最近，《中國老年學(xué)》雜志和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會發(fā)布了《2023中老年營養(yǎng)第四餐藍皮書》，再一次強調(diào)全面普及營養(yǎng)補充劑的必要性和科學(xué)性。

如今，因食物不足造成的饑餓問題已經(jīng)很少見，膳食營養(yǎng)需求已經(jīng)從過去的“吃飽”向“吃好、吃對”轉(zhuǎn)變。專家認為，在一日三餐之余通過“第四餐”來補充日常飲食的不足，對老年人尤其重要，有效降低慢性病風(fēng)險同時，保持好狀態(tài)、好體力。

當(dāng)中國步入老齡社會，超過3億老年人進入退休模式。另外，隨著科研技術(shù)的發(fā)展，一些新型抗衰成分逐漸獲得專利背書和快速應(yīng)用，銀發(fā)第四餐市場進入快速拓寬期。在需求和供給的共同推動下，一個萬億藍海市場逐漸顯現(xiàn)。

但從渠道來看，醫(yī)藥保健品類具有極強的特殊性，存在一些跨境政策壁壘，市場也逐漸向跨境電商集中。近幾年，頭部跨境電商平臺天貓國際更是通過升級新供給、新基建以及更多市場教育和推廣活動，推動行業(yè)快速向前發(fā)展。

據(jù)了解，保健行業(yè)已經(jīng)成天貓國際上規(guī)模最大行業(yè)，吸引超4500萬用戶，賽道同比增速超過25%。這些數(shù)字說明著，第四餐正在成為新銀發(fā)人群一種新的生活習(xí)慣和日常，也在催生著一個全新的產(chǎn)業(yè)。

400萬“新銀發(fā)”一族在天貓國際“找回年輕”

“人變老，不是從年齡開始的，是從服老的一刻開始的?！?/span>

“天壇獎”最佳女主角吳彥姝、62歲的穿搭博主@萍寶，以及69歲、9年哈雷機車駕齡”的騎行博主@哈雷大叔，讓我們看到了這屆銀發(fā)一族的活力與優(yōu)雅。

最近，天貓國際通過平臺新品類營銷第一陣地「天貓國際全球開眼」聚焦保健行業(yè)，提煉出「我們老年輕了」主題概念的TVC宣言，用細膩的語言刻畫了對新銀發(fā)一族生活方式的深刻洞察。演員吳彥姝、銀發(fā)達人@萍寶和@哈雷大叔代表新銀發(fā)一族的發(fā)聲，刷新了很多人對老年人固有的刻板印象。

他們都提到，保持年輕的秘訣在于心態(tài)上“不服老”，但與此同時還需要一些必備的輔助——比如“第四餐”。

年輕人的第四餐更像是“投資自己”，而對身體更脆弱、營養(yǎng)流失嚴重的老年人來說，第四餐更剛需——一方面，他們需要預(yù)防慢性?。涣硪环矫?，越來越多有錢有閑的精致銀發(fā)一族，開始有了強烈的美顏抗衰需求。

CBNData第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓國際聯(lián)合發(fā)布的《2022全家營養(yǎng)第四餐消費趨勢洞察》顯示，近三年來線上中老年保健營養(yǎng)品消費規(guī)模持續(xù)攀升，2022年消費規(guī)模同比2020年近翻倍。其中，跨境保健品成為助推增速的“生力軍”。

事實上，銀發(fā)一族已經(jīng)成為天貓國際上保健行業(yè)增長最快的群體。

視頻中的他們則是這個群體的縮影——大多已經(jīng)退休，有錢有閑，籌劃度過一個完美晚年，慢病預(yù)防以及美顏抗老是絕對的“剛需”。而這屆對于生活品質(zhì)有著超高追求、有知識有文化的“新銀發(fā)人”，更相信科技的力量，也走在潮流的前端，擅于在天貓國際等跨境平臺上搜羅最新抗衰保健品，保持好氣色、好狀態(tài)。

過去一年，天貓國際第四餐已經(jīng)為逾400萬名銀發(fā)人提供抗衰美顏等保健營養(yǎng)品、OTC及家用醫(yī)療等產(chǎn)品服務(wù)，預(yù)計今年這個數(shù)字仍將繼續(xù)膨脹。

銀發(fā)第四餐背后的“新成分”

針對三高、關(guān)節(jié)病、代謝問題等慢性病，消費者需要更立竿見影的藥物，但針對日益增長的抗衰美顏需求，日常的膳食營養(yǎng)預(yù)防更重要——這是細水長流的力量。

新銀發(fā)一族們不斷生發(fā)多樣化、個性化抗衰需求之下，天貓國際分出了五大健康場景，分別是活力煥顏、均衡營養(yǎng)、腸胃健康、助眠減壓、慢病管理。

在這五個賽道上，天貓國際不斷洞察銀發(fā)人群消費需求，引進優(yōu)質(zhì)品牌，不斷擴大新供給，為中國消費者帶來更多健康選擇。如今，這5大健康場景聚集了來自37個國家和地區(qū)的超過700個品牌，覆蓋150+葉子類目，并仍在不斷擴增。

對新銀發(fā)一族來說，最重要的需求是抗衰美顏，延緩時光的腳步。在這方面，保健品牌樂加欣Tru Niagen?和斯維詩都推出了NAD+成分相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)了解，NAD+是人體中一種重要輔酶，能作用在細胞線粒體，促進細胞新陳代謝，對于細胞的健康和修復(fù)起著關(guān)鍵作用，被稱為人體的“年輕密碼”。

“我們每天都會使用NAD來維持睡眠、呼吸、飲食等基本功能。但隨著時間的推移和壓力的作用，我們體內(nèi)的NAD水平會下降，導(dǎo)致健康狀況的惡化。Tru Niagen?將會增加你體內(nèi)的NAD?！睒芳有老嚓P(guān)負責(zé)人、國藥控股生命科學(xué)院執(zhí)行院長陳喜生表示。

來自美國的保健品牌樂加欣Tru Niagen?推出一款煥活丸。據(jù)介紹，這款產(chǎn)品運用了特殊專利成分“NIAGEN”，能提升身體內(nèi)的NAD+水平，幫助人體恢復(fù)精力和體力。

斯維詩旗下針對澳大利亞高端藥房級進口品牌Swisse PLUS同樣推出了NAD+細胞煥活瓶等抗衰系列產(chǎn)品。據(jù)Swisse電商業(yè)務(wù)總監(jiān)梁林森介紹，Swisse PLUS細胞煥活瓶是市面上唯一一款“所有成分都針對細胞抗老”的美容營養(yǎng)品，能從細胞根源為肌膚抗老。

這兩款產(chǎn)品都在中國市場獲得了銷量驗證。2023年第一季度，樂加欣在天貓國際的銷售額同比提升23.9%。Swisse PLUS NAD+細胞煥活瓶熱銷，品牌滲透率不斷上升。

“接下來我們還將布局Swisse Plus PQQ魚油產(chǎn)品，圍繞保護心血管健康等需求。此外，將繼續(xù)深入了解和關(guān)注精英群體健康新需求，并持續(xù)關(guān)注研發(fā)更多符合銀發(fā)人群需求的產(chǎn)品?！盨wisse梁林森表示。

在抗老研究中，PQQ同樣是一個常被提及的重要成分。

被稱為“長壽維生素”的它能提高生物體組織的代謝和生長機能。美國進口原研抗衰老品牌ESTHELIV研生之力稱其研究PQQ成分長達20多年，研制出了高純度和穩(wěn)定性的專利原料PureQQ，并推出了PureQQ補充劑“小紫彈”等產(chǎn)品，在天貓國際持續(xù)熱銷。

“隨著消費者認知程度的不斷提高，對營養(yǎng)保健品的選擇和鑒別能力也在不斷提高。消費者對健康產(chǎn)品的需求從過去補‘不足’的維生素類產(chǎn)品，逐步進階到更多樣化、更個性的需求?！盓STHELIVLily Pei 研生之力品牌總監(jiān)表示。未來品牌還將深入洞察消費者的細分需求，推出更多能滿足消費者進階營養(yǎng)需求的產(chǎn)品。

肌肉流失問題也是新銀發(fā)一族們普遍關(guān)注的重要話題。

據(jù)了解，老年人營養(yǎng)缺乏將導(dǎo)致體重減少、肌肉流失。醫(yī)學(xué)研究顯示，40歲到70歲時，人體會減少四分之一肌肉，70歲后每十年的損失量高達15%。肌肉流失會導(dǎo)致關(guān)節(jié)壓力增加，骨折風(fēng)險上升，很大可能影響正常生活。

針對此，營養(yǎng)領(lǐng)域全球領(lǐng)導(dǎo)品牌雅培推出了Ensure NutriVigor 活力加營素產(chǎn)品，在全面均衡營養(yǎng)配方的基礎(chǔ)上，特別添加了HMB。據(jù)介紹，HNB能結(jié)合鈣、維生素D及蛋白質(zhì)，幫助減少肌肉流失，強健骨骼肌肉健康，但這種成分會隨著年齡增長下降，而且難以從食物中自然獲取。Ensure NutriVigor 活力加營素在幫助老年人強健肌肉基礎(chǔ)上，還幫助增強人體免疫力，滿足消費者更多需求。

來自全球的健康品牌們正與天貓國際合力，一起為老年人打造預(yù)防、改善和治療各類健康困擾的“第四餐”爆款產(chǎn)品供應(yīng)。

一種新“長期主義”，銀發(fā)第四餐加速出圈

第四餐的流行背后，來自老年化社會的需求，也得益于抗衰領(lǐng)域的產(chǎn)品和技術(shù)的進步。與此同時，也離不開天貓國際等平臺和品牌等商業(yè)力量持續(xù)在全渠道以新營銷、新內(nèi)容的方式不斷“安利”，普及和推廣抗衰美顏新知識、新技術(shù)、新產(chǎn)品。

天貓國際全球開眼通過深度洞察，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與創(chuàng)意內(nèi)容融合開展全域造勢的心智打法。譬如此次“我們老年輕了”的發(fā)聲，便獲得了新銀發(fā)群體的深切共鳴。據(jù)了解，天貓國際全球開眼IP作為天貓國際新品類營銷第一陣地，致力于滿足用戶開眼全球新銳消費品新發(fā)現(xiàn)的需求，帶消費者開眼看世界好物，已經(jīng)成為引領(lǐng)全球進口消費趨勢風(fēng)向標(biāo)。

作為特殊醫(yī)藥類的艦長品牌，雅培也與天貓國際開眼開展了深度合作，進一步普及最新科研技術(shù)和產(chǎn)品。

“隨著中國人口老齡化加劇的大環(huán)境趨勢，銀發(fā)保健消費市場未來非常有潛力。接下來雅培將繼續(xù)與天貓國際緊密合作，將雅培全球更多的好產(chǎn)品帶給中國消費者，幫助更多人獲得高質(zhì)量的生活?！毖排嗫缇呈袌隹偙O(jiān)許理達表示。

接下來，樂加欣也將試水天貓達人直播，與四火姐姐、胡兵-第五空間艙等達人直播間合作，借勢平臺大促曝光加強轉(zhuǎn)化。站外，也將與健研類博主合作加速品牌出圈。

在新銀發(fā)抗衰產(chǎn)品不斷出新、出圈的同時，天貓國際在淘寶內(nèi)也做好了一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升新銀發(fā)人群的服務(wù)體驗與保障。

譬如，去年淘寶App專門推出了“手淘長輩版”，放大字體、簡化信息，還提供語音搜索功能，讓銀發(fā)人群也能在淘寶上更好逛；另外，天貓國際還推出了“中文暖心貼”服務(wù)，為外文說明書提供中文翻譯，幫助老年人看懂進口保健品包裝，提升消費體驗。

從滿足日常生活需求的藥品到提升生活品質(zhì)的保健營養(yǎng)品，過去幾年天貓國際保健行業(yè)的快速發(fā)展，見證著中國消費者消費需求迭代和消費態(tài)度轉(zhuǎn)型。選擇第四餐正越來越成為新銀發(fā)群體投資自己、長期主義的生活方式。

天貓國際營養(yǎng)品商策及營銷負責(zé)人龐舒豪表示，“通過新內(nèi)容、新供給、新營銷、新基建到新服務(wù)，天貓國際正在通過平臺能力持續(xù)為新銀發(fā)人群打造一個高效便捷、潮流舒適的第四餐生活方式。”對于新銀發(fā)一族來說，老去的是年齡，不老的是智慧，以及奔赴美好生活的熱情。

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