來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）

誰買誰是大冤種？

在各個社交平臺上，用戶對于小家電的評價是毀譽參半，在“智商稅”和“真香”上反復(fù)橫跳，愛它的人將其奉上神壇，不愛它的人將其列入避雷清單。

提升幸福感的寶藏好物，閉眼沖？

與此同時，市面上的廚房小家電、家居小家電、個護小家電、露營系小家電等品類銷售火爆，成為新的風(fēng)口。

小家電是“曇花一現(xiàn)”還是潛力無限？小家電企業(yè)如何在同類產(chǎn)品中突圍，贏得用戶？本文將從小家電現(xiàn)狀、變化和趨勢三方面進行分析，希望對大家有所啟發(fā)。

    消費升級+疫情催化+電商崛起，小家電邁入萬億市場

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國小家電在2020年達到了4500億元的市場規(guī)模。去年，受疫情影響，小家電零售額有所減少，隨著疫情好轉(zhuǎn)，市場環(huán)境向好，小家電有望繼續(xù)增加。奧維云網(wǎng)預(yù)計，到2025年我國小家電市場規(guī)模將接近10000億元。

小家電的火爆，得益于以下幾個原因：

一是居民收入增加，消費升級，人們追求更高的生活品質(zhì)。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，全國居民人均可支配收入35128元，比上年增長9.1%。中國居民人均消費支出為24100元，增速達13.6%。

居民收入的穩(wěn)定增長和對優(yōu)質(zhì)生活的追求，是促進中國居民人均消費支出的核心內(nèi)因，專家預(yù)計未來中國居民的消費能力與消費水平將維持穩(wěn)定增長。

在成為“網(wǎng)紅”之前，小家電已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展了近40年。早在上世紀(jì)80年代中期，以電風(fēng)扇、電飯鍋為代表的小家電就已經(jīng)開始進入國內(nèi)普通家庭，隨著技術(shù)發(fā)展與消費者需求變化，小家電的品類逐漸增多，其意義也從滿足人們基本生活需要變?yōu)榱颂岣呱钯|(zhì)量。

業(yè)內(nèi)人士稱，消費升級為小家電帶來新機遇，在家電行業(yè)受挫的情況下，小家電仍能逆市上漲。

二是疫情催生新經(jīng)濟，助推小家電增長。

有人說疫情是小家電的催化劑，讓小家電行業(yè)快速增長。

根據(jù)《2022年中國小家電及智能家居興趣人群洞察報告》顯示，疫情引起消費者對小家電產(chǎn)品關(guān)注度提升，后疫情時代生活小家電興趣用戶數(shù)量大幅增長。另據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月疫情爆發(fā)之后，小家電興趣用戶激增。2021年6月，小家電興趣用戶數(shù)環(huán)比增長24.17%，較疫情前（2020年1月）增長75.38%。

“懶人經(jīng)濟”和“單身經(jīng)濟”愈發(fā)流行，“宅經(jīng)濟”的不斷催化讓無數(shù)的小家電涌入消費者的視野之中，各式各樣的新奇小家電出現(xiàn)在年輕人的家中，在當(dāng)代年輕人的生活中占據(jù)一席之地。

據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《新獨居時代報告》顯示，2020年我國獨居人群達到2億人，30%左右的人群屬于獨居狀態(tài)。

在居家生活的趨勢下，各類小家電滿足了消費者疫情期間的生活需求，行業(yè)景氣度得到提升。特別是帶有健康屬性的小家電，很受消費者歡迎。

三、電商崛起迅速推進了小家電的增長步伐。

小家電賣得好，還離不開線上渠道做支撐。尤其是小家電這類次剛需產(chǎn)品，消費者購買時往往會猶豫。而電商直播在與消費者營造親近感的同時，消費者會受主播傳遞消費信息的影響，加快做出消費決策，質(zhì)優(yōu)價低的小家電，在直播過程中比較容易激發(fā)消費者的購物欲望，形成即興消費。例如小熊電器，80%的以上的收入都是來源于線上。

隨著年輕一代消費者逐漸成為消費主力，他們愿意選擇電商進行購物。尤其是直播銷售具有直面消費者、不受時間和空間影響等優(yōu)點，讓小家電銷量增長迅速。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺飛速發(fā)展，小家電銷售線上占比及銷售額均逐年上升，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，小家電銷售線上占比從2014年的24%上升至2020年1-6月的83%，而線上零售額由2016年的197.4億元增長到2020年的366.0億元。

    小家電市場遇冷，呈現(xiàn)六大變化

目前，國內(nèi)小家電市場呈現(xiàn)出寡頭壟斷的產(chǎn)業(yè)特性，美的、蘇泊爾、九陽牢牢把控著市場top 3的位置，占比分別為24.3%、22.3%、18%。與此同時，新品牌相繼涌現(xiàn)，沖擊老品牌，小家電市場競爭愈演愈烈。在企查查網(wǎng)站查詢"小家電"，通過"在業(yè)/存續(xù)、制造業(yè)"刷選過后，小家電企業(yè)高達 18908家。

小家電企業(yè)混戰(zhàn)之時，小家電市場卻正在“退燒”，前幾年狂買小家電提升幸福感的年輕人，如今看著廚房里落灰的酸奶機、破壁機、早餐機等小家電，十分后悔。去年，閑魚發(fā)布了一份掃雷盤點，空氣炸鍋、早餐機、破壁機等小家電明星產(chǎn)品紛紛上榜。

2020年爆火出圈，2021年市場降溫，多重因素影響下，小家電行業(yè)充滿變數(shù)。具體來看，小家電主要有以下幾點變化：

市場變化：銷售額、銷量雙雙下降，小家電從“存量”到“限量”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，4月經(jīng)濟全線回落，且降幅大超預(yù)期，消費、地產(chǎn)、出口等大幅走弱。經(jīng)濟回落的本質(zhì)還是內(nèi)需不足。

如今，小家電面臨原材料漲價、流量下降的尷尬境地，加之其次剛需屬性，讓其銷售額和銷量雙雙下降。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機在內(nèi)的共計12個小家電品類，零售額514億元，同比下降14.10%，銷量也降低了13.50%。

2年前小家電是“提升生活幸福感”的寶藏好物，如今小家電是“誰買誰是大冤種”的雷品。尤其是在小家電產(chǎn)品創(chuàng)新匱乏、使用率降低的同時，消費者對于小家電的口碑也開始出現(xiàn)了變化。

目標(biāo)變化：從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“利潤導(dǎo)向”。

在需求釋放不足，規(guī)模增速回落甚至轉(zhuǎn)負(fù)的背景下，高端化成為小家電企業(yè)在“降溫時刻”持續(xù)落地規(guī)模增長、利潤增長戰(zhàn)略的必經(jīng)之路，行業(yè)的聚焦點也從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)型。整個小家電行業(yè)的目光從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為聚焦“利潤導(dǎo)向”。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，無論是在線上市場，還是線下市場，企業(yè)在布局新品時都向高端產(chǎn)品布局有所傾斜。

價格變化：從“行業(yè)內(nèi)卷”到“與己競爭”轉(zhuǎn)型。

小家電產(chǎn)品相對來說技術(shù)含量低，入局門檻低，再加上互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，營銷多樣化的同時，也降低了營銷費用，入局品牌數(shù)量不斷攀升，品牌競爭越發(fā)激烈。

如今在低迷環(huán)境之下，大部分企業(yè)不再打價格戰(zhàn)，而是轉(zhuǎn)為與自身內(nèi)部的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和固有運營思想的競爭。

未來，小家電企業(yè)需調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提升自身溢價能力，改變自身基因?qū)傩耘c己競爭。

用戶變化：健康經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟推動形成“經(jīng)濟新形態(tài)”。

《2021年三季度企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，單身經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、健康經(jīng)濟成為四大潮流經(jīng)濟。

根據(jù)36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，年輕人大多擁有5種以上的廚房小家電，從廚房到客廳再到臥室，都存在著年輕人認(rèn)為能提升生活品質(zhì)的泛家居產(chǎn)品，包括多功能料理鍋、空氣炸鍋、洗碗機、咖啡機、電暖器等。

產(chǎn)品變化：從功能場景細(xì)分化，到產(chǎn)品需求集成化。

萬物互聯(lián)的時代，智能小家電將更加便利我們的生活，產(chǎn)品趨于精細(xì)化。人們物質(zhì)水平的提高，對小家電的需求將不再僅限于功能性，更多的則將向便捷性和多功能性等方向發(fā)展。

奧維云網(wǎng)《小家電行業(yè)研究分析報告》顯示，小家電用戶需求轉(zhuǎn)變主要經(jīng)歷了三個階段：2020年以前，經(jīng)歷了短暫的功能場景細(xì)分化發(fā)展；2021年開始向多功能集成化轉(zhuǎn)變；今年以來，小家電產(chǎn)品開啟廚房空間戰(zhàn)。

大客廳、小廚房是中國消費者的傳統(tǒng)文化理念，節(jié)省廚房空間，增加廚房整潔度是帶動廚房家電產(chǎn)品集成化的根本原因。品牌如何讓產(chǎn)品占據(jù)廚房空間成為未來競爭的主要機會點。

渠道變化：直播電商渠道增長潛力較大，線上銷售占比將進一步提升。

隨著人們居家時間變長，在家刷短視頻、看直播的次數(shù)變多。人們對新興電商平臺的關(guān)注度上升。和淘寶天貓、京東以及拼多多相比，抖音電商、快手電商等新興平臺覆蓋的客戶群體要更廣，比如中老年人、下沉市場消費者的很多購物都來自于抖音、快手，而不是京東和淘寶天貓等傳統(tǒng)電商平臺。

    小家電市場潛力仍在，三大機會顯現(xiàn)

雖然小家電去年銷量下滑，但并不代表小家電行業(yè)進入低谷期，綜合來看，小家電行業(yè)仍存在很多機會。

能不能跟上用戶變化，是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。企業(yè)要及時變革，順應(yīng)趨勢發(fā)展。

一、把握關(guān)鍵群體：聚焦年輕消費群體。

據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》顯示，80后、90后以及更年輕的00后占市場全部家電消費量的60%以上。

年輕消費群體的崛起為小家電的長期發(fā)展帶來潛力，隨著消費升級以及消費觀念的提升，用戶對小家電新消費需求和新消費場景的變化，成為企業(yè)未來重點發(fā)力的方向。

企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品定位、用戶行為研究方面多下功夫，把以往在渠道和流通環(huán)節(jié)的資源投入進行收回，做前置市場研究。

在營銷上，越是年輕的消費群體，越是受到互聯(lián)網(wǎng)和新零售消費理念的全面滲透，線上“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”+“線下多元化娛樂”為代表的線上線下融合推廣的方式是觸達年輕一代消費者的主要方式。

二、把握新的風(fēng)口賽道：健康化和智能化。

過去兩年可以稱為小家電的“草莽時代”，各式各樣五花八門的產(chǎn)品都有，而且什么都能賣出去一點，很多產(chǎn)品就是“趕上了”。

今年以來，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，小家電產(chǎn)品沒那么好賣了，甚至是以前的大單品也開始滯銷了。這是一種正常現(xiàn)象，用戶在經(jīng)歷了好奇、嘗新、質(zhì)疑之后，回歸正常需求曲線的狀態(tài)。

小家電市場并不飽和，而是需求端發(fā)生了改變，用戶需求沒有因疫情發(fā)生衰減，只是更多潛在需求待挖掘。

未來什么樣的產(chǎn)品有市場？

答案是：智能化和健康化是產(chǎn)品進化的趨勢。

2020年10月30日，中國家用電器協(xié)會發(fā)布的《中國家用電器行業(yè)“十四五”科技發(fā)展指南》目標(biāo)任務(wù)規(guī)劃中指出“健康家電越來越受到重視，是市場決定的”。一方面，隨著我國人均可支配收入的逐步提高和消費能力的增強，居民對家電行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求；另一方面，新冠疫情的爆發(fā)激發(fā)了居民的健康意識，越來越多的消費者開始使用凈水電器、關(guān)注空氣質(zhì)量，烹飪飲食中“健康”概念更加深入人心。

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算及人工智能等技術(shù)的迅速發(fā)展，家電智能化已成為必然趨勢。對于小家電企業(yè)來說，智能化更是一次從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品升級到用戶服務(wù)、渠道布局的系統(tǒng)化革命。智能技術(shù)的創(chuàng)新也提高了小家電產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，創(chuàng)造出了新的市場需求。

三、把握渠道：實體、新興渠道兩手抓。

把握實體渠道：轉(zhuǎn)換固有銷售布局，打造高端產(chǎn)品。

小家電行業(yè)線下渠道連續(xù)3年的銷售低迷，值得深思，背后低迷的原因不再是2020年單純的疫情影響，而是一次重大渠道變革后的漣漪反應(yīng)。今年企業(yè)如何整頓線下銷售貢獻方向，帶來新的增量，成為重要的機會轉(zhuǎn)折點。

線下賣場是家電場景打造與體驗提升、高端化產(chǎn)品推廣的最佳渠道業(yè)態(tài)，企業(yè)要把握實體渠道，轉(zhuǎn)換固有銷售布局，打造高端產(chǎn)品。

把握新興渠道：拓渠道，占坑位成為大環(huán)境低迷下的必選之路。

小家電具有體積小、顏值高、免安裝屬性等優(yōu)點，在疫情帶動和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的雙重影響下，規(guī)模不斷壯大。隨著抖音、快手、小紅書等新興電商渠道的崛起。積極拓展渠道，提早占據(jù)坑位成為在大環(huán)境低迷之下企業(yè)填補空缺的重要來源。

對企業(yè)而言，一手抓實體渠道、一手抓新興渠道，兩手抓，才有主動權(quán)。

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