來源丨電商行業(yè)（ID：dianshanghy）
作者丨航叔

    新國貨品牌，不走尋常路

這兩年，直播帶貨很火，消費者可以直接在直播間下單；抖音、快手做起電商之后，用戶可以一邊刷短視頻一邊購物；還有小紅書、知乎等圖文內容平臺，都在帶貨。

我們可以在網上很多平臺、渠道接觸到品牌和商品，而為了離消費者更近，品牌也總是往流量大的平臺投廣告、做各式推廣。

流量，是近些年來國貨品牌爆發(fā)的關鍵推手。

國貨崛起，其中不乏新消費品牌中的黑馬，也有老國貨品牌煥發(fā)的“第二春”，它們的出圈，走的都不是“尋常路”。

仔細想想，以前你在網上購物，要么是在購物平臺上搜索有興趣的品牌，或者輸入所需的商品，但現在，商品會自動出現在你面前，主播會大力向你介紹、推薦。

一個電商品牌，產品質量好，口碑就會慢慢積累，獲得越來越多粉絲，品牌名氣也會越來越大，這是一條穩(wěn)健扎實的品牌成長路線；但現在，只要掌握了流量，品牌就可能一夜爆紅。

哪里有流量，哪里就有品牌的身影。現在的品牌，已經不滿足于待在一家平臺，等著消費者來搜索點擊。

可以看到，很多大品牌、小品牌從旗艦店走向全平臺，在抖音、快手、小紅書、B站等平臺設立官方企業(yè)號，它們借助直播、短視頻、圖文等內容形式，主動接觸消費者。

流量、內容和品牌，聯系得越來越緊密。

直播種草成為品牌推廣的新手段，抖音快手這類平臺，也因此成為新品牌搶先登陸的新陣地；而在拼多多和快手，一些廠商可以直連消費者，也開始打造自己的“白牌”。

當年，完美日記先是在小紅書進行重點運營，然后向微博、抖音、B站開始輻射，通過KOL帶貨，拉近與消費者的距離，打造爆款，逐步提高影響力。

花西子，則是先輸出東方文化，通過藝術跨界、時尚聯名，借助平臺傳達品牌內涵，帶動美妝消費，之后再借由直播一炮而紅。

成立2003年的老國牌珀萊雅，在這兩年多次出圈，除了善用明星影響力外，在抖音、小紅書、微博等進行種草營銷，也是重要原因。

縱觀近些年爆紅、翻紅的一些新老品牌，發(fā)現它們總是與短視頻、直播帶貨、種草、網紅、大促等密不可分。

其實，一個經典的營銷思路可以解釋它們的走紅，那就是占領新渠道、搶占心智、產品升級、品牌溢價。

在匯聚流量的內容平臺，觸達用戶的成本極低，品牌用網紅、內容吸引消費者，可以高效達成占領新渠道和搶占心智兩個目的，實現快速成長。

之后，再通過產品留住用戶，持續(xù)內容輸出提高用戶的忠誠度，從而實現長效的品牌效應。

這也是為什么，抖音、快手、小紅書等內容平臺，成為近年來孵化新品牌的熱門平臺。

可以說，在像京東、淘寶、拼多多這樣的傳統(tǒng)貨架式電商平臺，可能更看重貨，也就是供應端、廠商，所以阿里大力完善供應鏈，京東發(fā)展自營、自有品牌，拼多多改造傳統(tǒng)工廠。

而對于抖音、快手、小紅書這樣的新型內容電商平臺而言，則更看重搭建一個“人貨場”的平臺，為品牌、商家、消費者提供服務。

新一代消費勢力崛起，這一人群更加年輕，消費需求也更加多樣化、個性化，擁有很強大的消費潛力。而品牌新秀們，則成長于微信、淘寶直播、抖音、快手、小紅書等各類新媒體渠道，更易于投其所好。

這一趨勢，品牌和電商平臺們都已經看到。

    淘品牌沒落，抖快瘋狂造牌

新國貨品牌這些年的迅猛勢頭，讓電商平臺開始了一場“造牌運動”。

抖音電商和快手電商，這兩年發(fā)展速度驚人，依靠流量和內容優(yōu)勢，迅速吸引了一批流量入駐，平臺趁熱打鐵，在繼淘寶的“淘品牌”之后，分別推出了“抖品牌”和“快品牌”，顧名思義，就是在抖音、快手上誕生成長的年輕品牌。

最近，抖音和快手在品牌扶持上，又有新動作。

4月22日，抖音電商對原有的“抖品牌扶持計劃”進行了升級，并明確2022年新增1000個抖品牌，全年打造100個過億的抖品牌商家；4月25日，快手電商緊隨其后，發(fā)布“快品牌扶持計劃”，將拿出超230億流量助力快品牌成長，并計劃于2022年扶持出500個快品牌

兩大電商新星，開始瘋狂造牌，而老一代的淘品牌呢？

15年前，當時的淘寶正處于電商行業(yè)新興階段，借助流量紅利，培養(yǎng)了一批淘品牌，比如三只松鼠、茵曼、韓都衣舍、裂帛、歐莎、御泥坊等。

淘品牌的出現，主要得益于當時淘寶的巨大流量。從2010年到2016年，淘品牌迎來線上品牌發(fā)展的黃金時代，2016年，50多個淘品牌商家共同遞交IPO申請書，為了幫助這些品牌上市，淘寶還成立“協(xié)助商家上市辦公室”。

但是，淘品牌成也流量，敗也流量。2016年之后，淘寶平臺的流量逐漸向新品牌、國際品牌傾斜，阿里電商體系內的流量紅利也逐漸消失，之后，直播帶貨走紅，新渠道興起，人找貨變成了貨找人。

告別流量時代之后，淘品牌逐漸被年輕人遺忘、忽視。在去年的雙十一大促中，新品牌破圈，國際品牌包攬榜單，而一度紅火的淘品牌，早已全線跌出銷售榜單。

淘品牌江河日下，也試圖走出平臺，發(fā)力全渠道，只是收效甚微；阿里也做出過努力，曾召開平臺商家大會，意圖通過線下布局，擺脫對線上渠道的依賴，但最后也是無疾而終。

現在，缺少淘寶資源扶持的淘品牌，早已成為了拍在岸上的“前浪”。

抖音電商和快手電商扶持品牌的思路，本質上并無太大不同，最主要的還是流量扶持。除了流量，抖快的扶持內容還涉及經營、營銷、IP、商家權益等其他內容。

相比于淘品牌面臨的流量困境，抖品牌、快品牌現在的流量環(huán)境，和淘寶處于不同的階段。

多年過后，淘寶的流量紅利消失，更多的品牌想要出淘，尋求全平臺發(fā)展，而正聚焦于流量變現的抖快，則成為這些品牌的新去處。

和淘品牌相比，抖品牌和快品牌的成長速度更快。淘品牌用五六年的時間，走完了傳統(tǒng)品牌數十年的路，但自2019年以來，人、貨、場重構之后，新品牌的用更短的時間走完了淘品牌的路。

為什么新品牌可以快速崛起？因為新的平臺、傳播方式，可以在短時間內引爆品牌的曝光量，以及集中交易量。

首先，通過短視頻、直播，讓消費者很快接觸到品牌；其次，通過自播等形式，保持與用戶的接觸和互動，形成長期關系；然后，借助網紅達人的背書，快速建立起品牌知名度；最后，制造熱點營銷事件，引爆品牌出圈。

要完成這一系列環(huán)節(jié)，光憑品牌自身是比較難的，還需要平臺的配合對接，以達到品牌短時間內的巨大曝光。

抖品牌和快品牌，是抖快重要的品牌策略，都是在吸引大牌入駐平臺的同時，扶持更多中小爆款品牌。在具體的方向上，這兩個策略也有不同。

抖音電商主打的是“興趣電商”，根據用戶的偏好，用算法推薦，從流量源頭進行用戶、場景、商品的匹配；圍繞平臺用戶的特點，更多打造面向年輕人的時尚、潮流、個性化品牌。

而快手平臺上，更多是面向下沉市場的二三線品牌。借助老鐵文化、產業(yè)帶的轉型，一些廠商、個人主播，或是從白牌孵化，或是粉絲達到一定量級之后，發(fā)展自己的品牌。

抖快干勁十足，新一代的淘品牌也沒閑著，淘寶在直播和品牌扶持上，也在不斷加大力度。

比如近期推出“好店扶持計劃”“淘寶訂閱大快消新銳品牌扶持計劃”“咖啡商家扶持計劃”等。和抖快不同，淘寶除了線上扶持，也會兼顧品牌的線下發(fā)展。

從淘品牌到抖品牌、快品牌，線上品牌的發(fā)展此起彼伏。不管怎樣，電商巨頭的造牌運動，已經成為流量時代的新戰(zhàn)役。

    流量大戰(zhàn)升級，造牌也是重點

眼見著流量增長見頂，電商行業(yè)步入存量時代，而流量大戰(zhàn)卻仍在不斷升溫。

流量變貴，增長變得越來越難，電商巨頭們都心知肚明，拉新不再成為重點，留住客戶才是當下更緊要的。

除了留住用戶，打造更多品牌也同樣不可忽視，這二者也是緊密相關、相輔相成的。

電商平臺造牌這件事，其實并不能直接為平臺帶來效益，那為何巨頭們都熱衷造牌？

在流量時代，打造品牌的過程中，產生的收益是不斷增長的。

平臺可能不需要大主播，但是需要更多品牌，因為品牌需要購買平臺的資源，可以直接為平臺貢獻收入。品牌站起來了，可以不依賴于主播，讓平臺成為品牌服務商。

另一方面，平臺扶持品牌，主播的作用變小，流量的價值就越大，這有利于平臺的流量變現和價值提升。

全渠道時代來臨，平臺推出各種品牌扶持政策，對吸引、培養(yǎng)、留住品牌而言，非常有必要；而對于品牌來說，如何在平臺上打造出自己的品牌競爭力，也是流量大戰(zhàn)中的一個新問題。

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