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大食品賽道興起一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2021年，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出7178元，增長(zhǎng)12.2%，占人均消費(fèi)支出的比重為29.8%，是居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成中占比最高的一項(xiàng)。

而伴隨Z世代消費(fèi)人群逐漸成長(zhǎng)為“吃貨”界的主力軍，對(duì)于大食品賽道來(lái)說(shuō)，線上食品消費(fèi)新需求正以幾何倍數(shù)的速度增長(zhǎng)。

但面對(duì)這個(gè)龐大且迅猛的食品消費(fèi)市場(chǎng)，行業(yè)從業(yè)者還是面臨新品研發(fā)、產(chǎn)品把控、包裝升級(jí)等行業(yè)種種難題。尤其在營(yíng)銷端，他們或市場(chǎng)策略預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，或產(chǎn)品定位不清晰，抑或營(yíng)銷渠道不暢，這些都制約著消費(fèi)品牌們從0到1的實(shí)現(xiàn)。

尤其在這個(gè)后疫情時(shí)代，如何在這一行業(yè)的加速競(jìng)爭(zhēng)中打出品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新和改變，多方市場(chǎng)主體也正試圖從多維度改變營(yíng)銷環(huán)境所面臨的難題。

京東超市吃貨嘉年華活動(dòng)延續(xù)多年，借勢(shì)517諧音“我要吃”，是京東超市每年在5月打造的全網(wǎng)吃貨盛典，以食品和生鮮品類為主，通過(guò)全域營(yíng)銷等策略，以及數(shù)字技術(shù)、供應(yīng)鏈、平臺(tái)生態(tài)等底層能力帶動(dòng)全品類參與，帶動(dòng)了和吃相關(guān)及泛相關(guān)品牌的突破增長(zhǎng)。

從本屆吃貨節(jié)來(lái)看，以0糖、低卡為主的健康食品，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)；在疫情、宅經(jīng)濟(jì)、家庭小型化等因素催動(dòng)下，預(yù)制菜、方便食品為主的即享食品，持續(xù)高速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)消費(fèi)新趨勢(shì)；冰淇淋、榴蓮、粽子、小龍蝦等時(shí)令爆款品類，在吃貨節(jié)的加持下，銷量均有顯著增長(zhǎng)。

這些與品牌商聯(lián)合共建的行業(yè)新增量，實(shí)際上是建立在京東超市精準(zhǔn)把握、并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)得來(lái)的。

這屆吃貨：更注重吃的健康、吃出態(tài)度

雖然一千種吃貨對(duì)食物有一千種理解，但縱觀現(xiàn)今的大食品賽道，萬(wàn)千吃貨開(kāi)始更加注重食品的質(zhì)量與健康問(wèn)題。

一方面，消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值觀正在改變。

京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群營(yíng)銷部總經(jīng)理王鳳解釋：“這個(gè)時(shí)代越來(lái)越多人愿意稱自己為吃貨。他們新銳，有態(tài)度，個(gè)性鮮明，并且為自己‘吃貨’的標(biāo)簽而自豪，這些人也正是京東吃貨節(jié)極力想要籠絡(luò)的用戶?！?/span>

另一面，消費(fèi)群體對(duì)食品的訴求也正在發(fā)生改變。

在全民注重健康的趨勢(shì)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加關(guān)注健康和低碳低卡。大食品行業(yè)無(wú)論新老品牌都在推出主打營(yíng)養(yǎng)健康的新產(chǎn)品，打出“0糖”、“低卡”等新興概念吸引消費(fèi)者的關(guān)注，為消費(fèi)者提供更全面、多樣化、定制化的選擇。

與此同時(shí)，新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷和廣告的接受度也在發(fā)生改變。

食品質(zhì)量、食品定價(jià)、促銷手段及銷售渠道都是零售食品市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分。但很多商家受傳統(tǒng)銷售理念的影響，仍將注意力放在產(chǎn)品和推銷上，對(duì)渠道的重視性不足。他們通常以轟炸式的食品營(yíng)銷策略攻占消費(fèi)者的心智，賣點(diǎn)集中在“打折促銷”上。

在深耕市場(chǎng)營(yíng)銷的京東零售集團(tuán)營(yíng)銷與商業(yè)化中心商業(yè)提升事業(yè)部廣告銷售及運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人于雯看來(lái)，當(dāng)前食品營(yíng)銷已經(jīng)呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的新特質(zhì)。

于雯認(rèn)為，伴隨著時(shí)代變遷，90后成為消費(fèi)主力軍，新銳品牌層出不窮。例如目前疫情居家環(huán)境下，消費(fèi)者更加關(guān)注居家運(yùn)動(dòng)及飲食健康，便捷包裝、易存儲(chǔ)等特點(diǎn)成為新趨勢(shì)，契合這些特質(zhì)的品牌便有占領(lǐng)消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。

在不斷變化的情況下，京東對(duì)新用戶營(yíng)銷有了新的行業(yè)發(fā)現(xiàn)。比如平臺(tái)新用戶不僅有00后群體還有銀發(fā)一族，他們?cè)跒g覽選購(gòu)食品的時(shí)候有個(gè)共同的特點(diǎn)，更關(guān)注廣告內(nèi)容和趣味性，所以平臺(tái)也需要不斷豐富廣告的形態(tài)。

簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)在商家想把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，已經(jīng)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。隨著消費(fèi)群體年齡跨越維度逐漸變大、消費(fèi)者的選擇更加個(gè)性和多樣化，大食品行業(yè)的營(yíng)銷需要找到更符合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的方式。

    品牌破圈爆發(fā)的增量場(chǎng)：全域營(yíng)銷生效矩陣、消費(fèi)者差異化心智

在消費(fèi)者、消費(fèi)習(xí)慣以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境都在改變的情況下，行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求：他們將貨“賣出去”的同時(shí)，更注重品牌的內(nèi)生力，以期實(shí)現(xiàn)品牌的生命力。

京東超市一套依靠用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，助力品牌實(shí)現(xiàn)共贏的策略，也正在這些行業(yè)思考中呼之欲出。

王鳳解釋，京東超市依托的是京東大商超的全渠道整合能力。在營(yíng)銷上，京東超市持續(xù)布局全域營(yíng)銷生態(tài)矩陣，目前已具備中心化電商營(yíng)銷、非中心化場(chǎng)景營(yíng)銷、線下場(chǎng)域營(yíng)銷、O2O營(yíng)銷、全鏈路廣告和全域用戶運(yùn)營(yíng)6大營(yíng)銷能力。

在打造沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)、全面促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，京東超市通過(guò)不同能力的排列組合與數(shù)字技術(shù)、供應(yīng)鏈、平臺(tái)生態(tài)等底層能力支持，幫助品牌實(shí)現(xiàn)各個(gè)場(chǎng)景的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)與全渠道營(yíng)銷共振。

其次，在整合能力之下，京東超市全力扶持新銳品牌、助力破圈。

京東超市可充分發(fā)揮全渠道及供應(yīng)鏈大中臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以不同渠道消費(fèi)者痛點(diǎn)、合作伙伴供給需求為基礎(chǔ)，整合品牌方首發(fā)新品資源，助力品牌將新品快速孵化為全渠道爆品。

雜糧品牌十月稻田破圈就是京東超市和品牌方攜手運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐。2020年，十月稻田成京東超市雜糧類中首個(gè)百萬(wàn)單品。2021年京東618期間，其京東成交額同比增長(zhǎng)105%，占據(jù)京東糧油榜和京東雜糧榜第1名。

2020年，京東秒殺C2M業(yè)務(wù)推出了“京東秒殺Super M+”項(xiàng)目，即聯(lián)合品牌、利用京東秒殺的優(yōu)勢(shì)結(jié)合事業(yè)部的數(shù)字化能力打造C2M爆品。

通過(guò)京東秒殺的消費(fèi)洞察，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)粒香、稻花香、黃小米三個(gè)細(xì)分品類的占比高并持續(xù)性高增長(zhǎng)，有較大的發(fā)展?jié)摿εc機(jī)遇，同時(shí)得出消費(fèi)者更接受直降還是組合優(yōu)惠的方式等。

最終雙方達(dá)成了打造行業(yè)標(biāo)桿、三方聯(lián)動(dòng)定產(chǎn)包銷的共識(shí)。在十月稻田原有的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品源頭的核心糧食原產(chǎn)基地挑選優(yōu)質(zhì)的原糧進(jìn)行品質(zhì)和口感升級(jí)，確定了新品“黃小米”。

除了十月稻田之外，京東超市接連推出幼兒洗護(hù)用品戴可思、新銳氣泡酒JOJO等系列爆品。

為不斷驅(qū)動(dòng)大食品品牌，京東還不斷研究廣告營(yíng)銷的環(huán)境趨勢(shì)。

于雯提及，針對(duì)大食品行業(yè)不斷變化更新的特征，在廣告銷售和運(yùn)營(yíng)上京東今年創(chuàng)新性提出ACME MAP方法論，結(jié)合了大食品行業(yè)大品牌多新品的特點(diǎn)，幫助品牌方基于自身現(xiàn)狀和特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)未來(lái)的差異化發(fā)展之路。

以傳統(tǒng)品牌海天醬油為例，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，品牌需要把握品牌質(zhì)量、膳食營(yíng)養(yǎng)和健康飲食等重點(diǎn)關(guān)注因素。

在這股浪潮下，海天攜手京東超市積極調(diào)整了產(chǎn)品營(yíng)銷策略，陸續(xù)推出0金標(biāo)蠔油、簡(jiǎn)鹽醬油等系列調(diào)味產(chǎn)品，通過(guò)品質(zhì)力與創(chuàng)新力，激活了這家老字號(hào)的“年輕”基因。

于雯還表示，其實(shí)目前很多品牌都相對(duì)關(guān)心“提效”，但是通過(guò)行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，品牌在消費(fèi)者中的心智打造也極為關(guān)鍵。京東的服務(wù)需要提供更豐富的廣告資源，例如綜藝、貼片、站外視頻廣告等，再將消費(fèi)者引入站內(nèi)完成購(gòu)買等行為。

    品牌持續(xù)增長(zhǎng)的原動(dòng)力：擁抱智慧化、擁抱年輕

億歐智庫(kù)在《2021中國(guó)新消費(fèi)發(fā)展洞察暨品牌力榜單》中曾提及，伴隨人口環(huán)境、供給關(guān)系與渠道等因素的變化，消費(fèi)品牌在電商平臺(tái)線上流量的增長(zhǎng)正在枯竭。當(dāng)前，如何進(jìn)一步尋求產(chǎn)品的增量?jī)r(jià)值成為了重頭戲。

為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)潛力，京東超市也嘗試了多維度的產(chǎn)品營(yíng)銷試驗(yàn)。

在營(yíng)銷平臺(tái)多點(diǎn)發(fā)力中，不得不提京東的“三超”活動(dòng)?！叭被顒?dòng)包括京東超級(jí)品牌日、京東超級(jí)品類日、超級(jí)品牌聯(lián)盟等營(yíng)銷IP。

“Babycare京東超級(jí)品牌日”就為母嬰品牌Babycare帶來(lái)了一場(chǎng)產(chǎn)品增量的裂變。5月6-7日，Babycare京東超級(jí)品牌日上線，通過(guò)明星直播和線下主題快閃店，為用戶帶來(lái)線上線下全域聯(lián)動(dòng)的一站式場(chǎng)景購(gòu)物體驗(yàn)。

和京東超市攜手的一系列立體化營(yíng)銷方式，助推其更精準(zhǔn)地抵達(dá)消費(fèi)群體。2021年，Babycare在京東超市實(shí)現(xiàn)品牌增速超100%增長(zhǎng)。

京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心營(yíng)銷平臺(tái)部負(fù)責(zé)人孟祥奇介紹，營(yíng)銷平臺(tái)整合秒殺、三超、優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，持續(xù)在多元的消費(fèi)需求和多樣的貨品供給之間發(fā)揮平臺(tái)整合牽引力。營(yíng)銷平臺(tái)聚焦以下三個(gè)方向來(lái)提升營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)值：

第一、C2M特色商品，尤其體現(xiàn)在秒殺的貨品策略上，營(yíng)銷平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)反向定制，輸出用戶好感度更高、更具備爆品潛質(zhì)的商品屬性反哺到食品消費(fèi)行業(yè)供應(yīng)鏈；

第二、注重智慧化營(yíng)銷，通過(guò)智慧化營(yíng)銷能力建設(shè)，做到更精準(zhǔn)的人和貨、用戶和權(quán)益匹配，提升B端營(yíng)銷轉(zhuǎn)化；

第三、年輕化營(yíng)銷，營(yíng)銷平臺(tái)著力打造京東二樓這個(gè)年輕化營(yíng)銷場(chǎng)，沉浸式創(chuàng)意營(yíng)銷形式，為食品消費(fèi)行業(yè)中越來(lái)越多的有年輕化訴求的品牌提供高效營(yíng)銷陣地。

除此以外，京東小魔方也為京東超市帶來(lái)品牌效益的輻射。一直以來(lái)，京東小魔方持續(xù)助力品牌推“新”、精準(zhǔn)打“新”，為消費(fèi)者打造屬于年輕世代的潮流消費(fèi)陣地。

這背后邏輯在于，就平臺(tái)而言，新品已成品類用戶池?cái)U(kuò)增的原動(dòng)力。億歐智庫(kù)認(rèn)為，伴隨2020年中國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，中國(guó)的消費(fèi)潮進(jìn)入了追求個(gè)性化的階段；而進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)階段，市場(chǎng)正在呼喚新品牌的誕生。

小魔方為多方新品呈現(xiàn)提供了一個(gè)舞臺(tái)。2021年10月17日，WonderLab參與了營(yíng)養(yǎng)保健京東小魔方新品日，當(dāng)天銷售額環(huán)比日常提升426%；新銳飲料品牌“果子熟了”，入選了京東小魔方雙11大勢(shì)新品賞新銳品牌。在11月1日，其首個(gè)小時(shí)成交額同比提升500%。

京東小魔方內(nèi)部有一套對(duì)新品營(yíng)銷的全鏈路軌跡。京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心品效營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人劉宏講到，小魔方從研發(fā)環(huán)節(jié)開(kāi)始，反向定制或以銷定款；在預(yù)熱期，京東試用、京東預(yù)售兩大玩法及新品情報(bào)局點(diǎn)燃用戶種草熱情；在爆發(fā)期，通過(guò)小魔方新品日、新品首發(fā)進(jìn)行單品牌引爆；而在續(xù)銷期，用趨勢(shì)及時(shí)令熱點(diǎn)的跨場(chǎng)景品賞活動(dòng)，解決資源整合和集合上新等難點(diǎn)。

通過(guò)在多維度、立體化營(yíng)銷及在新品孵化等環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，京東超市已經(jīng)初步摸索出一條賦能大食品賽道之路。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去幾年，在食品領(lǐng)域，歷經(jīng)電商紅利、社媒流量紅利、供應(yīng)鏈紅利以及品類裂變紅利四個(gè)商業(yè)紅利期，我們看到越來(lái)越多新品類新物種在中國(guó)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。

同時(shí)，我們也觀察到，當(dāng)電商紅利和社媒流量紅利逐漸褪去，紅利變成紅海，越來(lái)越多迷失在流量?jī)?nèi)卷和ROI內(nèi)卷的消費(fèi)品牌們，陷入“增長(zhǎng)不動(dòng)”的泥沼和危機(jī)。

在該境遇下，通過(guò)對(duì)行業(yè)的洞察和對(duì)消費(fèi)者特質(zhì)的把握，京東超市正在探索大食品賽道創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的更多可能，這也將為品牌的成長(zhǎng)提供更多助力和支持。

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