來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

作者丨宋向前

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今天所有人都在尋找變量。

因為人群、渠道等每一個維度上新的變量，都可能會演變成新的品牌機會。但層出不窮的新概念、新熱點，也讓更多的創(chuàng)業(yè)者陷入不必要的焦慮。

如何抓住變量，與時代共振？如何洞悉“不變”，做出品牌的長期價值？兩個看似矛盾的命題，在今天的商業(yè)世界卻同樣重要。

圍繞這個話題，在最近新浪潮品牌俱樂部的會員活動中，加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前從產(chǎn)品、品牌、渠道的維度，深度分享了自己對于產(chǎn)品力、創(chuàng)新、品牌建設、全域競爭等重要方向的本質思考。

宋向前于2007年創(chuàng)立加華資本，在消費投資領域長達15年的堅守，投中了包括居然之家、洽洽食品、來伊份、美團點評、文和友、東鵬特飲、愛慕集團、老鄉(xiāng)雞、巴比食品、小罐茶等在內(nèi)的頭部企業(yè)，被譽為行業(yè)冠軍的超級陪練。

見證與陪伴了一代又一代行業(yè)新貴的崛起，讓他對新時代變量的捕獲極其敏銳，同時又能穿越周期地洞察長期“不變”的商業(yè)本質。

節(jié)選部分精彩內(nèi)容，與大家共享！

大家好，我是加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前。今天跟大家聊聊消費老話題：產(chǎn)品、品牌、渠道傳統(tǒng)三要素的變與不變。

開始之前，跟大家分享一下我的個人心得。近兩年消費賽道變化特別快，引起了前所未有的市場關注。這其中既有內(nèi)在的邏輯，也有外部環(huán)境變遷的機遇，對于從事并熱愛消費的人而言，是個非常好的消息。

加華資本從事消費投資已經(jīng)15個年頭了，是國內(nèi)最早一批看好消費服務業(yè)的機構。今天，我把多年工作積累下的經(jīng)驗和一些所思所想分享給大家，希望能對大家有所幫助。

消費近兩年的變化確實比較快，這其中主要是產(chǎn)品、渠道和品牌這個鐵三角關系在發(fā)生作用。

在這個鐵三角關系中，我個人認為，產(chǎn)品既是根基，也是王道。怎么做好產(chǎn)品是非常不容易的，所以，先跟大家講一講產(chǎn)品。

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產(chǎn)品：從一個等式，重新理解產(chǎn)品力和創(chuàng)新的本質

1、創(chuàng)業(yè)要選擇剛需、高頻的大賽道

首先，我們要找準產(chǎn)品的定位，創(chuàng)造產(chǎn)品溢價。眾所周知，產(chǎn)品力價值構成的要素與等式是：產(chǎn)品覆蓋的用戶人群基數(shù)購買的單價產(chǎn)品的購買頻次。

那我們要怎么做產(chǎn)品呢？選品是很重要的立足點。

第一，一定要選剛需且高頻的大產(chǎn)品、大賽道。

只有大賽道才能出大公司，并且剛需高頻的產(chǎn)品一定打得過低頻、動銷比較慢的產(chǎn)品。

此外，在創(chuàng)業(yè)初期，進行產(chǎn)品定性、定位時，“以始為終”的思想是重要且關鍵的。如今很多的年輕企業(yè)家就缺少這種企業(yè)倒做的精神。

他們大多數(shù)都不是很明確企業(yè)的終極思想，在創(chuàng)業(yè)初期，并沒有把企業(yè)的商業(yè)模型和未來的商業(yè)價值形成閉環(huán)，去思考企業(yè)的最終形態(tài)。

有了企業(yè)倒做的思想你才會清楚，作為一個企業(yè)、品牌，你未來30、40年乃至于終身為之付出的方向究竟是什么。對于此，你需要把很多要素放到模型里推演和考慮，找出你最終能產(chǎn)生的商業(yè)能力。

但大多數(shù)企業(yè)家都沒有考慮清楚這個問題，匆匆忙忙選一個產(chǎn)品、一個賽道，甚至最后選一個非常狹窄的賽道進入行業(yè)，這樣的創(chuàng)業(yè)多半不會太成功。

即使他們一開始能賺到點錢，之后也會面臨尋找第二增長曲線和破解增長黑盒的壓力。所以，企業(yè)要有終局思想和倒做的精神，出發(fā)即是抵達，以始為終。

大賽道里才能誕生大公司，大公司里才能成長出好產(chǎn)品。加華也是很重視企業(yè)商業(yè)模型的構建、以始為終的倒做精神。

2、競爭的本質是在競爭人心，產(chǎn)品的本質代表了企業(yè)家人品

我們做消費投資常講買“三個增長”。第一，買行業(yè)增長，買大行業(yè)大賽道；第二，買大公司，大航道里一定有大公司、大企業(yè)，大企業(yè)一定有大的增長能力，一定能挖掘出永續(xù)增長的能力和價值；第三，買企業(yè)家的能力增長。

所以首先要足夠大。沒有大公司、大賽道不可能上升到偉大的事業(yè)，只有大的賽道才能產(chǎn)生廣泛的用戶人群覆蓋，才能有海量用戶。

第二購買單價，第三購買頻次。天下所有的生意都是以拉新、留存、轉化和復購來構成，本質上都是在競爭人心。

所有的生意競爭上升到一定維度，一定是在競爭人心。消費者究竟用手還是用腳給你投票，決定了你品牌、產(chǎn)品能否做大。用手投票的消費者，掏錢買你了的產(chǎn)品，說明你成功占領了他們心智，取得了復購。

如果消費者用腳投票的話，那你就處于落后的局面了。

產(chǎn)品力等式里，購買單價和購買頻次的本質是競爭心智，是培養(yǎng)品牌。更重要的是這背后的產(chǎn)品力，那究竟什么產(chǎn)品力，如何提升你的產(chǎn)品力？

我給一個答案，這是我這十幾年的消費品牌投資經(jīng)驗得出的一個結論：我覺得，企業(yè)的產(chǎn)品，本質上代表了企業(yè)家的人品，也是企業(yè)家心性和學習能力的外化。

像能在軟硬件兩方面結合得非常好，并以封閉的生態(tài)、系統(tǒng)來打造一個獨一無二的商業(yè)閉環(huán)的，也就蘋果一家了。這本質上是跟喬布斯本人的心態(tài)、心性、學習能力和成長經(jīng)歷有關系的。世界上只有一個蘋果是有原因的。

所以在創(chuàng)業(yè)的過程中，初心一定要正確。如果說選大賽道、大公司是選定戰(zhàn)略布局的第一個出發(fā)點，那第二個出發(fā)點就是初心。

一個好的消費品公司，一定有非常好的初心，樂于消費者創(chuàng)造好的產(chǎn)品和服務。

本質上，這也是基于深刻的人心洞察，創(chuàng)造出來的產(chǎn)品競爭力，從而建立以人文價值關懷為主的商業(yè)競爭力。

只有這樣深度洞察市場、洞察人性的好產(chǎn)品，才能贏得價值，創(chuàng)造產(chǎn)品的購買單價，以及比同行更高的毛利和企業(yè)效率。

這跟我講的產(chǎn)品力價值等式是完全吻合的，有好的產(chǎn)品力就有好的動銷，從而更有可能在市場中找到你的機遇。

老百姓擁護你，你就有了品牌創(chuàng)造的能力和潛質，就能獲得更好的單價和復購。

所以，產(chǎn)品力的本質是大賽道里的好產(chǎn)品、好初心以及非常強的市場營銷品牌資產(chǎn)。但最后還是企業(yè)家人品的競爭。

我在文章里也曾寫到過：這是一個好人做事情的時代，賺辛苦錢的人就應該被尊重。

我消費做了20多年，平均每年都會拜訪一百多個公司，職業(yè)生涯里去過兩千多個公司，包括衣食住行娛教醫(yī)養(yǎng)等各個賽道。

但很遺憾的告訴大家，在各個賽道里，真正在做好產(chǎn)品、有好的初心、有大局觀以及戰(zhàn)略定位的公司少之又少。

品牌培養(yǎng)的過程，本質上也是建立品牌價值、找準品牌內(nèi)涵、建立品牌心智的過程。但這點其實是非常不容易的。

品牌建立是一個漫長的過程。雖然現(xiàn)在有移動互聯(lián)網(wǎng)加持，有商業(yè)的社交貨幣化屬性，給我們創(chuàng)業(yè)提供非常好的基礎和機遇。

看似今天的創(chuàng)業(yè)競爭門檻變低了，實際上競爭壁壘相對而言更高了。因為競爭越來越充分，信息交換也越來越充分。

市場常年處于供過于求的狀態(tài)，在這種情況下，跑出品牌和產(chǎn)品，實現(xiàn)用戶心智占領，取得品牌和產(chǎn)品的溢價實屬不易。

3、創(chuàng)新的本質是尊重消費者，敬畏市場

我們也觀察到了這樣一個現(xiàn)象。首先，中國是消費品創(chuàng)業(yè)最好的試驗場。

中國是一個特殊的國家，有全世界最大的14億人口，是歐洲、北美、日本、菲律賓、馬來西亞等國家人口的總和，并且我們用同種語言，書同文、車同軌、度量衡都是一致的。

這樣的市場，給消費和服務業(yè)創(chuàng)造了最大的市場試驗田。所以，對于中國的消費品創(chuàng)業(yè)者而言，如今正面對著非常大的市場紅利。

此外，中國創(chuàng)業(yè)者也將迎來非常好的機遇。中國的基礎設施發(fā)展水平在全球領先，是獨一無二的。

無論是我們的高速公路、機場、高鐵、商場也好，還是冷鏈物流系統(tǒng)、電子支付系統(tǒng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)等等，都給整個消費和服務業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，以及各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，提供了非常好的基礎設施紅利。

與此同時，中國消費也發(fā)生了一些深刻變局，即新舊消費的交替。媒體喜歡用“傳統(tǒng)消費”和“創(chuàng)新消費”來表示，我個人覺得消費都是在為消費者創(chuàng)造產(chǎn)品和服務，對于提升消費者的消費傾向和邊界而言，消費在本質上是一樣。

消費創(chuàng)新無時無刻不在進行，那么消費創(chuàng)新的趨勢究竟是什么？我認為，消費創(chuàng)新趨勢的本質是尊重每一個消費者。

首先，中國今天快速進入到消費平權時代，即消費者擁有平等的權利。這也是消費者崛起的時代，是90、00后這些Z時代年輕人崛起的時代。未來30年，他們將成為中國的消費主力軍。

其次，在這樣的時代背景下，年輕人接受了良好的教育，也深刻了解中國的市場，他們才是真正開始睜眼看世界，看世界消費和服務的一代人。

第三，互聯(lián)網(wǎng)把人類多維緊密地聯(lián)系在一起，信息交換更加充分。

第四，由于基礎設施的變化，我們的這代年輕消費者，他們本身就是數(shù)字時代的原住民。他們作為消費者，更有機會運用好手中的權利。

所以，在中國快速進入消費平權時代和消費者崛起時代之后，消費創(chuàng)新趨勢的最本質定義，就是要尊重每一個消費者。

這就意味著，你有多么尊重消費者，多么尊重、敬畏這個市場，企業(yè)未來就有多大的機會和商業(yè)價值。

在吸塵器和電吹風這一消費電子紅海里，為什么會出現(xiàn)一個戴森？用一句我個人經(jīng)常說的話：在消費電子領域里，只有戴森和其他。戴森是獨一無二的存在，本質上是因為創(chuàng)新。

德魯克曾經(jīng)說過，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動力。除了由0-1的顛覆式創(chuàng)新，其余的創(chuàng)新更多的是微創(chuàng)新。

這些微創(chuàng)新疊加在一起，就能帶來企業(yè)價值的快速深化和釋放，這一點是值得中國企業(yè)家去學習的。

除了我們講過的技術創(chuàng)新，企業(yè)創(chuàng)新更多的是對消費者的深度理解和尊重。

Amazon創(chuàng)始人貝索斯曾經(jīng)說過：當今的商業(yè)世界，大家都在追求變化，但其實找到不變更為重要。

不變是圍繞用戶需求，去耕耘用戶的終身價值。而找到用戶真正的長期消費需求更為重要，這是對消費者的理解和尊重。

從需求反向重塑供給，創(chuàng)造消費需求品效合一的產(chǎn)品力，非常重要。

4、不拼智商、情商，這是個講“美商”的時代

在過去的供給短缺時代，有就是好，我們要的是物美價廉，且主要是價廉。而今天我們要物美，要發(fā)起品質革命，去提升我們的產(chǎn)品力和品質，去

創(chuàng)造品牌，雕塑品牌價值，以及形成品牌內(nèi)涵。

在這中間，更重要的是連接用戶人群、占領戶心智，在品牌、產(chǎn)品和用戶心智之間進行深度的交流和連接。

中國的消費社會，已經(jīng)快速地從第二消費時代進入到第三消費時代，且目前正處于第三消費時代向第四消費時代遷移之中。對應馬斯洛需求理論，我們現(xiàn)在已經(jīng)超越了生理需求，是自我尊重、自我實現(xiàn)的階段。

尤其是我們的年輕人、00后，他們出生在一個產(chǎn)品過剩的時代，一出生中國的基礎設施就已經(jīng)位居全球前列。

他們有著非常強的民族自豪感和民族自信，為最近的國潮、年輕消費品牌提供了很好的時代背景和條件。

在這個背景下，如何閱讀理解消費價值、消費需求、消費情緒，變得至關重要。

我認為，當下既不是拼智商，也不是靠情商，而是講“美商”的時代。用好的審美來武裝自己的產(chǎn)品，用美學價值來釋放產(chǎn)品的生命力，這是未來非常重要的競爭手段。

首先，中國消費快速地進入釋放審美價值的時代。

在產(chǎn)品創(chuàng)新里面，不光會有功能化需求、功能化定價，更重要的是在心智占領，在消費者的心智連接、互動和共情上的美學價值。美學價值能給企業(yè)帶來更好的產(chǎn)品溢價。

所以，在這點上企業(yè)家還需多加重視，要基于人心去建立產(chǎn)品洞察，才能建立起具有人文價值關懷的商業(yè)體系，這樣的商業(yè)體系在未來才有機會。

第二，借助科技的力量?；A設施的迭代升級，給了我們以更高效率去完成履約、交付、拉新留存、轉化，最終形成更高復購的機會。

當我們把科技創(chuàng)新、美學價值的力量，包括人心洞察、產(chǎn)品本身功能、以及渠道的力量結合在一起，它們產(chǎn)生的協(xié)同效應會把我們真正帶入消費創(chuàng)新新時代。這才是創(chuàng)新消費和傳統(tǒng)消費的區(qū)別所在。

作為一個企業(yè)的擁有者或品牌的創(chuàng)立者，很重要一點是要保持一顆敏銳的心。消費之所以難干，本質上是因為這是一個需要有非常強的人文素養(yǎng)、審美能力的同時，還要對市場變化、對消費者行為心理變化、包括對消費技術變遷有非常強的捕捉能力和洞察力的行業(yè)。

這一點跟技術制造業(yè)不太一樣，消費品公司要非常克制、自律、勤奮，要時時刻刻進行市場洞察調(diào)研，以及對消費數(shù)據(jù)、用戶畫像的捕捉，從而快速完成刷新和迭代。這點非常非常不容易。

如果還試圖用傳統(tǒng)的方法、渠道、產(chǎn)品、履約來解決問題，就會落后于時代的發(fā)展。

現(xiàn)在消費者的變化非常之快，消費的迭代、更新基本上兩三年一次，如果跟不上市場的變化，淘汰是遲早的事。

總結一下：首先，消費創(chuàng)新的趨勢本質上是尊重每一個消費者。

隨著我國居民結構的不斷完善升級，從80年代的必需品消費，到現(xiàn)在的個性化消費，消費者的需求更具個性和獨立，反應到品牌擁有者和廠商的層面，就需要非常強的美學價值去釋放對人心的洞察。

谷歌公司的信條之一是：一切以用戶為中心。如果你以耕耘用戶的終身價值為中心，其他的一切都會紛至沓來。美國一些大公司的公司信念是值得中國企業(yè)去學習的。

又比如臉書強調(diào)：不要做惡，大公司不能作惡，屠龍的少年長不出龍鱗。

按照德魯克的說法：企業(yè)是社會的器官，要為社會解決問題、創(chuàng)造價值，只有這樣的企業(yè)才有存在的意義和價值。

大企業(yè)本質上是利他賦能的平臺，但真正的利他說起來容易做起來難，不是所有的企業(yè)都能像“好市多”公司學習，弱水三千只取一瓢，即使有非常大的利潤空間，但我只要10%。在10%的利潤驅動下，愿意為我的用戶、會員創(chuàng)造更好的品質和服務。

只要出發(fā)點對，起心動念對了，結果不會錯到哪里去，如果始終以用戶為中心，其他的一切都會紛至沓來。

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品牌：消費企業(yè)的無邊界資產(chǎn)

第二部分講一下品牌，每個進入消費服務賽道的人都有一個品牌夢。

但我想問問大家，中國有世界500強公司129家，加上港澳臺，我們似乎在世界500強這場戰(zhàn)爭中打贏了，但我從事消費、服務業(yè)投資近25年，很遺憾的告訴大家，中國經(jīng)濟雖大但不強，中國品牌也是如此。

大家可以去研究一下世界500強的品牌，我們都是熱愛消費的人，我此生的夢想是培養(yǎng)十個以上的世界500強品牌。但很遺憾到今天為止，中國的世界500強品牌屈指可數(shù)。

除去國有企業(yè)、壟斷性行業(yè)，像中石油、中石化，這不是市場競爭的結果。

按民生產(chǎn)業(yè)、百姓生活服務產(chǎn)業(yè)來看，中國的世界500強品牌頂多有1.5家吧，華為算一家，聯(lián)想算半家。茅臺是中國人的茅臺，還不是世界的茅臺。

1、營銷、廣告、定位？什么才是真正的品牌建設

大家都知道品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，但品牌的商業(yè)價值究竟有多大，很多人還不清楚。

雖然在企業(yè)的資產(chǎn)負債表中，品牌屬于無形資產(chǎn)，但它真正的價值并沒有得到充分的展示和釋放，品牌其實是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

每個企業(yè)在創(chuàng)立初期都應該圍繞品牌來建設，制定相應的整套規(guī)劃。但很多企業(yè)都不重視這點，把品牌建設當做市場營銷，把營銷簡單等同于廣告。

所以我們會看到，消費服務行業(yè)在中國最火?；鹪谀哪兀恳环矫嬖谟诿襟w端，另一方面在于廣告定位。

如果大家認為品牌建設等同于營銷，營銷等同于廣告，廣告等同于定位的話，那這對品牌建設的理解過于膚淺了。

品牌是企業(yè)最重要的無形價值，這個價值的構成是多維的，既有產(chǎn)品力、渠道，也有圍繞品牌做的企業(yè)文化價值建設、企業(yè)價值觀培養(yǎng)，以及公司的運營管理能力和產(chǎn)品內(nèi)涵。

品牌價值是由各個維度共同構成，不是簡單的營銷、定位就能建立起來的。

著名的現(xiàn)代營銷學之父科特勒曾經(jīng)說過：品牌的屬性究竟是什么？首先，品牌的屬性反映企業(yè)的價值觀；第二，在品牌屬性使用者的利益面前，要進行非常強的三角關系構建。

2、行業(yè)冠軍的共性是什么？

我們看一個案例，貼身服飾行業(yè)在中國是剛需產(chǎn)業(yè)，也算是中低速消費品。所以，它在中國是比較有機會的，首先每個人都有需求，男女老少都有，它的市場非常大。其次，中國品牌能更好地理解中國人自己需求偏好。

大家眾所周知，加華是投資冠軍品牌的基金，在過去15年里護航過30多個全國行業(yè)冠軍，大多數(shù)也登上了國內(nèi)外的資本市場。

我總結了一些行業(yè)冠軍背后的原因，有以下幾點：

第一，戰(zhàn)略規(guī)劃的能力，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期一定要有非常清晰戰(zhàn)略定位。

你得清楚你未來十年、二十年的目標是什么，要有企業(yè)倒做的思想，圍繞企業(yè)的終極目標，去進行長期規(guī)劃。

不謀萬世者，不足以謀一時；不謀全局者，不足以謀一域，謀定而后動。但很遺憾，很多青年企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)時，都是匆忙上馬，慌慌張張。

這肯定是不行的，你需要有大量的戰(zhàn)略定位、思考和規(guī)劃，要有關于渠道、產(chǎn)品、品牌的規(guī)劃，以及好的團隊搭建能力和公司運營管理方法論，這樣才滿足創(chuàng)建大公司的所有條件。

戰(zhàn)略能力是第一位，但很多公司對此并不重視。他們基本沒有戰(zhàn)略部門，也不搞行業(yè)研究、競爭對手研究、生產(chǎn)要素研究，以及市場調(diào)研。

想到哪做到哪，自我邏輯自洽之后就開始上手，由此及彼，以自己的喜好為定位開始創(chuàng)業(yè)。

第二，產(chǎn)品定位。愛慕（中國內(nèi)衣第一股）就是如此，它的市場需求定位于中高端人群。它的初心以及企業(yè)的核心價值觀是：創(chuàng)造美、傳遞愛。

看似是比較虛的戰(zhàn)略定位，但如果把它細化到公司發(fā)展的各個方面，并且落實下去，那在品牌、渠道、產(chǎn)品、公司內(nèi)部運營控制、產(chǎn)品研發(fā)、市場建立，以及在客戶服務上都能體現(xiàn)出這種精神。

這樣一來，整個公司的未來發(fā)展會由整體的價值觀所牽引著。正是“創(chuàng)造美、傳遞愛”這樣的戰(zhàn)略定位給了愛慕非常強大的精神動力和價值觀牽引。

不要小看精神動力和價值觀牽引的作用。公司一旦形成這種作用，并且堅持下來，那么品牌的內(nèi)涵、價值觀就會隨之形成，最終形成品牌文化。大多數(shù)品牌都因缺乏品牌內(nèi)涵進而缺乏品牌文化。

而品牌內(nèi)涵、品牌文化和品牌的價值觀是源于創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)最初的起心動念，源于尊重消費者、為其創(chuàng)造消費福利，以及釋放美學價值等此類正確的價值觀牽引而最終形成的。

戰(zhàn)略定位雖說是靠規(guī)劃，但最終還需踏踏實實落地。建立品牌一定要有規(guī)劃能力，要想清楚自己究竟是什么樣的企業(yè)、想成為什么樣的品牌、要解決什么樣的問題，以及品牌文化的背后代表著什么樣的追求，具有什么樣的理想色彩。

確實，中國的品牌、中國的消費服務創(chuàng)業(yè)者，在這方面考慮得比較少。我們更多是事情在推著人走，走一步算一步，最后再回過頭來總結、提煉我們的品牌內(nèi)涵、品牌價值和品牌文化，有點像盲人摸象。

如果一開始就以倒做的精神來考慮這些問題，那么企業(yè)的內(nèi)涵、文化、價值觀就會非常正派，不會跑偏。

我個人認為，企業(yè)的內(nèi)部價值和外部價值是一體化的，并且企業(yè)的靈魂、品牌價值是深深嵌刻到企業(yè)的方方面面。所以，不能說商業(yè)對了，經(jīng)營、數(shù)字化是對的，我們就認為即使企業(yè)造假也能接受。這樣的公司不可能長久，更不可能做大。

造惡的公司走不長久，這一點我希望大家能謹記。像騰訊講的一樣：科技向善，從商為德。

所有的消費服務業(yè)創(chuàng)業(yè)者，大道至簡，你們一定要在品牌的長期發(fā)展道路上堅持真心、誠意，真正為市場創(chuàng)造好服務、好產(chǎn)品，要尊重、敬畏這個市場，踏踏實實做人，老老實實做產(chǎn)品。

做到以上幾點，市場就一定會給我們機會。

張總也是一個非常用心的企業(yè)家，在每件產(chǎn)品里都注入了自己的人品、理想和價值觀，每個產(chǎn)品的產(chǎn)品力都非常棒。在企業(yè)發(fā)展上面也是不急不躁，所以企業(yè)的發(fā)展還是穩(wěn)態(tài)的。

創(chuàng)新消費出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：就是很多的創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中，對企業(yè)價值觀牽引的重視程度不夠，導致對企業(yè)品牌內(nèi)涵的重視也會不夠，最后就可能會把持不住自己了。

我們說企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期靠長板，但真正要發(fā)展做大，還得靠綜合實力。

3、從“杜邦分析”看企業(yè)有機增長方法論

對于今天商業(yè)本質的一些變化，我過去也寫過文章。在第二、第三消費時代--供給短缺的時代，中國乃至整個世界消費的基本邏輯，以及商業(yè)的本質還是交易。

但進入21世紀，進入到移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體時代之后，商業(yè)就有了更多維度的意義。

商業(yè)的本質在今天而言，我認為有三條：

第一條是商品交換；第二條是信息交換；第三條是信任關系的建立，三者帶有不同的業(yè)態(tài)。

第一種商品交換主要體現(xiàn)在制造性品牌，制造性品牌本質上就是從事交易的。

第二種信息交換，其實就是我們講的社交電商--商品的社交貨幣化屬性，這里面主要是一些新品牌、新消費、新零售。

至于信任建立維度的企業(yè)，就是大公司、大品牌了。像可樂、蘋果、谷歌、臉書等等，他們跟用戶建立了信任關系，占領了其心智，并且會創(chuàng)造出某種品牌、品類代名詞，基于此，他們在各自領域里都取得了非常強大的市場競爭力。

我覺得，商業(yè)的三個維度上分別對應著不同量級、不同階段的企業(yè)。每個產(chǎn)品的創(chuàng)造者，也都希望能成為品牌。對商業(yè)本質理解的加深，也會牽著你進行商業(yè)升級。

我覺得，本質上企業(yè)是有機化合物，是個有機體。有機體是有生長力量的，那么，我們?nèi)绾瓮黄圃鲩L黑盒？找到有機增長的方法論就變得非常重要了。

既然企業(yè)是有生命力的有機體，那它就有可能漲也有可能跌，有可能成也有可能敗。

所以企業(yè)在學習、成長和發(fā)展的過程中，如何保持強大的組織進階、進化能力是非常重要的。既然是有機體就一定要進化，不進化就是消亡，因此，企業(yè)要去尋找有機增長的進化方法論。

有個理論很具代表性，叫“杜邦分析”，它主要闡述企業(yè)競爭力的來源。在杜邦分析里，第一個要素是企業(yè)的毛利率，毛利率乘以周轉效率再乘以

權益乘數(shù)。

權益乘數(shù)對應的是你凈資產(chǎn)數(shù)所能駕馭的負債能力。杜邦分析就是由這三者構成，其中企業(yè)的毛利率是很重要的指標。

但由于市場競爭的結果，毛利率多半會趨同，市場充分競爭下的毛利一定是趨同的。所以不管是有品牌、無品牌、制造性品牌、零售性品牌還是渠道性品牌的企業(yè)，最終毛利趨同是必然的結果。

再偉大的品牌，也不可能打破市場規(guī)律，獲得非常高的毛利率。

第二，周轉率。如果市場毛利趨同，大家和競爭對手的毛利都處于同一個水平線上，周轉率就會成為一個神奇的武器。

比如說，一個公司的凈資產(chǎn)是5個億。我們假設好的公司一年有5個億的營收，那么周轉率是一倍，大公司一年能做兩倍，世界前列的優(yōu)秀公司一年能做四倍，也就是20個億。

總資產(chǎn)、存貨、凈資產(chǎn)的周轉率都很明確地指向企業(yè)的經(jīng)營效率，這跟企業(yè)的組織能力、管理運營水平高度相關。

效率是企業(yè)競爭的核心命脈，一切以效率為上，市場競爭促使企業(yè)效率提升，從而使企業(yè)的經(jīng)營成果加倍。

即使毛利一致，你一年只能做一次，而我能做四次，那我就取得了你四倍的效率。在毛利和凈利的關系、毛利和周轉率的關系建立起來之后，接下來的權益乘數(shù)的力量就不難解釋了。

如果你的毛利不高，周轉效率也比同行差，你就不敢做負債，權益乘數(shù)就不能被釋放。就是因為主營業(yè)務七年不掙錢，所以蘇寧怎么也爬不出不掙錢的圈。

本質上，不盈利的企業(yè)是不能存在的，我甚至都不會給你融資，除非是移動互聯(lián)網(wǎng)、生物醫(yī)藥這類具有高速迭代、原創(chuàng)爆發(fā)能力的公司。

傳統(tǒng)消費、服務業(yè)是不會有超指數(shù)性增長的。所以，不盈利的公司不建議大家融資，無論是銀行的錢，還是直接融資、間接融資。

如果毛利不行，利潤率不行，就不要負債。如果你毛利率很高，周轉效率也比同行強，那在凈資產(chǎn)回報率這么高的情況下，就不是敢不敢于負債的問題了，而是你手中就有根阿基米德的杠桿，給你一個支點就能把地球翹動。

所以，我也觀察出一個結果，全世界千億人民幣、千億美金以上的公司，大多數(shù)ROE凈資產(chǎn)收益率的水平都在30%以上。

我們最近上市的兩家公司，毛利水平都在45%左右，所以能夠登頂成為千億公司。千億公司的ROE基本標配是25%以上，ROE 25%以上的股東

回報是驚人的，企業(yè)效益也是驚人的。

掙錢的企業(yè)當然要負債，我覺得試圖負債是一項能力--駕馭杠桿的能力。

3

渠道：全域競爭時代，如何跳出終端做C端

最后我們再講一下渠道。對于做消費，尤其是做消費產(chǎn)品的公司而言，渠道一直是兵家必爭之地。

大家可能沒注意到，今天渠道發(fā)生了巨大的變化，基于中國、世界消費和商業(yè)本質發(fā)生的變化，除了信息交換、建立信任等之外，還有基礎設施的迭代，貨架式電商、社交電商，以及各種D2C、C2F模式紛紛在今天涌現(xiàn)了出來。

首先，未來的渠道競爭一定是全域的競爭，不再是單一渠道變現(xiàn)的時代。

第二個，以后不再有單純線上、線下的公司，所有的線下公司都必須完成業(yè)務在線和組織在線的過程。

第三，渠道不僅僅是銷售。渠道終端的數(shù)字化變革已經(jīng)成為迫在眉睫不得不做的事。誰能為終端創(chuàng)造增量，終端就會給誰更多的存量。

第四個，跳出終端做C端。

終端是起點，這點你要明白。無論你品牌是做高頻的、低頻的、快消的、耐用的都一樣，你進入門店的用戶終究是有限的，沒有進入門店的用戶才是無限的。

無論是聯(lián)網(wǎng)貨架式電商，還是移動互聯(lián)、社交電商，它們的根本問題在于：沒有真正進入擴大了的消費者覆蓋人群。

沒進入門店的用戶，理論上都是他們的用戶，跳出終端做C端的能力，才是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電商、社交電商真正所覆蓋的，以及其真正的優(yōu)勢所在。

尤其是全品類營銷公司、全渠道經(jīng)營的公司，跳出終端做C端的能力是一定要具備的。

只有跳出終端才有可能抓住海量用戶。在傳統(tǒng)營銷模式下，進店才是客。那我們跳出終端看的話，店外的顧客其實更多。過去由于技術限制，不能支持我們實現(xiàn)這個事情，但現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)的助力，這一切不再是問題。

現(xiàn)在，我們可以跳出終端看終端、做終端。這就擴大了我們?nèi)珗?、全域捕捉用戶的能力，我們進行市場深耕、滲透的力量也就更強了。

既有線下的物理世界也有線上的虛擬世界，天地網(wǎng)一起全景全域地進行全流量地捕捉和變現(xiàn)，這樣的企業(yè)才是未來的大勢所趨。

在渠道這個問題上，大家都在焦慮。傳統(tǒng)線下企業(yè)很焦慮，他們怕不會做互聯(lián)網(wǎng)就要被時代拋棄了；線上企業(yè)也很焦慮：市場中40多萬億的社會商品零售總額，只有十幾萬億在線上，還有三分之二在線下。

這兩端彼此看對方都是汪洋心態(tài)。但我會這么看，從2020年的疫情開始，所有線上、線下兩端的企業(yè)都充分意識到一個問題：未來的商業(yè)競爭一定是全場景、全流量的競爭。

是全景全域的競爭就不會再區(qū)分線上、線下企業(yè)，傳統(tǒng)消費、新消費企業(yè)。

想做消費就必須要創(chuàng)新，要勇敢、敏銳地捕捉市場變化，就必須要跳出終端做C端，跳出門店做運營。用戶的終身價值在哪，你就應該出現(xiàn)在哪。

今天很多的創(chuàng)業(yè)者都很焦慮，出現(xiàn)一個新名詞、新事物，形成一個新市場就陷入深深的焦慮當中。

其實我一點都不焦慮，為什么我投的企業(yè)百分之百能成功，都是行業(yè)冠軍，本質上是因為抓住了“不變”。

不管環(huán)境怎么變，一些商業(yè)本質的東西是不會變的。重要的是我們交付到用戶手上產(chǎn)品和服務是不是夠好，線上線下只是商品流通過程中的一個渠道，只是交付的一個方式方法而已。

最終圍繞用戶的消費心理需求、消費行為，去創(chuàng)造消費福利才是我們真正的要下力氣去耕耘的。

最后，我再提三點。第一，中國消費正進入一個波瀾壯闊的偉大時代，未來20到30年是中國消費服務業(yè)崛起的超級時代。

因為我們今天還太弱小，中國的市場之大、中國的消費總量之大，注定會催生出一批世界級的中國消費品牌。

第二，中國消費到了建立全球性品牌的時代。今天可謂是天時地利人和，我們有全世界最好的基礎設施，以及全世界最聰明、也是消費成長速度最快的消費人群。

我們迎來了最好的時代和機遇，今天的內(nèi)外循環(huán)相互促進、相互發(fā)展，在第三消費時代向第四消費時代升級的過程中，在中國消費崛起的超級時代下，一定會催生出一大批超級公司。

第三，在這個消費崛起時代下，中國的消費文化、消費行為、消費心理以及我們的消費基礎設施、產(chǎn)品渠道和品牌，都會完成全面的升級和迭代。

4

如何看待集合店業(yè)態(tài)、低度酒賽道……

Q1：如何看待線下集合店業(yè)態(tài)？

答：對于線下集合店業(yè)態(tài)，我個人還是比較看好的，它在客觀市場上是有存在的必要性的，因為年輕人喜歡。

集合店本質上帶有一定的買手性質，以及集貨性質和集場效應。它的集合能力、選品能力，以及品類規(guī)劃能力都比普通店面強，所以效率也會更高。

但這里面也是有挑戰(zhàn)的。挑戰(zhàn)在于：雖然它的品類規(guī)劃、選品能力確實強，但集貨能力本質上跟它的派貨動銷能力相關。

所以，線下集合店的動銷數(shù)據(jù)就成了關鍵。只有在捕捉到年輕人消費心態(tài)，同時動銷很快的情況下，才能生存下來。

線下業(yè)態(tài)的效率普遍都在下降，線下開店本質上就是效率問題，你貨的變現(xiàn)能力很關鍵，同時你整個人貨場的構建也需要更加有趣、有愛，更加吸引人，這樣年輕人才愿意去。

像現(xiàn)在一些年輕人做護膚，做美妝，他們的一些打卡圣地，是有審美情緒價值的釋放。

甚至一些在選品、品類規(guī)劃上做了一些非常好的產(chǎn)品滲透和量化選品的功能。這也釋放了部分群體的用戶價值，但仍然很難掙到錢。

長期來看，不盈利的企業(yè)很難在消費品行業(yè)里生存下去，靠融資也解決不了問題。如果你單店的模型不成功，不能盈利，你品類規(guī)劃中的毛利不夠高，凈利水平不能夠覆蓋，那錢花掉了之后，沒有凈利潤作支撐是走不遠的。

客觀來看，新消費目前是存在一定問題的，因為長期不盈利成為了現(xiàn)狀。當然你也可以解釋：因為品牌需要時間養(yǎng)，遲早會盈利的。但我很擔心你等不到盈利的那天。

消費本質上跟互聯(lián)網(wǎng)、生物醫(yī)藥還是不太一樣，它有其自身的邏輯。如果產(chǎn)品創(chuàng)立初期沒有創(chuàng)造價值，沒有附加價值和品牌效應，當然很難有高

毛利。

如果你的高毛利是建立在過高的流量轉化成本下，也是很難掙錢的。這種盈利模式本質上是建立在非常高成本的流量變現(xiàn)、商品履約和交付之下，在低成本下很難競爭。

這理論上還是你的產(chǎn)品有問題，不能獲得市場更高的接受度，自然動銷無法支撐企業(yè)盈利。像集合店，它既要場景，也要有好的選品，并且單店模型要盈利。

很多企業(yè)創(chuàng)始人的選品能力、品類規(guī)劃能力都很不錯，但因為缺乏財務思維，缺乏運管思維，最終企業(yè)辦出來之后，看上去挺熱鬧，但實際你整個的商業(yè)價值和競爭力都不強。

這是目前中國創(chuàng)新消費存在的一個大問題：商業(yè)價值不強，變現(xiàn)能力不夠。

Q2：低度酒，尤其是果酒和無糖氣泡酒最近特別熱，如何看待這個賽道？

答：我不是個追求熱點的投資人。我覺得，消費的本質都一樣，就是交付產(chǎn)品和服務給消費者。就算市場有熱點，但網(wǎng)紅變長紅難，創(chuàng)新變經(jīng)典也難。

要變成經(jīng)典，滲透到百姓生活中是很不容易的。江山代有人才出，但最終能沉淀下好產(chǎn)品，成為百姓生活方式的卻寥寥無幾。

低度酒未來是非常有機會的。但關鍵是它的產(chǎn)品選型、推廣和定位都非常重要且不容易。

這是一個典型的消費市場升級的產(chǎn)品規(guī)劃。需要有非常強的市場洞察、人心洞察、產(chǎn)品規(guī)劃，以及非常強的產(chǎn)品創(chuàng)新的能力才能創(chuàng)業(yè)成功。所以，賽道是好賽道，但好賽道不一定能出大公司。

我相信低度酒這塊未來一定會有大公司。但關鍵在于誰能做，選什么樣的產(chǎn)品、包裝和渠道，做什么樣的品類規(guī)劃、營銷定位以及人性定位。

好賽道的競爭都挺充分，挺不容易的。

Q3：消費在平權，科技也在平權，它們會有交集或者共性嗎？

答：當然！這是一個非常重要、非常好的問題，是有思考在里面的。

現(xiàn)在是消費平權的時代，科技也在平權，那么科技的作用究竟是什么？我覺得一切歸因于消費。

科技創(chuàng)新、消費創(chuàng)新的最終目的都是為人創(chuàng)造福利，以滿足人們更好的生活追求為導向?？萍甲罱K是向善的，消費最終也是要向善的。

科技最終也是在平權、向善的，二者底層邏輯都一致，是有共性部分的。

都是要利他賦能，要為社會創(chuàng)造福利，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務，要解決社會問題的。德魯克曾說過：企業(yè)存在的唯一價值就是創(chuàng)造社會福利，企業(yè)是社會的器官。

之所以今天有的大經(jīng)濟體面臨著人心背棄的局面，面臨反壟斷二選一和國家的處罰，本質上也是因為沒有利用好科技和平臺的作用，科技向善上的不夠好，起心動念把持得不夠牢。

我們在這方面的價值觀牽引還不夠正確，終究讓屠龍少年長出了龍鱗。甚至某些平臺還在疫情期間收取高額費用，令人遺撼。

實際上，如果企業(yè)在價值觀層面的建設并沒有與企業(yè)成長同步，就很容易被人看透，失去市場的基本尊重，失去人心的企業(yè)，價值能有多大，大家可想而知。

所以，我覺得消費創(chuàng)新、科技創(chuàng)新，消費平權、科技平權最終都會殊途同歸，它們的底層邏輯是一致的，那就是企業(yè)必須解決社會問題，并為社會創(chuàng)造價值，利他愛人的好公司應該是充滿人性力量的光輝的。

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