來(lái)源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）

作者丨許寶丹

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速溶咖啡，是一條意想不到的賽道。提及咖啡市場(chǎng)，多數(shù)人依舊會(huì)想起瑞幸、星巴克，或者是近期頗受資本市場(chǎng)青睞的Manner、Tims等一眾現(xiàn)磨咖啡品牌。然而，在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)之外，還有一個(gè)非常龐大的速溶咖啡市場(chǎng)。多年以來(lái)，速溶咖啡市場(chǎng)始終未發(fā)生大的變化，而三頓半的出現(xiàn)，給速溶咖啡這條賽道帶來(lái)了不一樣的生意經(jīng)。

4月15日，在經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假、美股退市、高層斗爭(zhēng)的動(dòng)蕩之后，沉寂許久的瑞幸咖啡重獲2.5億美元融資而“回血”的消息再一次成為了行業(yè)內(nèi)外熱議的焦點(diǎn)。盡管質(zhì)疑聲不斷，但此次融資依然代表了背后的資本對(duì)其所在的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的潛力以及運(yùn)營(yíng)能力的肯定。

從整個(gè)咖啡賽道來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2020年1月到2021年4月，共有13個(gè)品牌獲得了融資。其中，有5個(gè)品牌（瑞幸、Manner、M Stand、Tims、三頓半）獲得了超億元的融資，前四個(gè)品牌都是現(xiàn)磨咖啡品牌，只有三頓半是唯一的速溶咖啡品牌。

從資本的青睞度看來(lái)，現(xiàn)磨咖啡似乎依然是咖啡賽道的主流賽道，實(shí)際上，速溶咖啡這條賽道的發(fā)展早已超乎了大眾的想象。

被低估的速溶咖啡賽道

回溯中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展歷史，大致經(jīng)歷了三大階段，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知，也隨著咖啡市場(chǎng)的不斷發(fā)展和變遷，從一開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品的新奇體驗(yàn)，到追求社交需求的滿足，再回歸到產(chǎn)品品質(zhì)本身。

早在1989年，雀巢就在中國(guó)推出了速溶咖啡，算得上是將咖啡引入中國(guó)市場(chǎng)的先驅(qū)者。憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，雀巢品牌在速溶咖啡品類(lèi)中穩(wěn)固的占據(jù)了市場(chǎng)占有率第一的位置，以雀巢為代表的速溶咖啡品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)更是占據(jù)了主導(dǎo)，現(xiàn)階段份額占比高達(dá)七成。

20余年來(lái)，雀巢品牌持續(xù)主導(dǎo)著速溶咖啡市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)固，產(chǎn)品迭代速度緩慢。2015年才成立的品牌——三頓半，在成立僅四年后的2019年天貓雙十一銷(xiāo)量超過(guò)雀巢，在2020年天貓618更是成為全咖啡品類(lèi)銷(xiāo)量第一，其增長(zhǎng)之迅猛，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的密切關(guān)注，包括在投資領(lǐng)域大名鼎鼎的紅杉資本。三頓半是紅杉資本最近五年在食品飲料領(lǐng)域投資階段最早的一家公司，也是紅杉資本首次進(jìn)入咖啡賽道的標(biāo)志，這個(gè)賽道的潛力不容小覷，而三頓半正是這個(gè)賽道中跑出的一匹黑馬。

不靠流量，三頓半憑什么崛起？

有些用戶認(rèn)為賣(mài)得很爆，背后一定投入了很多錢(qián)。但我們?cè)谛〖t書(shū)里差不多擁有了 2000篇筆記,其中 90%都不是我們自己寫(xiě)的。

——三頓半創(chuàng)始人吳駿

三頓半與元?dú)馍帧⒒ㄎ髯拥纫劳杏诹髁考t利的打法邏輯截然不同，可謂是行業(yè)中的一股清流。不靠流量，三頓半憑什么突圍？成功的原因有很多，但其中最為重要的是三頓半開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)，借助了品類(lèi)的力量，與雀巢這一傳統(tǒng)速溶咖啡賽道中穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)品牌形成區(qū)隔甚至是對(duì)立。

1）價(jià)格層面：開(kāi)創(chuàng)3-10元速溶咖啡的新品類(lèi)

這也是三頓半成功從競(jìng)爭(zhēng)中突圍的最為關(guān)鍵的因素。消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)品類(lèi)形成心智階梯，也就是消費(fèi)者會(huì)在認(rèn)知中對(duì)細(xì)分品類(lèi)或品牌進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。

咖啡品類(lèi)的心智階梯，也可以通俗地理解成“鄙視鏈”，常見(jiàn)的一種分法是以咖啡加工后形態(tài)的不同為劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序的。主流說(shuō)法來(lái)看，手沖咖啡站在鄙視鏈的頂層，而速溶咖啡位于鄙視鏈的最底層。

心智地位高的品類(lèi)或品牌具備更高的勢(shì)能，也更容易成為消費(fèi)者的首選，這也是為什么盡管速溶咖啡是咖啡市場(chǎng)中的主流，但當(dāng)提到咖啡品牌時(shí)消費(fèi)者通常更容易想到現(xiàn)磨咖啡的品牌。

除了咖啡加工后的形態(tài)這一分化標(biāo)準(zhǔn)之外，在消費(fèi)者認(rèn)知中，價(jià)格是咖啡品類(lèi)至關(guān)重要的第二大分化標(biāo)準(zhǔn)。

速溶咖啡品類(lèi)的主導(dǎo)者——雀巢，在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)推動(dòng)速溶咖啡品類(lèi)實(shí)現(xiàn)普及最為關(guān)鍵的利器就是低價(jià)。長(zhǎng)期以來(lái)，眾多品牌的確看到了速溶咖啡市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但仍以“價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)向”的思路切入這一市場(chǎng)，意圖分一杯羹。

雀巢速溶咖啡每杯單價(jià)僅為1元左右，G7、麥斯威爾等品牌每杯單價(jià)也多為1元左右甚至更低，即便是相對(duì)高端的品牌如舊街場(chǎng)等也多集中在3元以內(nèi)。長(zhǎng)此以往，整個(gè)速溶咖啡市場(chǎng)的格局仍非常穩(wěn)固，雀巢仍占據(jù)著主導(dǎo)。

此時(shí)，三頓半看到了速溶咖啡品類(lèi)中3-10元價(jià)格品類(lèi)的空缺，并迅速搶占了這個(gè)空缺。隨著我國(guó)人均GDP顯著增長(zhǎng)的大趨勢(shì)，消費(fèi)品均面臨著消費(fèi)升級(jí)的巨大機(jī)遇，三頓半便是瞄準(zhǔn)了速溶咖啡品類(lèi)中消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，迅速搶占3-10元價(jià)格品類(lèi)，并在這一價(jià)格品類(lèi)中成為品類(lèi)的代表，實(shí)現(xiàn)了速溶咖啡的品類(lèi)突圍，與以雀巢為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡品牌形成顯著區(qū)隔。

2）技術(shù)層面：借助“冷萃提取，智能凍干”的技術(shù)創(chuàng)新

在消費(fèi)者認(rèn)知中，速溶咖啡素來(lái)有著“低廉”的負(fù)面印象，這也是以雀巢為代表的速溶咖啡品牌長(zhǎng)期創(chuàng)新匱乏的結(jié)果。正是因?yàn)槿D半的技術(shù)創(chuàng)新，才支撐了品牌的溢價(jià)，扭轉(zhuǎn)了速溶咖啡只能以低價(jià)取勝的局面。傳統(tǒng)速溶咖啡必須經(jīng)熱水沖泡才能溶解，且因?yàn)榭诟胁罾卫握紦?jù)咖啡“鄙視鏈”的最底層。

三頓半通過(guò)技術(shù)層面的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了速溶咖啡也能“3秒冷水即溶”的場(chǎng)景，解決了出差、旅游等場(chǎng)景的即飲問(wèn)題，同時(shí)也滿足了咖啡愛(ài)好者在炎熱天氣對(duì)于冷咖啡的需求與偏好，實(shí)現(xiàn)了極佳的口感。

憑借技術(shù)層面“冷萃提取，智能凍干”的創(chuàng)新，三頓半以更強(qiáng)的溶解能力和更接近于現(xiàn)磨咖啡的口感與傳統(tǒng)速溶咖啡實(shí)現(xiàn)了顯著區(qū)隔。

要建立常青品牌，三頓半依然任重道遠(yuǎn)

毫無(wú)疑問(wèn)，在建立品牌的初期階段，三頓半是成功的。但是，打造品牌并不是一蹴而就的，而是長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程。618當(dāng)天成為第一是三頓半打贏的第一場(chǎng)勝仗，對(duì)于三頓半而言只是開(kāi)始，要真正建立品牌、成為消費(fèi)者心智中品類(lèi)的代表品牌，三頓半仍然面臨著這兩大挑戰(zhàn)。

第一大挑戰(zhàn)：需要更為清晰地定義品類(lèi)

消費(fèi)者以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)。

企業(yè)的目標(biāo)就是主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，讓品牌成為這個(gè)品類(lèi)的代表，讓消費(fèi)者一想到這個(gè)品類(lèi)就想到企業(yè)的品牌，只有這樣才能在信息爆炸的時(shí)代脫穎而出，進(jìn)入消費(fèi)者心智。

近年來(lái)，隨著超級(jí)信息、超級(jí)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，降低了新品牌的門(mén)檻。推出一個(gè)新品牌很簡(jiǎn)單，但定義一個(gè)新品類(lèi)卻很難。至關(guān)重要的是，清晰的新品類(lèi)定義，并不是簡(jiǎn)單意義上去解釋品類(lèi)的字面意思，最為重要的是向消費(fèi)者解釋清楚消費(fèi)者為什么需要這個(gè)新品類(lèi)。

再來(lái)看三頓半是如何定義新品類(lèi)的。三頓半現(xiàn)階段對(duì)于品類(lèi)的定義是“精品超即溶咖啡”，三秒冷水即溶。這樣的品類(lèi)定義并沒(méi)有把為什么消費(fèi)者需要三頓半咖啡的理由闡釋清楚，消費(fèi)者也很難理解三頓半咖啡能帶來(lái)的好處。對(duì)于“精品超即溶咖啡”一詞，消費(fèi)者只能感受到三頓半溶解速度之快，但三頓半的超快速溶解能力對(duì)于消費(fèi)者的邊際效應(yīng)十分有限，因?yàn)橄M(fèi)者并不覺(jué)得傳統(tǒng)的速溶咖啡溶解慢是很大的痛點(diǎn)；“冷水即溶”，的確解決了場(chǎng)景的問(wèn)題，但這一需求還是較為小眾，很難成為消費(fèi)者最為廣譜且密切關(guān)注的需求。

因此，三頓半需要更為清晰準(zhǔn)確地定義品類(lèi)、向消費(fèi)者傳達(dá)利益點(diǎn)，只有這樣才能更好地釋放品類(lèi)的價(jià)值，助力品牌實(shí)現(xiàn)突破。

第二大挑戰(zhàn): 成也UGC（自傳播），難也UGC

在營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)行業(yè)中，談到三頓半品牌，最受行業(yè)贊賞的是三頓半因?yàn)闃O高的成圖率與有趣的玩法吸引用戶自發(fā)地傳播品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式。

包裝上，與傳統(tǒng)速溶咖啡塑料條狀、大瓶狀的包裝截然不同的是，三頓半選用了具備辨識(shí)度的“迷你杯”的包裝，并且通過(guò)不同的顏色與編號(hào)區(qū)分不同烘焙程度與風(fēng)味的咖啡，簡(jiǎn)約又有質(zhì)感。精致的包裝也引發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)“空迷你杯”開(kāi)腦洞式的改造熱潮，盆栽盆、鑰匙扣等等。

喝法上，因?yàn)槿D半超即溶、便捷的特性，網(wǎng)友們不但會(huì)在出差、旅行過(guò)程中分享，而且會(huì)DIY出各種新潮的創(chuàng)意調(diào)配喝法，花樣百出。

而在營(yíng)銷(xiāo)玩法上，不論是三頓半起步期在下廚房APP推出的“領(lǐng)航員計(jì)劃”（培養(yǎng)種子用戶，收集反饋改進(jìn)產(chǎn)品）還是爆發(fā)期推出的“返航員計(jì)劃”（將空杯拿到線下網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行回收能兌換三頓半周邊禮品），這些都助力三頓半打造“新世代年輕人社交貨幣”的標(biāo)簽，推動(dòng)消費(fèi)者樂(lè)此不疲地分享品牌。

但是，值得注意的是，從建立品牌的角度來(lái)看，三頓半僅有自傳播內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在現(xiàn)有的階段，三頓半ALL IN自傳播的打法極有可能成為“達(dá)摩克利斯之劍”。

三頓半憑借開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)取得了初步亮眼的成績(jī)，但是，三頓半品牌仍處于品牌建立初期，所代表的新品類(lèi)容量仍相對(duì)較小。與此同時(shí)，便攜裝咖啡賽道上的后起之秀們層出不窮，包括以時(shí)萃、隅田川為代表的掛耳咖啡品類(lèi)，以永璞、柯林為代表的咖啡液品類(lèi)，都對(duì)三頓半品牌造成了沖擊。

在這樣的背景下，三頓半作為“媲美現(xiàn)磨咖啡口感的冷萃咖啡粉”的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者最為重要的任務(wù)是推廣教育品類(lèi)，“先做蛋糕，再切蛋糕”，三頓半應(yīng)先作為品類(lèi)的代表品牌，重點(diǎn)通過(guò)攻擊以雀巢品牌為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡品類(lèi)因萃取方式而難喝的痛點(diǎn)，著重教育新品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)，讓更多消費(fèi)者了解并樂(lè)于選擇這一品類(lèi)，以推廣品類(lèi)的方式建立品牌，拉動(dòng)銷(xiāo)量，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

推廣教育品類(lèi)的動(dòng)作，在品類(lèi)發(fā)展初期是需要品牌方或者聯(lián)動(dòng)第三方去推廣的，一味依靠用戶UGC的方式只能助力三頓半成為風(fēng)尚化的“網(wǎng)紅品牌”，難以助力三頓半成為基業(yè)長(zhǎng)青的“長(zhǎng)紅品牌”。

咖啡，號(hào)稱(chēng)現(xiàn)代人“續(xù)命”的“精神食糧”，正逐漸成為備受大眾喜愛(ài)的生活方式。正如三頓半品牌名的立意，除了一天三頓正餐外，還需半頓精神食糧，也體現(xiàn)了品牌對(duì)于這一趨勢(shì)的洞察與美好愿景。

中國(guó)人均年飲用咖啡杯數(shù)僅為6杯，是日本市場(chǎng)的2%，是美國(guó)市場(chǎng)的1.6%。相較于日本、美國(guó)等咖啡文化盛行的高階市場(chǎng)，中國(guó)咖啡賽道依然存在著極為廣闊的潛力空間。類(lèi)比在咖啡文化上早于中國(guó)幾十年的日本市場(chǎng)來(lái)看，在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)速溶咖啡將持續(xù)成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的主流，在這一賽道上的新品類(lèi)新品牌們面臨著前所未有的機(jī)遇。把握住浪潮下的機(jī)遇，以品類(lèi)為基、定位為本的方式建立品牌，“三頓半們”未來(lái)可期。

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