來源丨財經(jīng)三分鐘（ID：qgq1818）

作者丨楊瑞  

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王爾德有句名言：“女人的臉是小說，男人的臉是自傳。”

個中差距就在于——“小說是虛構(gòu)的?！?/span>

不過以目前“男色經(jīng)濟”崛起的趨勢看，“自傳”也快要變成虛構(gòu)的了。

01顏值內(nèi)卷，終于卷到了男人身上

如今在網(wǎng)上，關(guān)于男性“化妝換頭術(shù)”的帖子比比皆是

一位普通男生，在經(jīng)過涂粉底、畫眉毛、描眼線、打高光等種種步驟之后，再打理一個適合自己的發(fā)型并搭配衣服后，就能秒變五官立體的“小鮮肉”。 

即使不化妝的男生，也有了護膚保養(yǎng)的意識，甚至這種心態(tài)已經(jīng)開始“從娃娃抓起”。

2017年，一個廣州五年級的男孩邊上自習邊敷面膜，讓一眾女同胞們直呼：“是我粗糙了”。 

更不用說在娛樂圈里，一大波比女生妝容還要精致、還要魅惑的“小鮮肉”們稱霸熒屏。

比如黃子韜的“眼妝安利大賽”、蔡徐坤“魅惑眼線”、王一博“玫瑰眼妝”都曾登上過熱搜，引起女生們的追捧與效仿。 

化妝的需求可不止“小鮮肉”，就連一些公眾人物也非常重視“面子工程”。比如韓國足球隊門將趙賢佑，在世界杯上的“精致妝容”就引起了大家的關(guān)注。

即使大強度運動狂出汗，卻全程不脫妝，發(fā)型也絲毫不亂。這讓他使用的男士BB霜，一度賣爆。

此外還有法國總統(tǒng)馬克龍，2017年被爆出上任頭三個月，在化妝方面就花費了２.６萬歐元。

總之，以上種種案例都說明——在這個“顏值內(nèi)卷”的時代，“容貌焦慮”也終于席卷到了男人身上。 在知乎“男性當中存在外貌焦慮嗎？”的回答中，有男人在跟女人約會的中途，照了照鏡子就萎了。

甚至在鋼鐵直男的大本營虎撲上，也掀起這股“容貌焦慮”的風潮。 

有用戶神回復：以前連臉都懶得洗，現(xiàn)在洗臉還得兌牛奶。

 性別能不能因此平等我不知道，但顯然，焦慮越來越平等了。 

02

靠臉，是真的能吃飯的

在“顏值內(nèi)卷”的焦慮氛圍中，中國男性的審美理念也日益發(fā)生了改變。 根據(jù)微博的統(tǒng)計，2015年有31%的用戶“堅決反對”男士使用化妝品，有29%的用戶則表示“堅決支持”。

到了2018年，“堅決支持”的用戶比例飆升至60%，而“堅決反對”的用戶比例不到10%。

 有網(wǎng)友如此總結(jié)自己的“心態(tài)轉(zhuǎn)換歷程”： 2019年，當選秀出道的偶像蔡徐坤成為男性顏值標桿時，他還只是當做玩笑在看。

 2020年，當丁真用一個笑容就躍居顏值頂流時，他意識到事情并不簡單，并千方百計想要弄明白是怎么回事。

 2021年，當本碩畢業(yè)于清華的男子因疏于外貌管理而被全網(wǎng)嘲諷時，他終于再不能置身事外，認識到當代社會對顏值的苛刻要求已經(jīng)從明星、網(wǎng)紅擴大到了普通人，感到氣憤與荒謬。

 最近，當與他同期入職的同事憑借“顏值”而非僅僅是“能力”，在升遷之路上順風順水并日日受萬眾矚目而最終碾壓了他時，他終于恐慌了起來。 當然，這種焦慮感并非僅僅是男性對自己的容貌不自信，主要是因為在這個“看臉的時代”，顏值往往還與工作、婚戀、社交等其他資源掛鉤。 

《95后陌生人社交報告》顯示，62%的90后用戶、81%的95后用戶，主動跟人搭訕的原因是對方的頭像或相冊照片好看。 據(jù)浙江財經(jīng)大學2020年調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，顏值對收入具有顯著的正向影響，且顏值對男性的影響程度大于女性，并且美貌溢價和丑陋罰金同時存在。 是的，靠臉，是真的能吃飯的。

 03

一年超3000家企業(yè)誕生，男妝市場崛起

這就如同作家柯裕棻在散文集《你很好》中所言，“身體豈止是個概念，我活在它里面，它活在社會里。我無法與社會為敵?！?nbsp;不能改變社會，只能選擇接受并適應社會。

在這種社會背景下，“男色經(jīng)濟”應時而生。男，亦需為悅己者容。 這首先體現(xiàn)在一路高歌猛進的男妝市場上，甚至勢頭比女妝市場都要兇猛許多。 有數(shù)據(jù)顯示，2016年全球男性化妝品市場總額超過214億美元，而亞太區(qū)是增長最快的地區(qū)，中國是亞太地區(qū)男性化妝品增長最快的市場。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年至2019年中國內(nèi)地男士護膚品及彩妝品市場的零售額平均年增長速度達到13.5%，遠高于全球的5.8%。 甚至還有大量男生，已經(jīng)不滿足化妝帶來的短暫提升，開始通過醫(yī)美來“改頭換面”。 

根據(jù)新氧數(shù)據(jù)，2018-2019年中，新氧平臺上的男性消費者數(shù)量增長了52.30%。2020年男性消費醫(yī)美項目前五名分別是皮膚美容、注射美容、面部輪廓、眼部整形、鼻部整形。其中，皮膚美容、眼部整形項目是男性醫(yī)美消費增長最快的消費類別。

 此前互聯(lián)網(wǎng)圈盛傳著一句名言——最有價值的消費群體等級依次是：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。除電子類特定商品，傳統(tǒng)語境中往往認為男性消費力薄弱。 但事實上，男生要想“美起來”，其氪金能力連女性都甘拜下風。 

《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，男性消費者的平均客單價遠高于女性，是女性的2.75倍。

根據(jù)快手發(fā)布的2020年美妝行業(yè)數(shù)據(jù)價值報告顯示，男性美妝用戶商品單價較女性高9.7%，有更顯著增幅。 隨著需求的井噴，創(chuàng)業(yè)者們也蜂擁而至，密集加入這一賽道。

數(shù)據(jù)顯示，2020年男士化妝品/護膚品相關(guān)注冊企業(yè)達到3141家。投資機構(gòu)們更是在這一領(lǐng)域火速布局，僅去年一年的融資事件就達11起，創(chuàng)歷史新高。 參照國外的發(fā)展路徑，中國“男色經(jīng)濟”市場的發(fā)展勢頭將更加蓬勃。

比如在歐巴滿地的韓國，外貌為主要競爭力逐漸成為韓國社會的共識，化妝已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，普通的韓國男人也開始投資打扮自己。 據(jù)調(diào)查顯示，韓國男性平均每月使用13.3種化妝品，越來越多的韓國男性從只滿足于保持皮膚潔凈到關(guān)心包括遮瑕、皺紋改善以及抗老化等各類產(chǎn)品?！?/span>

日本也不甘落后。據(jù)央視財經(jīng)報道，由于視頻會議放大了顏值缺陷，2020年日本化妝品市場規(guī)模增長，預計將超過人民幣74.8億元，創(chuàng)下歷史新高，原本以20歲左右青年為主導的男性化妝品市場，如今40歲左右的中年人卻成為主流。 展望未來，男色經(jīng)濟將有望成為一個規(guī)模直逼萬億的大市場。

據(jù)一項英國數(shù)據(jù)預測，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元。

04

歷史證明：最愛美的可能還是男性

其實愛美之心，自古有之。萬倫中外，概莫能外。

 2010年考古十大發(fā)現(xiàn)中，有一個出土于山西的春秋戰(zhàn)國時代晉國古墓，在其中就發(fā)現(xiàn)了用于男主人日?；瘖y的白色敷粉，這應該是有實證的中國乃至世界最早男性使用的化妝品。 在古籍文獻中，關(guān)于“美男子”的定義也是數(shù)不勝數(shù)。

《詩經(jīng)》中將其描述為“彼其之子，美如玉”。 兩晉年間，社會更是盛行以膚白、俊秀、清瘦、柔弱為標志的“風度之美”，敷粉、薰衣、剃面更是成為男子們的日常操作，這與當下的“小鮮肉”相比也相差無幾。 比如何晏的“美姿儀，面至白”、王夷甫的“容貌整麗，妙于談玄”、杜弘治的“面如凝脂”等等。

 包括紅樓夢中賈寶玉的外貌形象都充滿了陰柔之氣：“面若中秋之月，色如春曉之花，鬢若刀裁，眉如墨畫，鼻如懸膽，睛若秋波。雖怒時而似笑，即瞋視而有情?！?nbsp;

可見，“陽剛之氣”并非男性美的唯一定義，不同年代都有不同的審美。

鳳凰網(wǎng)作者一心、望舒曾如此總結(jié)——和平則陰柔，動蕩則陽剛。社會對于男性的審美與時代政治緊密相關(guān)。 美國“冷戰(zhàn)期間”，在越戰(zhàn)失利、美國亟需掃除無能形象、重振雄風的需要下，傳統(tǒng)性別觀念成為主流意識形態(tài)，“硬漢”便成為了男性的審美潮流。

這個時期的好萊塢大片，主角也往往是像施瓦辛格這樣肌肉發(fā)達、勇猛剽悍的硬漢形象。

如《星球大戰(zhàn)》（1977）、《奪寶奇兵》（1981）、《第一滴血》（1982）、《終結(jié)者》（1984）、《異形》（1986）、《致命武器》（1987）、鐵血戰(zhàn)士《1987》、《虎膽龍威》（1988）等。 

但是等到蘇聯(lián)解體之后，《泰坦尼克號》的小李子則成為最受青睞的“美男子”。 

包括在中國也是如此，20世紀中葉之時，社會以身體健壯、陽剛堅毅的力量型審美為主基調(diào)。 

但是隨著社會的不斷發(fā)展，經(jīng)濟的持續(xù)繁榮，審美需求也更加多元化。男人的美早已不僅僅體現(xiàn)在壯碩的肌肉，精致的五官、柔和的氣質(zhì)也成為審美潮流中的一部分。 

所以，對于現(xiàn)在“少年娘則國娘”的噴子言論，筆者覺得大可不必?！懊馈睆膩矶疾痪邆錁藴驶?、統(tǒng)一化的定義。 正如吳京所言，“衡量一個男人的標準，不要從外形去衡量，而是應該從這個男人氣質(zhì)和他的責任，擔當來衡量他是否合格?！碑吘褂矟h如他，也曾有這樣柔和的一面。

那么，你如何看待“男色經(jīng)濟”？你認為男性美的定義是什么？請在評論區(qū)留下你的意見。

 參考文獻：

《男色經(jīng)濟來襲：一年3141家男妝品牌涌入，有公司兩年融五輪》

《男性美妝時代來臨》

《男色經(jīng)濟簡史》

《從“他不配”到“增長30倍”，男士彩妝市場迎來下一個完美日記？》

《中情局讓我們喜歡娘炮？對不起，這事得認真談談 》

《顏值內(nèi)卷這事兒終于攤上男人了！》

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