來源丨營銷力（ID：yingxiaoli888）

作者丨周香香

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前言

21世紀，用戶選擇決定企業(yè)命運。

在用戶選擇為王的市場上，不少企業(yè)面臨著這樣那樣的窘?jīng)r；有技術(shù)，產(chǎn)品卻難賣得動;有產(chǎn)品，渠道難以突破;有品牌，做不到品類第一，要么跟著跑要么在夾縫中生存……如何占山為王，成為行業(yè)標桿，這是當下每個企業(yè)都亟需思索的問題，也是每個企業(yè)都想要解決的問題。但很多企業(yè)在第一步產(chǎn)品策劃上就落了下風。
 

那么不能夠落地執(zhí)行的策劃也有四大危害：

1、有廣告，有銷量；無廣告，無銷量

2、投入太大，品牌尚未形成就已腹死胎中

3、一直在傳播，不溫也不火

4、策劃太猛，顛覆性變革，企業(yè)被“策劃死”。

為讓更多的企業(yè)少走彎路，本文從品牌定位、產(chǎn)品占位、視覺搶位、傳播入位四個方面為您的產(chǎn)品策劃添磚加瓦。

一、品牌定位：品牌的成功基因來自于消費者的需求和信任

品牌這場戰(zhàn)爭，說到底是消費者的心智之爭，什么樣的消費者就有什么樣的心智。中國地大物博，南北差異化明顯，說到品牌，每個地域都有自己的品牌，南北之間也有品牌的差異。大年三十吃餃子還是吃年糕，南北之爭由來已久；豆腐腦是咸還是甜，至今在網(wǎng)絡上爭論不歇。張小泉的北方刀具品牌，銷量、口碑遙遙領(lǐng)先，到南方卻成了“撈刀河”獨領(lǐng)風騷；“龜苓膏”在南方賣得嗷嗷叫，到北方卻無人問津。由此可見，良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提；為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導航作用；然而定位品牌，絕不能盲目的閉門造車；一定要依據(jù)市場，依據(jù)消費者。在充分了解市場和消費者的前提下，創(chuàng)造出品牌獨一無二的核心價值，從而潛移默化的在目標群體心智中占據(jù)一席之地，最終誘導消費形成。

同樣品牌定位需要維護，是眾所周知的道理。但這種維護，叫堅守，卻并非死守。當品牌定位跟不上企業(yè)的發(fā)展，制約了企業(yè)的發(fā)展時，明知是死還繼續(xù)守，那叫守死。這樣的品牌不在少數(shù)，其中不乏大牌，諾基亞品牌定位：經(jīng)久耐用的通訊工具，隨著時代的進步，手機通訊工具已經(jīng)不在滿足消費者的心智需求，但諾基亞選擇死守。最終執(zhí)著的在逆流中堅持，固執(zhí)的在人心中消逝。所以企業(yè)要根據(jù)時代的發(fā)展和消費者的需求，洞察市場的機會，平滑合理的進行產(chǎn)品更替，重組，在保證根源不變的情況下，實現(xiàn)定位質(zhì)變，順應企業(yè)發(fā)展需求，為企業(yè)增加新的贏利點。

此外品牌定位一經(jīng)確定，品牌基調(diào)必然確定。占位，搶位，傳播等表達必須堅守品牌基調(diào)，自由創(chuàng)意，不離不棄。您可以想象，可口可樂如果用藍色來設計會所什么結(jié)果，結(jié)果百事就真的可樂了，樂掉大牙。消費者要么覺得別扭，要么覺得可口可樂被收購了。由此可見品牌定位的重要性。

二、產(chǎn)品占位：讓消費者眼前一亮，過目不忘

企業(yè)的策劃始終離不開產(chǎn)品，因為產(chǎn)品是企業(yè)在市場的落腳點，是企業(yè)一切營銷行為的承載者。產(chǎn)品占位就是通過產(chǎn)品創(chuàng)新（本質(zhì)創(chuàng)新或者思維創(chuàng)新）為產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性。產(chǎn)品占位的核心是對產(chǎn)品進行差異化的創(chuàng)新，制造讓消費者眼前一亮的動情點，撬動消費欲望，刺激消費形成。

1、占位——細分品類

占位，最常見的方式，細分品類。毋庸置疑，品牌定位，品類細分，讓無數(shù)企業(yè)找到了專屬自己發(fā)展和壯大的空間，是行之有效、劃時代的偉大理論。例如：港榮的蒸蛋糕、唇動的白色涂飾巧克力蛋糕、大白兔的奶糖、五谷道場的非油炸方便面等。

2、占位——情緒整合

吃飽了撐的時代，有笑點、哭點、槽點有時比賣點有效的多。當物質(zhì)不再是問題，精神就成了話題。精神最直接的是情感，情感最強烈的情緒?，F(xiàn)代人，面對高速的生活節(jié)奏，超重的生活壓力，情緒釋放成為最大的情感需求之一。情緒整合占位的創(chuàng)造，關(guān)鍵在于“合”。沿著品牌定位，找到品牌眾多占位的共同情感基調(diào)，以此為合力的方向，從整合角度出發(fā)，創(chuàng)新“情緒整合”。分也好，合也罷。能抓住消費者心智觸點的占位，就是好占位。心智觸點的挖掘，要結(jié)合當下，當?shù)氐奈幕攸c，深刻洞察生活中人的需求，這樣才能捕捉引爆購買欲的觸點，才能在消費者的心智中落地生根！例如：江小白的文案小酒。

三、視覺搶位：包裝好看是最低標準，好賣才能搶占市場

對于產(chǎn)品視覺設計而言，好看只是滿足市場最基本的要求，在當下的視覺戰(zhàn)略時代，我們要讓產(chǎn)品的包裝擲地有聲、贏得市場。在品牌視覺及包裝視覺中，要以品牌為主視角，使包裝媒體化、信息符號化、形象氣質(zhì)化，做具有銷售力的包裝。包裝不僅僅是包和裝，能夠突出產(chǎn)品占位才是主要使命。包裝的作用已經(jīng)從原始的保護商品的目的轉(zhuǎn)變成立了宣傳產(chǎn)品的目的，好的包裝會說話，無需導購已經(jīng)將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳遞給了消費者。

好看只是包裝設計的最基本要求，而好賣卻讓包裝設計上了一個檔次。包裝不僅僅要吸引消費者的第一視覺吸引力，更要有讓消費者購買的理由。也就是包裝上要傳遞出產(chǎn)品的占位信息，形成媒體信息。包裝自媒體有四條基本原則：

主：品牌營銷主要信息突出

次，品牌營銷次要信息弱化

有，與品牌營銷有關(guān)的信息一個都不能少

無，與品牌營銷無關(guān)的信息一個都不能多

在信息大爆炸的時代，每一種行之有效的傳播媒體都難能可貴。在媒體大爆炸的現(xiàn)在，每一種新生媒體都讓人眼花繚亂，所以品牌含辛茹苦做好產(chǎn)品，最終都夭折在找媒體，追媒體的路上。那么包裝作為一個與消費者面對面，有品牌主導，又由你為所欲為的傳播載體，被您的企業(yè)重視了嗎？

四、傳播入位：讓消費者口耳相傳，才能聲名遠播

品牌的快速建立，離不開系統(tǒng)的傳播和廣告。首先，依據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，我們需要圍繞核心的內(nèi)容，將企業(yè)信息進行單一、簡練、分階段的傳播；其次，最重要的是用做品牌的心態(tài)做市場。

1、傳播不是廣告轟炸，傳播更要落地執(zhí)行

傳播需要根據(jù)品牌的定位量身打造傳播的方向，不能盲目，不能跟風。比如你的產(chǎn)品是針對農(nóng)村消費群體，在墻體上刷上廣告也要比芒果臺的冠名來的實在。

2、傳播需要互動，互聯(lián)網(wǎng)時代更需要互動

在傳統(tǒng)的傳播時代，由于媒體的局限性，品牌不能有效的傳播，但是在這個互聯(lián)網(wǎng)+的時代，怎么樣利用好這把利器卻是很多企業(yè)的困惑。什么是互聯(lián)網(wǎng)傳播，不僅僅是做個網(wǎng)站，開個網(wǎng)店，或者在包裝上印上二維碼這么簡單，這不是互聯(lián)網(wǎng)+，更不是消費互動，是自戀形式的王婆賣瓜。我們看小米的傳播就是考慮到了用戶感受和體驗，讓每一個使用者都成了小米的媒體，從每一個米粉口中將小米的優(yōu)勢傳播出去，減少傳播成本，提高了傳播效果。那么您的企業(yè)和產(chǎn)品有沒有建立自己的粉絲群體并和他們有效互動呢？

寫在最后的話

物有本末，事有終始。

一個企業(yè)想要更好地發(fā)展，絕對不能本末倒置，一定要從第一步做起，做好產(chǎn)品策劃。

那么，對照一下您的企業(yè)在品牌定位、產(chǎn)品占位、視覺搶位、傳播入位上還差些什么呢？

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