)價值、產(chǎn)業(yè)價值，進(jìn)一步延伸到社會價值，京東對供應(yīng)鏈的理解正不斷進(jìn)化。

這三張網(wǎng)的背后是京東作為一家新型實體企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

從創(chuàng)立第一天至今，京東根植于實體經(jīng)濟(jì)，不斷完善其供應(yīng)鏈體系，走在一條更為穩(wěn)健且更為務(wù)實的道路上。正如京東集團(tuán)CEO徐雷所言：

“作為始終堅持服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)的新型實體企業(yè)，今天的京東比過去任何時候都更穩(wěn)健,我們在為未來的長期發(fā)展不斷積累勢能?！?/strong>

我們有理由相信，即將到來的這個618，將會是一次勢能的爆發(fā)。

郭景和玩覓渴望這個618。他們已經(jīng)備足貨，等待在618創(chuàng)造出新的成績。今年6月1日，玩覓的另一家旗艦店將在京東正式上線，接入京東物流服務(wù)，他們相信能夠抵抗更多的不確定性。

“618馬上就要來到了，我們非常有信心?！睙o論是線上打造的爆款商品，還是線下門店的集中培訓(xùn)，何正東表示，整個百安居都是“嚴(yán)陣以待的狀態(tài)”。

泰興小鎮(zhèn)女孩楊雨在這個520收獲了愛情與婚姻，看著手上的結(jié)婚證，為了婚禮，她正盤算618的新一輪購物。

京東也做好了準(zhǔn)備。在直播的鏡頭下，辛利軍的語氣顯得格外篤定：“今年京東618，依托于有責(zé)任的供應(yīng)鏈，京東不僅要在關(guān)鍵時刻努力成為消費者信賴的代名詞，成為品牌、商家穩(wěn)定發(fā)展的合作伙伴，更要盡自身所能，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保障民生等方面發(fā)揮自身的最大價值?！?/strong>

所有人都在等待618而今年的618比往年更加厚重一些。因為所有人都相信，沒有一個冬天不會過去，人間煙火氣終將來臨。

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