來源丨納食（ID：kuaixiao6699）

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以前的中國人愛吃泡面，現(xiàn)在的中國人，愛吃一碗有菜、有蛋、有蝦、有肉，最好還是非油炸的泡面。

曾經(jīng)，方便面穩(wěn)坐“國民食品”的地位，在那個食物匱乏的年代，方便面作為一種有著強(qiáng)烈嗅覺和味覺刺激性的食物，有著幾乎不可抵抗的誘惑力。

但是，隨著時代的發(fā)展、消費(fèi)觀念、生活水平的升級以及外賣等的出現(xiàn)，“國民食品”也在遭遇著過山車式的發(fā)展，隨之而來的就是各大企業(yè)的被迫“躺槍”。

就像康師傅和統(tǒng)一，打了這么久的市場戰(zhàn)，研制了這么多的產(chǎn)品口味，結(jié)果莫名奇妙的被一個不相干的所謂的“時代因素”給打了當(dāng)頭一棒。白象和今麥郎，爭了這么久的市場份額，用盡了各種營銷戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果莫名其妙也被一個所謂的“消費(fèi)升級”給撤了梯子。

然而，就在人們紛紛唱衰方便面之時，中國的方便面市場已經(jīng)悄然走出了低谷，重拾升勢。那么，當(dāng)?shù)蛢r速食不再對人們具有致命的吸引力，當(dāng)曾經(jīng)“方便”的優(yōu)勢在時代的發(fā)展中蕩然無存，品牌該如何求生？方便食品又該如何突圍？此時的回暖是消費(fèi)降級帶來的穩(wěn)定趨勢，還是企業(yè)掙扎求生的暫時的回光返照？企業(yè)如何讓方便面留在消費(fèi)者的購買清單上？

對此，納食采訪到了深耕方便食品行業(yè)20多年的資深食品人北京中創(chuàng)聚力的總經(jīng)理李獻(xiàn)文先生，關(guān)于方便食品的過去、未來及各大企業(yè)想要自救的發(fā)力點(diǎn)等相關(guān)問題，聽聽他怎么說？

01　　

3年跌宕后重獲市場江山,方便面如何做到“再次稱王”？

在過去20多年里，方便面占領(lǐng)著中國經(jīng)濟(jì)最奇妙的一個時代，它伴隨著時速幾十公里的綠皮火車和學(xué)校門口一個個人擠人的小賣部，活躍在那個GDP增長率逐年攀高的奧運(yùn)年代。

在美國彭博社的記錄里，方便面市場與農(nóng)民工熱潮一同崛起，“建筑工地上隨處可見的方便面碗，猶如地面上高聳的起重機(jī)一樣多”。它們是中國經(jīng)濟(jì)繁榮時期最直觀的象征。

在方便食品行業(yè)從業(yè)20多年的李總在接受納食采訪時表示，2004年，在那個全民吃方便面的年代，當(dāng)時，他還是某品牌方便面的區(qū)域負(fù)責(zé)人，終端店當(dāng)時只需要進(jìn)兩種貨，一種是紅燒牛肉面，一種是香辣牛肉面，那時候人們也不挑，上來直接問，有紅燒給紅燒，沒紅燒給香辣，根本不愁動銷。

然而在今天，隨著時代的發(fā)展進(jìn)步，當(dāng)綠皮火車換成了飛馳的高鐵，當(dāng)小賣部升級成越來越大的商超，當(dāng)外賣四處開花，當(dāng)網(wǎng)購無處不在，當(dāng)人們似乎不再像過去那么“熱衷”于方便面，當(dāng)人們對綠色、健康、營養(yǎng)的高品質(zhì)生活追求越發(fā)精細(xì)，中國人似乎不再愛吃方便面了。

最直觀地反饋就是銷量下滑。

世界方便面協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年，我國內(nèi)地和香港方便面年銷量減少約80億包，方便面行業(yè)曾一度呈現(xiàn)“斷崖式”下滑趨勢。

對此，回想起當(dāng)時打拼市場時的那些親身經(jīng)歷，李總以一種印象極其深刻的語氣向納食表示，與十幾或幾十年前的“吃飽”觀念相比較，如今的消費(fèi)者更注重的是“吃好”，是更健康的美味，也是更營養(yǎng)的膳食。關(guān)于方便食品在“升級”與“生存”之間的終極較量，他說：消費(fèi)者的痛點(diǎn)是所有生意存在的根源。

今天，中國人依然重視時間和效率，同時也更加重視綠色和健康，那些被貼上“油炸”、“添加劑”等標(biāo)簽的且固步自封的傳統(tǒng)方便食品的誘惑力早已褪去，這是市場痛點(diǎn)，也是企業(yè)想要挽回市場勢必要重視的一大發(fā)力點(diǎn)。

之后的幾年，在以康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象等行業(yè)龍頭品牌的帶領(lǐng)下，方便食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸改善，帶動著整個行業(yè)向健康轉(zhuǎn)型，不僅“食材化”傾向越來越明顯，而且還從一開始的撕開一泡即食，轉(zhuǎn)向更多樣化的自助食用方式，加速朝著“美味、營養(yǎng)、健康”的正餐定位發(fā)展，全行業(yè)價值競爭的能量開始被市場激活。

中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國方便食品行業(yè)的創(chuàng)新，從整體上顯示了鮮明的營養(yǎng)健康、價值提升、回歸天然的趨勢，行業(yè)回暖狀態(tài)日漸顯現(xiàn)。

2020年，我國方便面市場零售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到990億元人民幣,一個千億元的市場呼之欲出。

當(dāng)今，消費(fèi)者的胃口變了，對營養(yǎng)和食品安全的要求提高了，方便面不能原地踏步，更不可能寄希望于依靠幾個專家為其“正名”就能重奪市場，此時，方便食品企業(yè)要做的，就是應(yīng)該瞄準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，從對量的追求，轉(zhuǎn)向?qū)】诞a(chǎn)品的價值提升。

02　　

創(chuàng)新的前提就是：你一定要知道目標(biāo)消費(fèi)者是誰？

“時代在變，消費(fèi)者也在改變！若是不想被市場洪流所淘汰，那你首先要做的就只有一點(diǎn)，也是極其重要的一點(diǎn)，那就是——你一定要知道你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰！”回想起這些年親眼見證的那些層出迭代的品牌及產(chǎn)品，李總以一種親歷者的口吻向納食表述了他的深刻見解。

中國有句老話：見證者是最有發(fā)言權(quán)的。因為他不需要去想當(dāng)然的憑空說道，也不需要華麗的語言修飾，更不用道聽途說的那些口耳之學(xué)，他只需要把自己的切身經(jīng)歷與體驗一一敘述，就是市場變遷最好的佐證，也是今人踐行“前車之鑒，后事之師”的最好樣本。

尤其是像李總在方便食品市場打拼二十多年的“老兵”，他說，這么多年來，人們飲食習(xí)慣的變遷，折射著一個社會的發(fā)展之路，也為眾多食品人提供了未來的發(fā)展方向，若是用十幾年前的消費(fèi)者思想去對標(biāo)現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)，那結(jié)果只有兩個字——白搭。

關(guān)于企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)與消費(fèi)者的需求之間如何平衡，李總在接受納食采訪時，用一個“兔子釣魚”的故事將這一問題盡然詮釋。

他說：一只兔子去釣魚，為了引魚上鉤，它在魚餌上掛了自己最喜歡的胡蘿卜，無果后又掛上自己最喜歡的白菜，同樣毫無收獲，此時，河中的魚終于按捺不住怒氣跳起來大吼：你是在釣魚還是在釣兔子！

雖說創(chuàng)新化的產(chǎn)品是帶動方便食品逆勢突圍的驅(qū)動力，但是一款產(chǎn)品創(chuàng)新的根源和原動力在于目標(biāo)細(xì)分市場重點(diǎn)目標(biāo)客戶的核心需求，了解你的消費(fèi)者層次并滿足消費(fèi)者需求是食品企業(yè)成功的前提條件。

對此，70后的李總在接受納食采訪的時候還向我們現(xiàn)場詮釋了一個“證明”，他用他面前的一杯綠茶和90后采訪者面前的兩杯咖啡做實(shí)際舉例。

他說：如果你們按照自己的喜好給我點(diǎn)一杯咖啡，那我肯定不會喜歡，或者說我按照我自己的口味給你們點(diǎn)兩杯綠茶，那你們也必然是食之無味，你看，這就是消費(fèi)者的不同，這就是消費(fèi)層次的改變！

不可否認(rèn)的是，在“Z世代”當(dāng)?shù)赖慕裉欤鞔笫称菲髽I(yè)所面對的是一個異常難以取悅的消費(fèi)群體。

李總表示，相比于十幾年前來說，現(xiàn)在的消費(fèi)者絕對是難以迎合的，其中一個特點(diǎn)就是他是一個矛盾體，啤酒杯里泡枸杞，保溫杯里放奶茶，0糖飲料配甜點(diǎn)，而那些做食品生意的人，想要做大做強(qiáng)，必定是要根據(jù)消費(fèi)者需求迎合這個“矛盾體”，了解他們想要什么，而不是企業(yè)自我認(rèn)為的自我感動，就像剛才我們說的那個“綠茶與咖啡”的例子一樣。

縱觀近幾年的逐漸回暖的方便市場不難發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)在洞察到這一變化之后，也是竭盡其能的各種推新、發(fā)力、迎合市場、滿足需求，針對不斷變化的消費(fèi)者需求與不同消費(fèi)層次的消費(fèi)人群，為消費(fèi)者提供更多品質(zhì)選擇。

有的企業(yè)看好方便食品的“健康化”需求?？祹煾迪群笸瞥觥癊xpress速達(dá)面館”、“速達(dá)煮面”、“速達(dá)自熱面”等健康營養(yǎng)高端面；統(tǒng)一的中高端試水品牌湯達(dá)人，連續(xù)兩年增速超過100%，銷售額突破5億元；今麥郎的“蒸煮”非油炸方便面、采用航空級食品技術(shù)FD鎖鮮的白象“原力鮮面”、“酒香撲面”、粉面菜蛋開創(chuàng)者楊掌柜推出的非油炸高人拉面等，也為方便食品市場吹來了一股新風(fēng)。

有的企業(yè)看好方便食品的“地區(qū)性”賣點(diǎn)。除了流行于川渝地區(qū)的麻辣小面之外，還有陜西的油潑辣子面、柳州的螺螄粉、河南的燴面......這些曾經(jīng)只有在手藝精湛的大師傅現(xiàn)場制作時才能得見的地方特色小吃，如今也變成了制作簡單、口味正宗的方便食品。

有的企業(yè)則是“內(nèi)外兼修”，產(chǎn)品升級與品牌形象雙雙切入。比如說，當(dāng)年，康師傅與大火的電視劇IP《愛情公寓》合作營銷，推出了廣告網(wǎng)劇《愛情公寓番外篇：辣味英雄傳》；而統(tǒng)一則是在《深夜食堂》中國版中進(jìn)行了強(qiáng)勢植入，曝光度高效提升，品牌形象越發(fā)年輕化。

其實(shí)，無論消費(fèi)群體如何變化，方便食品的消費(fèi)需求和消費(fèi)場景是持續(xù)存在的，只不過不同年代之間的關(guān)注重點(diǎn)有所差異，70年代的消費(fèi)者更關(guān)注性價比、80后更加關(guān)注品牌品質(zhì)、90后則更加關(guān)注個性化與有趣等。消費(fèi)者購買和食用方便食品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了單純的果腹需求，整個方便食品也正在從“價格戰(zhàn)”向“價值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型。
 

03

站在風(fēng)口上，豬都能飛起來.那若是風(fēng)停了呢？

小米總裁雷軍曾經(jīng)說過：站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。

　但是，當(dāng)越來越多的人開始爭先恐后的往風(fēng)口上擠，做著成為“飛豬”的美夢，可他們沒有考慮的一點(diǎn)就是，那若是風(fēng)停了呢？當(dāng)方便面在不斷變化的風(fēng)口上搖搖欲墜，此時的一碗泡面到底該何去何從？

就像元?dú)馍?，很多人都說元?dú)馍帜軌虺晒Φ脑蚓褪撬驹诹孙L(fēng)口上，是被風(fēng)“吹”出來的成功。但是，當(dāng)氣泡品類開始越發(fā)流行，當(dāng)各大品牌開始推出氣泡產(chǎn)品，當(dāng)人們一提到氣泡水時第一反應(yīng)就會想到元?dú)馍郑藭r我們不妨換個說法，與其說元?dú)馍众s上了那陣風(fēng)，不如說是它借助風(fēng)口讓自己成為了一陣風(fēng)。

方便面企業(yè)老板大部分是60后，他們是60后的思維，從某種程度上來講也會更喜歡聽60后的聲音，但是在企業(yè)運(yùn)行中他們絕對不會只按照自己思維去前進(jìn)，優(yōu)勝劣汰不僅僅是市場發(fā)展的必然規(guī)律，也是任何事物發(fā)展的必然規(guī)律。年輕人更懂年輕人，這也不僅僅是針對方便食品，甚至對全行業(yè)來講都是“萬金油”。

“年輕人更懂年輕人”，李總用這樣簡簡單單的幾個字將新老品牌之間的對峙與決勝要點(diǎn)完美概括，而在這場決勝中，那些讓老品牌絞盡腦汁的新對手的可怕之處就在于，不走尋常路。

相比于老品牌花費(fèi)幾十年搭建的銷售渠道，自嗨鍋、李子柒、拉面說、楊掌柜這樣的網(wǎng)紅品牌依托著流量和新經(jīng)濟(jì)賺的盆滿缽滿，品牌聯(lián)名、社交營銷、直播助力......這些新對手的崛起對于傳統(tǒng)企業(yè)來說也帶來了巨大的市場機(jī)會，因為網(wǎng)紅品牌和流量同時是在助力傳統(tǒng)企業(yè)快速高效地轉(zhuǎn)型升級，能否抓住新生經(jīng)濟(jì)的巨大紅利市場，將是考量傳統(tǒng)企業(yè)能否在一個更高的維度上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素。

因此，在風(fēng)口的激烈競爭下，想要實(shí)現(xiàn)長久性發(fā)展，就必須做到突破性創(chuàng)新，能否贏得市場，就看企業(yè)能否會在風(fēng)口之下的這場變革中抓住消費(fèi)者的核心主流，就好比“火雞面、螺螄粉”，不就是典型的成功“爆品”案例嗎？

歸根結(jié)底，還是那句俗話，最壞的時代也是最好的時代。在時代的車輪碾壓下，沒有任何一家企業(yè)是可以逃離的，如果不做好準(zhǔn)備，如果沒有這方面的危機(jī)意識，那么，當(dāng)時代拋棄你的時候，連一聲招呼都不會打。

結(jié)語

雖說伴隨著消費(fèi)升級，中國的消費(fèi)者對方便食品的選擇越發(fā)挑剔；盡管時代和科技的變遷，讓外賣大行其道，但是，方便食品在經(jīng)歷前幾年的低谷之后如今不也是風(fēng)生水起嗎，因為，沒有永遠(yuǎn)的泡面，只有不斷進(jìn)化革新的飲食，只要產(chǎn)業(yè)革新能跟得上消費(fèi)者需求的步伐，那么在人們的餐桌上，以方便面為代表的方便食品全品類就依然會是未來可供人們選擇的食品之一，這股美味也就永遠(yuǎn)不會消失。

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