來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君

老話常說(shuō)三十而立，這意味著你到了三十歲就要成家立業(yè)，走上人生巔峰，但是現(xiàn)實(shí)是我們總會(huì)遇到各種挫折，愛(ài)情、事業(yè)、難免差強(qiáng)人意，甚至有的時(shí)候連溫飽都是問(wèn)題。面對(duì)著家人以及外界的壓力，不少人陷入“三十不立”的焦慮和恐慌中。

正是洞察到這一集體焦慮現(xiàn)狀，此前，滴滴代駕在“10W+個(gè)為什么”品牌系列故事中，發(fā)布了一支名為《為什么知了長(zhǎng)大要脫殼》的短片，聚焦30歲年輕人的生活狀態(tài)， 重新定義了什么才叫真正的“三十而立”：

    打破焦慮傳遞正確價(jià)值觀，扎心話題以共情力俘獲人心

隨著越來(lái)越多的年輕人涌入大城市，這個(gè)問(wèn)題也被愈發(fā)多地提及，當(dāng)曾經(jīng)年輕的90后開始面臨就業(yè)、婚姻，一部生活#10W+個(gè)為什么#就此展開，并開始困擾每一個(gè)你我。

短片以一個(gè)滴滴代駕司機(jī)的視角展開，“為什么知了長(zhǎng)大要脫殼？”成為全片的核心話題，以“物”代“人”，一個(gè)關(guān)于30歲的故事娓娓道來(lái)。

焦慮是當(dāng)代年輕人的通病，尤其是對(duì)于馬上就要處在“而立之年”的人來(lái)說(shuō)，就像滴滴這支廣告中的男主張成一般，30歲似乎什么也沒(méi)有擁有，世俗的條框讓他對(duì)自己充滿了質(zhì)疑。

和許多人一樣，今年迎來(lái)了三十歲的張成，被身邊各種聲音壓得喘不過(guò)來(lái)氣：

“你都27歲了，還挑什么挑”

“你已經(jīng)29歲了，工作不能隨隨便便的換了”

“…”

我們每個(gè)人都被“什么樣的年齡就該做什么樣的事情”給死死的禁錮著。正是這種禁錮，讓我們無(wú)時(shí)無(wú)刻的活在痛苦當(dāng)中。

“你三十歲了，別折騰了，趕緊找個(gè)安穩(wěn)的工作！”

“哥幾個(gè)的孩子都會(huì)放風(fēng)箏了，你還不趕快抓緊？”

“...”

在短片的寓意中，我們都是都市中的“動(dòng)物”。

在動(dòng)物的世界里，每一只知了都經(jīng)歷過(guò)蛻皮的痛苦，但是只有掙脫殼的束縛才能擁有堅(jiān)硬的羽翼，所謂的知了蛻殼，就是勇于掙脫束縛。而我們大多數(shù)人就是一只被年齡束縛的“知了”，勇于突破束縛，才能有無(wú)限精彩。

滴滴代駕這支短片，聚焦30歲年輕人艱難創(chuàng)業(yè)的故事，將他們所承受的壓力與焦慮原原本本的呈現(xiàn)在受眾面前，引發(fā)廣大年輕群體的情感共鳴。

值得一提的是，滴滴代駕并沒(méi)有死板的對(duì)年輕人進(jìn)行教育，也沒(méi)有借此機(jī)會(huì)宣揚(yáng)自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而是從情感層面出發(fā)，聚焦當(dāng)代年輕人的焦慮現(xiàn)狀，以“傾聽(tīng)者”的身份，為用戶解答人生疑惑。

尤其是在年輕人共同面臨“三十而立”的問(wèn)題面前，滴滴代駕向用戶傳遞“三十歲沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，不被定義才有更多可能”的態(tài)度， 以正確的價(jià)值觀引領(lǐng)消費(fèi)者前進(jìn)。

滴滴代駕洞察了當(dāng)下30歲群體共同面臨的問(wèn)題，以暖心的傾聽(tīng)者身份向用戶傳達(dá)正確的價(jià)值觀，提升了用戶對(duì)品牌的好感度，拉近了品牌和用戶之間的距離。

    立體化傳播矩陣，助力品牌活動(dòng)快速傳播

一個(gè)好的廣告故事，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到被所有用戶都了解的，畢竟品牌營(yíng)銷最重要的不是品牌做了什么，而是讓用戶知道品牌做了什么。

本次活動(dòng)中，滴滴代駕就聯(lián)合多圈層KOL，整合線上線下資源，打造了立體化傳播矩陣，深化用戶對(duì)此次營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)知。

①微博發(fā)布話題，引發(fā)UGC自傳播

滴滴代駕洞察當(dāng)下目標(biāo)群體的共同問(wèn)題，在微博中發(fā)起相關(guān)話題，激起了無(wú)數(shù)用戶的參與興趣，紛紛在線上討論起關(guān)于三十歲的焦慮，為營(yíng)銷活動(dòng)的傳播不斷輸送熱度。

②KOL助力多圈層傳播，實(shí)現(xiàn)流量裂變

除了引發(fā)用戶共鳴發(fā)布相關(guān)話題外，滴滴代駕也邀請(qǐng)不同圈層的KOL進(jìn)行精準(zhǔn)擴(kuò)散，撬動(dòng)多圈層粉絲，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，打通品牌與用戶之間的溝通路徑，讓更多的用戶關(guān)注到活動(dòng)的信息。

③線下快閃店，打造全方位沉浸式體驗(yàn)

除了在社交平臺(tái)上推出短片外，滴滴代駕將生活中#10w+個(gè)為什么#的扎心話題延伸到線下場(chǎng)景中，打造了一個(gè)“都市動(dòng)物園”網(wǎng)紅快閃店。

快閃店以“都市動(dòng)物奇幻旅行”為主題，在這座都市動(dòng)物園里，不斷搬家的“螞蟻”、總是把壞脾氣留給最親的人的“狼”、經(jīng)常忘記回家的“鴿子”、勇于跳出舒適圈的“老鷹”和這次短片中敢于掙脫束縛的“知了”悉數(shù)亮相。

滴滴代駕以最直觀的方式實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的無(wú)縫連接，在趣味的快閃體驗(yàn)中讓用戶去打破束縛，發(fā)現(xiàn)生活中不一樣的精彩。

滴滴代駕此次通過(guò)線上線下全方位傳播矩陣，在最大程度上助推了這次營(yíng)銷活動(dòng)的傳播范圍，讓更多用戶對(duì)于品牌有了更清晰的認(rèn)知，形成了強(qiáng)大的品牌傳播力和情感穿透力。

    打造品牌IP，長(zhǎng)線營(yíng)銷布局賦能品牌價(jià)值

對(duì)于社會(huì)當(dāng)下問(wèn)題的精準(zhǔn)洞察讓滴滴代駕的這支視頻充滿了共鳴，其實(shí)這并不是滴滴代駕第一次以“都市動(dòng)物”為主題探討社會(huì)話題了。

早前，滴滴代駕就陸陸續(xù)續(xù)的推出了#10W+個(gè)為什么#系列，其中包含了螞蟻、狼、鴿子、老鷹、以及這次的知了等5種動(dòng)物形態(tài)，讓代駕司機(jī)以一個(gè)旁觀者和傾聽(tīng)者的角度，講述都市打拼者的故事，以此制造情感共鳴，賦能品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、深度的情感溝通，加深品牌滲透和用戶流量收割，持續(xù)地積累品牌資產(chǎn)。

此次滴滴代駕以社會(huì)熱點(diǎn)喚起觀眾共鳴，又用走心的劇情打動(dòng)人心，用真情實(shí)感刻畫出社會(huì)中的典型人群，將品牌角色巧妙地定位在服務(wù)者的角色。同時(shí)借助全方位的傳播矩陣，將品牌活動(dòng)最大范圍的曝光，以深度的情感交流俘獲用戶心智，讓品牌的溫度盡顯！

打通線上與線下，需要具象化場(chǎng)景，更需要內(nèi)在的互動(dòng)。只有通過(guò)深入溝通，才能增強(qiáng)與用戶的情感聯(lián)結(jié)，傳遞品牌的溫度。

滴滴代駕，這次做到了！

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