來源丨倪叔的思考暗時(shí)間（ID：nishu-think）
作者丨倪叔

最近倪叔和幾位新消費(fèi)賽道里的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了一次閉門清談，他們的想法讓人大開眼界，對談的結(jié)果也可以說十分震驚。

最讓我感到清新?lián)涿娴膬删湓捜缦拢?/span>

第一，傳統(tǒng)消費(fèi)或曰老消費(fèi)做品牌是鋪路，而新消費(fèi)做品牌是在織網(wǎng)。

第二，“學(xué)我者生，像我者死”，新消費(fèi)不可能用老消費(fèi)的辦法去打敗老消費(fèi)。

這兩句話可謂說出了新消費(fèi)的所有秘密，讓倪叔如獲至寶，就好比在高考考場上一個(gè)茫然的學(xué)生面對最后一道大題，忽然靈光一閃想起了解題的公式，用這個(gè)公式去解題，一切關(guān)于新消費(fèi)的疑惑，都迎刃而解。

不信的話，我們一起來解幾道題試試。

    第一題：小米是手機(jī)品牌嗎？

我們常說新消費(fèi)品牌普遍都是近幾年通過社交網(wǎng)絡(luò)和電商大促被人熟知的“新鮮人”，比如咖啡新勢力品牌Manner、三頓半等等，這些品牌有一個(gè)最大的共同點(diǎn)就是高度一致的“標(biāo)準(zhǔn)印象”，包括觸達(dá)消費(fèi)者的通路是線上，顏值非常高等等，而這些印象又對應(yīng)著一種潛在的品牌錯(cuò)覺“一夜成名”。

但當(dāng)我們?nèi)グ情_表面認(rèn)知去稍微了解一下品牌歷史又會發(fā)現(xiàn)，在它們突破認(rèn)知奇點(diǎn)大范圍進(jìn)入消費(fèi)者視野之前，可能已經(jīng)默默地做了很久，至少是遠(yuǎn)超“標(biāo)準(zhǔn)印象”的時(shí)間長度。

Manner的第一家店開在上海南陽路，是一個(gè)2平米的迷你小店，此后到2019年就開了150家店，忽如一夜春風(fēng)來。但仔細(xì)一瞧，創(chuàng)始人可不是新手，而是咖啡老炮，把咖啡這條賽道的痛點(diǎn)在過去幾十年里早就吃得透透的。

三頓半也是如此，仿佛是去年雙11忽然起來的，但品牌早在七年前就創(chuàng)立了，是一年一個(gè)臺階、一步一個(gè)腳印走過來的。

再比如蕉下，一個(gè)做傘起家的品牌，很多消費(fèi)者以為這是去年剛成立的新品牌，事實(shí)上2022年已經(jīng)是品牌的第九年了。

造成這種認(rèn)知的原因是什么？

其實(shí)是“做品牌”的方式不一樣。以前的傳統(tǒng)品牌做品牌是鋪路，方向是線性的，一個(gè)品牌對應(yīng)的就是一個(gè)產(chǎn)品或者品類。而新消費(fèi)品牌做品牌是織網(wǎng)，方向是輻射性的。

我們想象一張蛛網(wǎng)，最中間是品牌，向外輻射的每一條經(jīng)線對應(yīng)一個(gè)品類。兩個(gè)相鄰品類之間也有連接，形成的緯線對應(yīng)的是不同圈層人群之間的共同點(diǎn)。

很顯然，這張網(wǎng)的本質(zhì)，不只是品類和產(chǎn)品，而是品牌生態(tài)。品牌生態(tài)的本質(zhì)，就是連接更多的人群，不同圈層的人群。

在某一個(gè)產(chǎn)品奇點(diǎn)接觸到的消費(fèi)者，就會產(chǎn)生“以前怎么沒聽說過這個(gè)品牌”的感覺，但其實(shí)它在生態(tài)網(wǎng)不同方向上已經(jīng)織了很久。

比如蕉下，它最開始是做傘的品牌，現(xiàn)在不只做傘，它是有一整個(gè)品牌生態(tài)的。在蕉下內(nèi)部有很多工作室，每個(gè)工作室對應(yīng)一個(gè)品類，有做傘的，還有做鞋服墨鏡的，各自擅長的領(lǐng)域不一樣。如果洞察到新的需求，就把需求反饋給工作室，由工作室的專業(yè)人員研發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品。比如騎車的時(shí)候不能撐傘，怎么辦？答案不是標(biāo)準(zhǔn)的，而是PK出來的，有的工作室說做墨鏡，有的說防曬衣，有的說帽子，而最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的很可能都不是，而是一個(gè)全新的品類。

蕉下做這些事情其實(shí)是完全不像傳統(tǒng)品牌有著那么明確的目的性，這也是新消費(fèi)最難的地方，很多需求透過數(shù)據(jù)與洞察是成立的，但由于是全新的賽道，其實(shí)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。但蕉下卻特別熱衷于通過這種網(wǎng)狀的品牌生態(tài)不斷地去引導(dǎo)與培育用戶的認(rèn)知，因?yàn)檫@是其作為新消費(fèi)品牌的底層邏輯，它是因?yàn)樘剿鞫?，它也?jiān)信人是天生喜歡自然和運(yùn)動的，所以品牌的一切設(shè)計(jì)和研發(fā)，都在孜孜不倦地進(jìn)行這樣的教育和引導(dǎo)。其實(shí)只要有心就會發(fā)現(xiàn)蕉下的種草內(nèi)容不僅在講產(chǎn)品，更多的東西是在講“這個(gè)產(chǎn)品你一定會在什么場景穿”，這是典型的新消費(fèi)品牌的打法。

網(wǎng)狀的研發(fā)創(chuàng)新和品牌運(yùn)營的方式，能碰撞出很多新的火花。這樣的新消費(fèi)品牌也往往是需求驅(qū)動的，而不是創(chuàng)始人驅(qū)動或者商業(yè)利益驅(qū)動。與商業(yè)利益恰恰相反，為了能盡可能去連接更多的消費(fèi)者，品牌需要想辦法去觸達(dá)消費(fèi)者、啟發(fā)消費(fèi)者，相比起傳統(tǒng)品牌更窄的市場賽道與更低的觸達(dá)成本，新消費(fèi)品牌哪怕是透過互聯(lián)網(wǎng)路徑已經(jīng)極力降低了市場成本，但這個(gè)成本看上去依舊是驚人的。

因?yàn)樗澈蟮倪壿嬇c傳統(tǒng)品牌不一樣，它不是一條路的線性思維，而是一張網(wǎng)的輻射思維。如果用傳統(tǒng)品牌“花一分錢掙一塊錢”的思路來套用新消費(fèi)品牌，那就一定會得出“這個(gè)品牌完全不值得做”的錯(cuò)誤結(jié)果。

但事實(shí)上，它不僅值得做，而且能夠做好。

這種方式的鼻祖，其實(shí)是小米。

你會認(rèn)為小米是手機(jī)品牌，但小米生態(tài)鏈有無數(shù)產(chǎn)品，它又不能完全定義為手機(jī)品牌。

從這個(gè)角度來說，小米就是最經(jīng)典的新消費(fèi)品牌。這種方式必然會造成消費(fèi)者觸點(diǎn)“時(shí)間不一”，也就會產(chǎn)生“它是花了大價(jià)錢只為了一夜成名”，其實(shí)真相并非如此，它確實(shí)花了更高的成本，這個(gè)成本包括了人力成本、品類成本、研發(fā)成本，統(tǒng)稱為織網(wǎng)成本，而不僅僅營銷成本。

它的目標(biāo)也不是賣一款爆品，而是“連接更多品類人群、重疊人群”，這種商業(yè)方向也必然要求多元發(fā)展、螺旋式滲透發(fā)展，所以品牌在時(shí)間和深度上要遠(yuǎn)超過消費(fèi)者的第一印象。

    第二題：“老國貨+新”叫新生，“新消費(fèi)+老”該叫什么？

俗話說學(xué)我者生，像我者死。這是一個(gè)簡單的道理，你可以學(xué)習(xí)成熟的品牌方法論，但絕對不可能“復(fù)制”一個(gè)一模一樣的品牌，既沒有意義，也沒有價(jià)值，更沒有可能。

所以我們看到很多老國貨品牌加上新消費(fèi)品牌的市場方法重?zé)ㄐ律闪诵聡钡闹匾α?，消費(fèi)者的接受度很高，但在本質(zhì)上，它依舊是那個(gè)老國貨，而不是新國貨。因?yàn)樗皇菍W(xué)習(xí)了新消費(fèi)品牌的市場方法、和人群打交道的方法。消費(fèi)者接受的還是那個(gè)老國貨能夠給予的價(jià)值。

而一旦新消費(fèi)品牌、一個(gè)新品牌想要變成曾經(jīng)輝煌的老國貨品牌，比如“包裝設(shè)計(jì)”“鋪貨渠道”“需求痛點(diǎn)”等等，只有死路一條。因?yàn)槟悴豢赡苡美掀放频姆椒ㄈコ蔀槔掀放?、打敗老品牌。在傳統(tǒng)消費(fèi)品上，消費(fèi)者真正相信的是時(shí)間積累，而不是時(shí)間速成。

所以，消費(fèi)賽道之所以能涌現(xiàn)出很多新消費(fèi)品牌，并不是因?yàn)檫@些品牌有新的方法和包裝，本質(zhì)上是因?yàn)樗鼈兡剡m配了消費(fèi)者的新需求然后在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上打爆了需求。

從這個(gè)視角來看，新消費(fèi)品牌的市場空間是足夠大的，它們并不是在“炒冷飯”，而是在“炒熱飯”。比如新能源汽車賽道里，誰也沒想到比亞迪會一騎絕塵，為什么會這樣？因?yàn)樗ㄟ^強(qiáng)大的核心技術(shù)能力再加上造車新勢力們普遍擁有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、功能創(chuàng)新能力和履約能力，更深刻地滿足了消費(fèi)者對于新能源汽車的真實(shí)需求。

再拿蕉下舉例，一把傘能承載多少新價(jià)值呢？事實(shí)上，它是以傘為切入點(diǎn)，打開了一個(gè)新的品類賽道或者說是“生態(tài)賽道”，這條賽道叫“城市戶外”。

早在9年前，蕉下就開始布局城市戶外市場，從滿足女性戶外防曬需求起步，再到提供具有涼感、干爽、保暖、防水、輕便等功能特點(diǎn)的服裝、帽子、鞋子、包袋以及一些配飾，讓用戶能夠輕松應(yīng)對城市戶外活動的多個(gè)場景。

盡管蕉下被認(rèn)為是新消費(fèi)品牌，但其實(shí)在防曬服飾市場，已經(jīng)是絕對的老牌，實(shí)銷量也是業(yè)界第一，堪稱“硬防曬”“物理防曬”第一品牌。

而從硬防曬再擴(kuò)展到一個(gè)更大的生態(tài)賽道“城市戶外”，蕉下的目標(biāo)依舊是第一品牌。因?yàn)闊o論從品牌連接不同人群的底層邏輯還是人群觸達(dá)、消費(fèi)者啟迪等等運(yùn)營邏輯上，城市戶外作為一個(gè)大的生態(tài)，在整體心智上是適配于蕉下的。

蕉下做產(chǎn)品的邏輯、觸達(dá)消費(fèi)者的邏輯其實(shí)不是根本點(diǎn)不是傳統(tǒng)認(rèn)知里面的某個(gè)大家早已熟知的東西，而是“仍未被完全滿足的需求”。

所以我們看到很多產(chǎn)品并不是完全由蕉下“無中生有”造出來的而是大家接受度很高的老產(chǎn)品，但蕉下重新做了一遍之后，這個(gè)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)卻是全新的。

因?yàn)榻断碌漠a(chǎn)品流程是標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化流程：每一個(gè)部件都重新優(yōu)化，在不同的產(chǎn)線和工廠優(yōu)化，一家廠只做這一個(gè)零件，然后把所有零件重新組合起來。這樣就確保了產(chǎn)品的每個(gè)部位都是最好的，組合在一起自然就是與傳統(tǒng)工廠里的東西完全不同的體驗(yàn)。

人群觸達(dá)方面也存在這種新消費(fèi)方式的優(yōu)化，蕉下不僅有線下的人群場景，還有各種線上社群，騎行、飛盤、遠(yuǎn)足等等，它其實(shí)是通過不同場景去連接起不同圈層的人，但這些人其實(shí)本質(zhì)上有很多共同點(diǎn)，對于品質(zhì)生活有要求、對特定場景有特定的需求，而蕉下就是為了滿足他們未被滿足的需求而生。

如今的消費(fèi)者真的會用腳投票，而且非常挑剔，新消費(fèi)品牌不能玩虛的，必須有兩把刷子才能讓年輕人們另眼相看。蕉下品牌數(shù)據(jù)顯示，其天貓旗艦店付費(fèi)客戶人數(shù)在2019年是100萬人，到了2021年，增長到750萬人，復(fù)購率更是提升了近30個(gè)百分點(diǎn)，飆到了46.5%。

從數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者給出了他們的答案。

所以，新消費(fèi)品牌能跑出來的根本原因，不是“更高級的模仿”而是“更深刻的創(chuàng)新”，確實(shí)創(chuàng)造了新價(jià)值，才贏得了新用戶。

比如元?dú)馍趾团菖莠斕?，汽水不是新的，但無糖+多口味汽水是新的，玩偶不是新的，但盲盒+IP宇宙是新的。再比如蕉下，傘這個(gè)產(chǎn)品不是新的，但“城市戶外”這個(gè)需求覆蓋的那些產(chǎn)品是新的。

要跑通這些新價(jià)值，絕不是“營銷”或者“包裝”就能解決的，認(rèn)為新消費(fèi)品牌“重營銷輕研發(fā)”這樣的認(rèn)知，同樣是一種有偏差的認(rèn)知。

仍以蕉下為例，其招股書顯示，目前在中國已擁有123項(xiàng)專利，正申請72項(xiàng)專利。

很多人對于新消費(fèi)品牌是抱著“挑刺”的眼光去看待的，當(dāng)品牌說他們有核心技術(shù)的時(shí)候，挑刺者會說“你只是個(gè)普通消費(fèi)品，不需要科技研發(fā)?！倍?dāng)品牌說自己作為創(chuàng)新的消費(fèi)品滿足了消費(fèi)者痛點(diǎn)的時(shí)候，挑刺者又會說“你是科技產(chǎn)品，不是普通消費(fèi)品，還是專心研發(fā)吧?！?/span>

比如小米，很多對小米有敵意的人會固執(zhí)地認(rèn)為小米沒有研發(fā)實(shí)力，只是粗魯?shù)摹皟r(jià)格屠夫”，這其實(shí)是完全不講事實(shí)，小米生態(tài)鏈為什么能在每個(gè)領(lǐng)域內(nèi)都做出來完全不同的體驗(yàn)，而且還有價(jià)格優(yōu)勢？本質(zhì)上就是進(jìn)行了工序升級，一個(gè)插線板增加了最重要的痛點(diǎn)：USB，就這一個(gè)小小的改動重塑了整個(gè)行業(yè)對產(chǎn)品的定義。再比如手機(jī)產(chǎn)品，小米有自研的芯片，僅僅因?yàn)樾詢r(jià)比而被視為沒有科技研發(fā)能力。

創(chuàng)新是很難的，新消費(fèi)品牌們愿意做創(chuàng)新，當(dāng)然是因?yàn)橐坏┳龀?，前景無限，但更是因?yàn)樾孪M(fèi)品牌的“心足夠細(xì)”，能看到那些傳統(tǒng)品牌一直忽視的細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)入手一步一步做創(chuàng)新，而不是那種開天辟地的發(fā)明，但就此挖苦說這樣的創(chuàng)新不值一提，其實(shí)是在不同維度上進(jìn)行錯(cuò)位比較。

蕉下的很多創(chuàng)新也是細(xì)處入手，真的是細(xì)到了讓人吃驚的地步，比如一個(gè)戶外多功能防護(hù)噴霧，它既能止癢又能驅(qū)蚊還能消包，而在過去，大家一定是要帶著不同功能的產(chǎn)品出門；再比如防曬傘什么角度的彈簧能保證不夾頭，一個(gè)墨鏡必須做到多少克是最舒服的等等，這些細(xì)節(jié)可能是大多數(shù)人從來沒考慮過的，但卻真實(shí)需要的，所以蕉下的很多產(chǎn)品你說不出它好在哪里，但它就是好用的，因?yàn)楸举|(zhì)上它是在細(xì)節(jié)上把你固有思維里的那個(gè)舊產(chǎn)品重新做了一遍，使用體驗(yàn)于是就是顛覆性的。

事實(shí)上，這不僅是新消費(fèi)品牌們創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)路徑，更是蘋果這樣的顛覆性產(chǎn)品的路徑。你能說蘋果的細(xì)節(jié)創(chuàng)新和體驗(yàn)提升是沒有科技研發(fā)能力在里面的嗎？

所以問題的核心依舊是：很多人在用傳統(tǒng)品牌的線性思維去套新消費(fèi)品牌，甚至是在用雙重標(biāo)準(zhǔn)對待，這樣做其實(shí)既誤解了傳統(tǒng)品牌，更誤判了新消費(fèi)品牌。

實(shí)際上，新消費(fèi)品牌在這個(gè)時(shí)代更嚴(yán)苛的商業(yè)環(huán)境下，不可能只憑借加大營銷就能持續(xù)獲取用戶，放在更長的時(shí)間跨度下，其實(shí)比傳統(tǒng)品牌更需要扎實(shí)的底層硬實(shí)力和更強(qiáng)大的與時(shí)間賽跑的爆發(fā)力、想象力與落地耐力。

    第三題：新消費(fèi)老消費(fèi)要的答案不一樣，解題步驟還能一樣嗎？

說了這么多，新消費(fèi)品牌究竟要干什么？要盈利，這是不用懷疑的，在這點(diǎn)上，任何商業(yè)形式都不例外。

但和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的線性盈利通路不一樣，新消費(fèi)品牌的“織網(wǎng)”式通路，比傳統(tǒng)品牌需要的時(shí)間其實(shí)是更長的，因?yàn)樗皇屈c(diǎn)對點(diǎn)，而是點(diǎn)對面，所以利潤和投入就呈現(xiàn)出更復(fù)雜且漫長的循環(huán)，新消費(fèi)品牌好像永遠(yuǎn)是“雷聲大雨點(diǎn)小”，在路上是常態(tài)，到終點(diǎn)遙遙無期。

從這個(gè)角度來看，新消費(fèi)品牌更講“持續(xù)經(jīng)營”，成長路徑也更需要耐心。它不是建個(gè)廠、開個(gè)店那么簡單粗暴的價(jià)值循環(huán)，而是在信息高度透明、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)成熟、消費(fèi)者心智成熟、電商基礎(chǔ)設(shè)施成熟等一系列成熟基礎(chǔ)上的“系統(tǒng)化成長”。

如果看清楚這個(gè)路徑上的區(qū)別，就能看到在不同的階段，新消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌要的答案是不一樣的。

老品牌可能建完廠第二年就要盈利，但新消費(fèi)品牌不是這樣的，它需要更多的解題步驟，因?yàn)樗ミB接的是更多圈層的人群，良性的增長比急切的盈利更重要。

比如蕉下，招股書顯示蕉下來自線上店鋪及電商平臺產(chǎn)生的收入，由2019年的2.9億元增至2020年的6.2億元，并進(jìn)一步增至2021年的19.5億元，年復(fù)合增長率為160.9%。

招股書還披露，蕉下的收入主要來自自營渠道，包括線上店鋪銷售、向電商平臺銷售、通過零售門店銷售等等，過去三年，這些自營渠道的收入分別占總收入的82.4%、81.8%及83.6%。

這些數(shù)據(jù)的根源，離不開蕉下的商業(yè)模式。

首先就是網(wǎng)狀的生態(tài)矩陣，它的增長是典型的復(fù)合增長，多元化增長，這確保了增長數(shù)據(jù)具有了穩(wěn)定向上的驅(qū)動力，規(guī)模效應(yīng)和覆蓋品類足夠多。其次是多圈層人群的重疊式連接，確保了品牌擁有足夠高的復(fù)購率，這個(gè)復(fù)購率不是說同一件產(chǎn)品反復(fù)買，而是買了這個(gè)產(chǎn)品獲得了良好的體驗(yàn)，還會去買品牌旗下的其他產(chǎn)品。最后就是高度工業(yè)化與專業(yè)化的生產(chǎn)裝配流程，每一家工廠只做一件事，確保了產(chǎn)品沒有短板，綜合體驗(yàn)做到最優(yōu)。另外在人群運(yùn)營上，蕉下和小米其實(shí)也很像，就是線上自營+社群+線下體驗(yàn)店+人群場景搭建。

理解了這個(gè)商業(yè)模式，其實(shí)“重營銷”的說法不攻自破。因?yàn)榻断率巧鷳B(tài)矩陣，它的營銷費(fèi)用是全盤費(fèi)用，如果細(xì)化到每一個(gè)品類，事實(shí)上非但不多，反而很少。所以說，蕉下這樣的新消費(fèi)品牌非但不是“重營銷”，反而是新消費(fèi)品牌中非?？酥频囊粋€(gè)品牌。“重增長”“重持續(xù)經(jīng)營”是更符合事實(shí)的評價(jià)。

新消費(fèi)品牌的崛起也從來都不是“標(biāo)準(zhǔn)印象”里那種一蹴而就，其實(shí)是經(jīng)歷過多階段、多節(jié)點(diǎn)的突破，這張網(wǎng)才在某些節(jié)點(diǎn)上形成了階段性爆發(fā)，但四周的路其實(shí)要比我們能看到的廣闊的多，多一點(diǎn)耐心，多一些理解，新消費(fèi)品牌背負(fù)著雄心壯志，解題的步驟自然更不容易。

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