自從2023年秋季“醬香拿鐵”火爆全國并賣出超4000萬杯后，貴州茅臺與瑞幸的聯(lián)名成為業(yè)界最知名、最成功的“強強聯(lián)合”案例之一。

1月22日，貴州茅臺與瑞幸的二次聯(lián)動新品“醬香巧克力”正式上線，宣傳定位為“聯(lián)名賀歲”，標價38元，折扣后價格普遍在18元~17元。據介紹，醬香巧克力新品為0咖啡飲品，與“醬香拿鐵”一樣，飲品內含有酒精度低于0.5%vol的貴州茅臺白酒，不建議未成年人、孕婦、司機、酒精過敏者飲用。

然而新品上市首日線上并未出現(xiàn)搶購熱潮，上海多個市區(qū)商圈、辦公樓附近門店小程序及外賣全天并未出現(xiàn)明顯排隊點單情況。通過多個寫字樓的線下走訪，新消費日報看到門店均在門口擺出了醬香巧克力的宣傳海報，但店內等待領取的“醬香巧克力”訂單卻很少，每家門店僅有1~3杯，且店員較為悠閑。

據某瑞幸門店工作人員透露，新品醬香巧克力味道尚可，但由于內含酒精并非所有人都能接受，也可以選購其他不含酒精的飲品。同時，該名工作人員也表示，今天新品訂單較為正常，并沒有忙不過來。

2023年12月末，貴州茅臺相關公眾號曾披露集團2023年業(yè)績表現(xiàn)。2023年度貴州茅臺預計實現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元，同比增長約17.2；預計實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤約735億元，同比增長17.2%。其中，跨界瑞幸和德芙推出“醬香拿鐵”、“酒心巧克力”成為集團年度重要業(yè)績案例。

在貴州茅臺旗下“茅小凌”美食市場工作會上，醬香拿鐵、酒心巧克力被視為茅臺主動與年輕人接觸“年輕化戰(zhàn)略升級”的重要成果。據披露，茅小凌項目2023年實現(xiàn)營收4.3億元，同比增長58.24%，已形成“喝、吃、品、飲、帶”產品矩陣生態(tài)布局。

截至目前，茅臺先后與蒙牛、中街、瑞幸、瑪氏合作，推出了冰淇淋、咖啡、巧克力等新產品。

不過相比起上述聯(lián)名商品一經上市就迎來大面積搶購的熱情，多數產品都曾出現(xiàn)過供不應求、短暫售罄情況，本次醬香巧克力市場反應略顯平淡。

社交媒體平臺上，有部分消費者第一時間購買了醬香巧克力嘗鮮，多數評價為中性，相較于醬香拿鐵對口味不適應者較少。但相較于醬香巧克力，新消費日報也觀察到，社交媒體上關于瑞幸易烊千璽代言聯(lián)名卡片的分享占比更多。

有觀察人員分析認為，近期全國降溫，較為惡劣的天氣影響了瑞幸到店取單和外賣銷量，此外巧克力飲品與咖啡不同，不是白領工作提神的“剛需”，受關注度較低。另有分析認為，經過2023年頻繁的聯(lián)名，消費者對于茅臺IP產生了一定程度的“審美疲勞”，對相關聯(lián)名行為不再感到新奇。

新消費日報也發(fā)現(xiàn)在營銷投放上，醬香巧克力并未登上瑞幸小程序開屏首個彈窗。在微信端，小程序首頁展示位置相對較少，反而是瑞幸新代言人易烊千璽聯(lián)名商品在小程序中占據主要比例，且有多個露出位置。

醬香巧克力飲品上市首日，并非所有平臺展示都重點推薦

實際上，在2023年9月末，醬香拿鐵徹底火爆出圈后，貴州茅臺現(xiàn)任董事長丁雄軍就曾表示，茅臺已完成產品矩陣的生態(tài)布局，因此“+茅臺”周邊產品開發(fā)也將告一段落。

1月22日，據澎湃新聞報道，貴州茅臺集團內部人士表示，新上市的龍年醬香巧克力并非新聯(lián)名，而是茅臺與合作企業(yè)瑞幸開發(fā)的醬香拿鐵系列產品的延續(xù)，是對原有產品的再沉淀。預計未來，茅臺和瑞幸還將繼續(xù)開發(fā)醬香拿鐵系列產品，為消費者提供更多口味。

根據規(guī)劃，2024年茅小凌將持續(xù)深耕線上線下零售渠道，將其酒心巧克力產品、冰淇淋產品覆蓋更多核心商圈、游樂園、交通站點以及電商渠道。

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